Samenvatting boek ‘Online invloed’ - geschreven door: Bas Wouters en Joris Groen
- Zo pas je bewezen gedragspsychologie toe voor betere online resultaten
Inleiding (blz. 13 t/m 16)
‘De meeste online bezoekers doen niet wat jij wilt’
Als je sommige media moet geloven, zijn we een prooi van online verleidingstrucs. Via onbewuste beïnvloeding
zouden we massaal gemanipuleerd worden om op banners te klikken, commitments aan te gaan en producten te
bestellen waar we eigenlijk niet op zitten te wachten. Echter, als je naar de cijfers kijkt, krijg je een ander beeld:
de meeste websitebezoekers, app-downloaders en e-mail-ontvangers doen helemaal niet wat de makers willen.
Zo verkopen extreem goedlopende webwinkels ‘slechts’ aan één op de tien mensen die voorbijsurfen. En als online
adverteerder doe je het al goed als één op de duizend mensen op je banner klikt. Online zijn er dus veel meer
afhakers dan kopers. Zo vreemd is dat niet, als je er even bij stilstaat. Het is namelijk best bijzonder dat we ons
soms puur door plaatjes, teksten en knoppen laten verleiden om onze persoonlijke gegevens te delen, onze
creditcard tevoorschijn halen en langetermijn-commitments aan te gaan. En dat zonder tussenkomst van ‘echte’
mensen die we persoonlijk kennen of vertrouwen.
De manier waarop je je online omgeving inricht, kan een wereld van verschil maken, zo blijkt uit de vele
succesvolle experimenten. De kennis die daarbij is opgedaan wordt gedeeld in dit boek. In dit boek leren we jou
hoe de wetenschap van gedragsbeïnvloeding kunt inzetten om veel mensen er online van te overtuigen om het
door jou gewenste gedrag uit te voeren. In dit boek gaan we uit van de online klantreis, en vertellen je bij elke
stap binnen die reis welke psychologische kennis je nodig hebt om het maximale eruit te halen. Een aanpak die
gebaseerd is op wetenschap en getoetst is in de praktijk.
‘ Een webdesigner die psychologie niet snapt, is net zo kansloos als een architect die natuurkunde niet snapt’
- Joe Leech
Deel 1 – Zo ontwerp je gedrag (blz. 19 t/m 45)
‘Vanaf vandaag ontwerp je alleen nog maar gedrag’
Wat is behavior design?
De grondlegger van gedragsontwerp, BJ Fogg, heeft als beeld bij gedragsontwerp: mensen iets laten doen wat ze
graag willen. Echter, het feit dat mensen iets willen, betekent niet automatisch dat mensen het ook doen. Daarom
moeten ze overtuigd worden om het wel te doen.
Gedragsontwerpers gaan uit van de volgende twee psychologische waarheden:
•We doen weinig zomaar uit onszelf.
•Als iets te moeilijk wordt, geven we het snel op.
Gedragsontwerpers vellen hier geen oordeel over. Ze richten de (online) omgeving zo in dat ze de inactiviteit
doorbreken. Dat doen ze ten eerste met ‘prompts’ die hun doelgroep attent maken op het gewenste gedrag. Ten
tweede maken ze gedrag zo makkelijk mogelijk. Dat doen ze door drempels weg te nemen, zoals onduidelijkheid
in klikpaden of overbodige velden in een contactformulier. Ten derde proberen ze de motivatie een tijdelijke boost
te geven, zodat de doelgroep bereid is om drempels te overwinnen. Gedrag is immers niet altijd makkelijk uit te
voeren.
Bij het ontwerpen van een nieuwe website, een online campagne, et cetera, gaan ontwerpers graag opzoek naar
succesvolle voorbeelden van anderen. Deze ‘best practices’ vormen dan de basis van hun ontwerp. De wat meer
ervaren ontwerpen brengt eerst de gebruiker uitgebreid in kaart en analyseren welke ‘taken’ die moet vervullen.
Vervolgens ontwerpen ze een website die de gebruikerstaken faciliteert. De goede gebruikerservaring die ze
hiermee nastreven, is de kern van het vakgebied ‘user experience design’, meestal afgekort als ‘UX-design’.
