,Belangrijk: Groene tekst + = hoorcollege lesstof HAN Nijmegen – opleiding Communicatie
Hoofdstuk 1 Online marketing
Wat is marketingcommunicatie?
Communicatie met een commerciële doelstelling: gericht op het werven van klanten.
1.1 Definitie van Online marketing
(Ook wel E-marketing, Internet marketing, digitale marketing.)
Doel van marketing > is om de klant zo goed te kenen en te begrijpen dat het product of de dienst bij
hem past en zichzelf verkoopt. > een sociaal en managementproces waardoor individuen en
groepen krijgen wat ze nodig hebben en willen het creëren en met elkaar uitwisselen van producten
en waarde.
Marketing = Inspelen op de behoefte van de klant met alle bedrijfsactiviteiten.
Online = in verbinding staan met het internet
Ø Via computer, kabel of modem, via tablet en een wifiverbinding (mobile data)
Online Marketing = een Proces waarbij organisaties en (bestaande of potentiële klanten) via
internetwaarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen.
Definitie online marketing
Een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiele klanten via internet waarden en
producten creëren en met elkaar uitwisselen.
Geschiedenis:
Er bestaat een verschil tussen Online marketing, E-commerce en E-business:
• E-commerce: verkoop van producten en diensten via internet.
• E-business: ondernemen met behulp van digitale technieken.
E-commerce gaat over de verkoop van producten of diensten via internet.
Ø Veel organisaties benaderen hun klanten wel via internet, maar verkopen hun producten niet
online. Dan is er wel spraken van online marketingcommunicatie, een onderdeel van online
marketing, maar niet van e-commerce
,E-business is het ondernemen met behulp van digitale technieken en omvat digitale processen in de
gehele organisatie en is dus breder dan online marketing.
Ø Het gaat niet alleen om de interactie met marten, maar om het adequaat inrichten van alle
processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te
verleden. > het gaat om de voor/achterkant van de organisatie niet waarmee de klant in
aanraking komt.
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing.
Internet biedt de volgende mogelijkheden:
1. Informatie kan op maat worden aangeboden
2. Informatie over klanten kan makkelijk vastgelegd worden
3. Marketingcommunicatie via internet is meetbaar
4. Interactiviteit met de klant
5. Makkelijk inspelen op de behoefte aan informatie
Powerpoint HAN: Wat is de relatie met ‘traditionele’ marketing?
• Informatie beschikbaar voor klant
• Informatie op maat
• Informatie over potentiele klanten beschikbaar
• Goed meetbaar
• Interactiviteit met klant
• Veel informatie-uitwisseling tegen geringe kosten
• Budget effectiever inzetten
Powerpoint HAN: Website staat hierin centraal. Even voorbeelden erbij.
• Corporate sites
• Webshops
• Communicatiesites
• Merksites
• Dienstverleningssites
• Portals
• Inhoudsites
,Ook is online marketing efficiënter. Denk aan het volgende:
- Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiele klanten uit te wisselen
tegen gering kosten.
- Het marketbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van
marketingcommunicatie goed meetbaar zijn
Internet heeft de overgang versneld van massa marketing naar one-to-one of individuele marketing.
Het doel hiervan is op maat maken van producten of marketinginspanningen voor een individuele
klant. Hierdoor kunnen bedrijven voor iedere klant 'aanbod op maat' bieden.
One-to-one marketing = Vorm van marketing waarbij de organisatie ernaar streeft om voor
elke individuele klant de marketingmix op maat in te richten.
Individuele propositie = aanbod op maat
Bijvoorbeeld: een reisbureau biedt een klant die graag met zijn gezin naar een pretpark gaat,
een lastminute aanbieding aan voor Moviepark Germany.
Geïndividualiseerde propositie = via internet T-shirts of wenskaarten laten maken met een
eigen foto erop.
Centraal in online marketing staan de websites.
Soorten websites:
- Corporate websites > Ondersteunen van de interactie tussen verschillende stakeholders.
(Randstad.com)
- Webshop/verkoopsites > waar producten worden beken en besteld. Online winkels of
verkoopsites (Amazon.com)
- Communicatiesite > Bezoekers informeren over de producten en diensten van de aanbieder.
(Grundig.nl)
- Lead generation site > Het doel van deze communicatiesite is om in contact te komen met
potentiële klanten.
- Merksite/brandingsites > Vergroten van merkkennis en merkperceptie. Interactief en
amusement. (Heineken.nl) > zorgen ervoor dat bezoekers vaker terugkomen.
- Dienstverlening site > Geven niet alleen informatie, speelt ook rol in productieproces.
(Marktplaats.nl, 9292, bankieren)
- Portal > Geven overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of voor specifiek
onderwerp. (Startpagina.nl)
- inhoudssite/publicatiesites > Beoogt om