Maar als je maximaal online resultaat wilt, is gebruiksvriendelijkheid niet voldoende om mensen te overtuigen. Het
gaat al mis bij de term ‘gebruiker’. Dit begrip suggereert dat er een gemotiveerde persoon achter het scherm zit,
die feitelijk al heeft besloten om met jou in zee te gaan. Kijk ook eens kritisch naar de term ‘customer journey’:
hoezo customer? Dat moet nog maar blijken. Of je bezoekers uiteindelijk klant worden, hangt sterk af van de
context waarin ze zich bevinden. Vaak hebben ze nog lang niet besloten om te gaan bestellen. Of om bij jóú te
gaan bestellen en niet bij de concurrent. Wie weet haken ze af omdat ze alsnog twijfelen. Of afgeleid worden. Of
het bestelproces te moeilijk vinden. We moeten onze potentiële klanten dus niet alleen faciliteren, maar ook
verleiden: stap voor stap – gedrag na gedrag – richting conversie.
Een gedragsontwerper spreekt daarom liever van ‘bezoekers’ of ‘potentiële klanten’ dan van ‘gebruikers’. Dat is
een verandering van perspectief. Als gedragsontwerper ga je uit van het door jou gewenste gedrag en creëer je
een route vol verleidingstactieken om dit te bereiken. Ook besef je dat je de strijd aangaat met concurrerende
verleidingen, die net als jij vechten om de aandacht en tijd van je bezoekers.
,Gedragsontwerp is dan ook veel meer dan een ‘persuasief sausje’ over een bestaande website. Het is een
fundamenteel andere kijk op online design. Een kijk die tot andere oplossingen leidt dan wanneer je best practices
kopieert of puur uitgaat van gebruiksvriendelijkheid.
Een voorbeeld
Een mail van KLM die je twee weken voor vertrek ontvangt. Kijken we naar het gewenste gedrag – of beter
gezegd: naar de verzameling van ‘microgedragingen’ – dan willen we dat de ontvangers de mail openen, het intro
lezen, de checklist doorlopen en op een voor hen relevant onderdeel klikken, zoals het bestellen van extra bagage.
Zoals je in de bijschriften kunt lezen, hebben we op zeven plekken een wetenschappelijk inzicht gebruikt om deze
gedragingen te beïnvloeden. En met succes: mails die gebaseerd waren op dit ontwerp, werden vaker geopend en
behaalden meer doorkliks naar de website.
1) Maak nieuwsgierig
Checklist is een woord dat nieuwsgierig maakt. In de
oorspronkelijke mail stond: ‘Bereid je reis voor’. Dat zet
minder aan tot lezen.
2) Verminder de verwachte inspanning
De inspanning die we verwachten te moeten leveren, bepaalt
mede of we ergens aan willen beginnen. Door aan te geven
dat de checklist maar een minuut tijd in beslag neemt, zetten
we meer lezers aan tot lezen.
3) Creëer anticiperend enthousiasme
Doordat we het uitzicht over New York vanuit het vliegtuig in
beeld brengen, laten we de lezers bijna letterlijk vooruitkijken
naar de trip die ze zojuist hebben geboekt. Anticiperen op de
toekomstige beloning helpt om mensen in de doe-modus te
krijgen.
4) Reduceer de mentale inspanning
Het vergemakkelijken van gedrag vergroot de kans dat lezers
het daadwerkelijk uitvoeren. De lay-out van de mail maakt
de mentale inspanning minimaal. Zo houden we informatie
zoals het vluchtnummer en de vertrektijd gescheiden van de
checklist. Op die manier kunnen de lezers deze informatie
eenvoudig vinden, of juist eenvoudig negeren. Met deze
heldere visuele hiërarchie communiceren we in één oogopslag
de structuur van de checklist.
5) Geef redenen
Wanneer je expliciet een reden voor een bepaald gedrag
geeft, neemt de kans op dat gedrag toe. In dit geval is het
besparen van tijd en geld een goede reden om de bagage te
upgraden en online in te checken.
6) Vraag om kleine toezeggingen
Kleine stapjes zijn gemakkelijker te zetten dan grote. Om de
lezers te interesseren voor een upsell of upgrade, stellen we
daarom slechts een kleine toezegging voor (‘Bekijk uw
voordeel’) in plaats van direct een grote (‘Boek nu!’).
7) Geef sociaal bewijs
Als iemand ons vraagt om bepaald gedrag te vertonen, kijken
we onbewust of anderen dit gedrag ook vertonen. Als we dit
zien, noemen we dit ‘sociaal bewijs’. We laten de lezers
daarom zien dat het normaal is om online in te checken.
Het sterke van gedragsontwerp is dat je niets meer aan het toeval overlaat. Je stelt alles in dienst van het
gewenste gedrag. Doe je dat niet, dan werkt je ontwerp waarschijnlijk averechts, omdat het de complexiteit
verhoogt.
Conversie
In dit boek wordt vaak het woord ‘concersie’ gebruikt. Een korte uitleg: De conversieratio is de maatstaf voor
overtuigingskracht in de online wereld: het aantal bezoekers dat het gewenste gedrag vertoont, gedeeld door het totaal aantal
bezoekers, uitgedrukt in een percentage:
Stel: in een webshop laten 5 van de 100 bezoekers een review achter. Dan is de conversieratio 5 procent. Als na
je redesign 10 van de 100 bezoekers een review achterlaten, heb je dus een conversieratio van 10 procent.
Oftewel: een verdubbeling van je conversie.
,Het Fogg Behavior Model
De Amerikaanse gedragswetenschapper, BJ Fogg, kwam in 2009 met een model dat ons gestructureerd naar
gedrag en gedragsverandering laat kijken: het Fogg Behavior Model. Het uitgangspunt van het model is dat
mensen niet zomaar uit zichzelf bepaald gedrag vertonen. Daarvoor moet volgens Fogg aan drie voorwaarden
worden voldaan:
•Er moet een prompt zijn om het gedrag te starten;
•Op het moment van de prompt moet de motivatie groot genoeg zijn;
•Op het moment van de prompt moet het gedrag waarom we vragen simpel genoeg zijn.
Een prompt is iets wat ons vraagt om bepaald gedrag te vertonen of ons eraan herinnert om dat te doen. Denk
bijvoorbeeld aan het geluid van de wekker: dat is ‘s morgens een oproep om wakker te worden. Of neem de push
melding op het scherm van je smartphone een: die nodigt je uit om de app te openen. Volgens Fogg zijn er maar
weinig gedragingen die niet door een extern verzoek in gang wordt gezet. Je zou kunnen zeggen dat het over een
‘trigger’ gaat, en zo noemde Fogg het eerst ook. Echter, bleek dat begrip voor te veel interpretaties vatbaar. In
deel 2 zal er uitgebreider worden ingegaan op het begrip ‘prompt’.
Dit model zegt dat een prompt alleen tot daadwerkelijk gedrag leidt als de motivatie en de ability om dat gedrag
te vertonen groot genoeg zijn. Motivatie draait om hoe graag iemand iets wil, en ability om hoe eenvoudig het is
om het gedrag te vertonen. Zonder voldoende motivatie en ability plus een prompt treedt er geen gedrag op.
Wisselwerking
Het wil niet zeggen dat zowel de motivatie als ability op
het moment van de prompt heel groot moete zijn. Er is
sprake van een wisselwerking. Als je extreem
gemotiveerd bent dan ben je bereidt meer je best te doen
hoe moeilijk het gedrag ook is. Grote motivatie
compenseert de beperkte ability. Omgekeerd geldt het
natuurlijk ook.
Motivatie is het moeilijkst te beïnvloeden. Gedrag kun je
dus het best proberen te veranderen in situaties waarin
er al enige motivatie is. In dit boek gaan we vooral uit
van motivatie verhogen i.p.v. onwillige mensen
beïnvloeden.
Dit model dient als basis van dit boek.
De twee systemen van Daniel Kahneman
We hebben twee manieren van denken; een snelle manier en een langzame manier. In de psychologie spreken we
ook wel van ‘Systeem 1’ en ‘Systeem 2’:
- Systeem 1: ons onbewust denkende brein. Dit is een snelle, automatische en intuïtieve manier van denken, die
nauwelijks inspanning kost.
- Systeem 2: ons bewust denkende brein. Dit is een langzame, weloverwogen en rationele manier van denken, die
veel inspanning kost.
Het blijkt dat maar liefst 95% van onze handelingen, oordelen en keuzes onbewust door Systeem 1 wordt
afgehandeld. En dat is maar goed ook, anders hebben we veel te weinig energie. Een aantal voorbeelden van
systeem 1 zijn: afkeer tonen bij een afschrikkelijk beeld, het oplossen van de soms 2+2=, de tekst op een
billboard lezen, een auto besturen op een lege weg, eenvoudige zinnen begrijpen, et cetera.
, Allemaal simpele handelingen, die we wel op de automatische piloot moeten uitvoeren. Per dag nemen we
honderden tot duizenden beslissingen. Zoveel tijd en energie hebben we niet om het bewust te doen.
Voorbeelden van Systeem 2 zijn: je schrap zetten voor het startschot van een race, uitkijken naar een vrouw met
grijs haar, de gepastheid van je gedrag in een bepaalde sociale setting beoordelen, in een krappe parkeerplek
parkeren, de juistheid van een complexe situatie beoordelen, et cetera.
Als gedragsontwerper moet je goed de wisselwerking tussen de twee systemen begrijpen. Het is Systeem 1 dat
bepaalt of een prompt belangrijk genoeg is om erop te reageren. Daarbij gebruikt Systeem 1 vaak shortcuts of
cognitive biases: razendsnelle veronderstellingen op basis waarvan het beslissingen neemt, bijvoorbeeld:
- als iets duur is, is het beter dan iets wat goedkoop is;
- als iets populair is, is het beter dan iets wat impopulair is;
- als er een middelste keuze is, is die veiliger dan de andere keuzes;
- als iets bijna op is, is het waardevol en moet je snel in actie komen;
- als je een snelle beloning krijgt, is iets leuk.
Beiden systemen zijn altijd actief, tenzij we slapen. Systeem 1 wordt automatisch uitgevoerd, terwijl Systeem 2
zich in een soort sluimerstand bevindt. Als je gedragsontwerper bent en het Fogg Behavior Model gebruikt, is het
cruciaal om hiermee rekening te houden. We nemen de drie factoren een voor een met je door.
Systeem 1 en prompts:
Systeem 1 verwerkt een ongelooflijke hoeveelheid informatie. Daarom kun je dit systeem het best aanpakken met
een prompt op zijn eigen niveau. Is je prompt goed, dan creëer je voldoende ‘stopping power’ en kan de
informatie worden overgedragen aan Systeem 2.
Systeem 1 en motivatie:
Zoals Kahneman schreef: ‘Systeem 2 moet het doen met wat Systeem 1 het ingeeft’. Als je dus begrijpt welke
shortcuts Systeem 1 in beweging krijgen, kun je zorgen voor een grotere motivatie van je potentiële klant.
Systeem 1 en ability:
Gedrag makkelijker maken doe je door microbeslissingen en handelingen uit te laten voeren door Systeem 1: als
we ons automatische en onbewuste brein het werk laten doen, voelt het niet als mentale inspanning.
De overtuigingsprincipes van Robert Cialdini
Robert Cialdini is de meest geciteerde wetenschapper op het gebied van overtuigen. Op basis van zijn
onderzoeken concludeerde hij dat er zeven overtuigingsprincipes zijn waarmee we anderen kunnen beïnvloeden.
Namelijk:
1) Wederkerigheid
We voelen ons verplicht om terug te geven wat we eerder hebben ontvangen. Daarom is het slim om je bezoekers eerst iets te
geven, voordat je ze tot het gewenste gedrag uitnodigt
2) Consistentie
We handelen graag consistent met onze eerdere acties en standpunten. Daarom is het slim om je bezoekers met kleine stapjes
te verleiden tot het gewenste gedrag.
3) Sociaal bewijs
Bij twijfel en keuzestress laten we ons leiden door de mensen om ons heen. Daarom is het slim om te laten zien dat anderen het
gewenste gedrag óók vertonen.
4) Sympathie
We zeggen eerder ja tegen mensen die we leuk vinden. Daarom is het slim om je bezoekers aanleiding te geven om jou aardig
te vinden, bijvoorbeeld door complimenten te geven en overeenkomsten te benadrukken.
5) Autoriteit
We vertrouwen op mensen die meer kennis en kunde hebben dan wijzelf. Daarom is het slim om te laten zien dat jij de kennis
en kunde hebt waarop je bezoekers kunnen bouwen.
6) Schaarste
We hechten extra waarde aan dingen wanneer ze beperkt of slechts tijdelijk verkrijgbaar zijn. Daarom is het slim om iets extra
aantrekkelijk te maken door de beperkte beschikbaarheid ervan te benadrukken, in hoeveelheid en/of tijd.
7) Eenheid
We vertrouwen eerder op mensen die tot dezelfde groep behoren als wijzelf. Daarom is het slim om een gevoel van
saamhorigheid te creëren, of de eenheid die we met anderen voelen te gebruiken.
De ethische kant
Is het toepassen van gedragsontwerp wel ethisch? Je kent misschien wel voorbeelden van websites die hun
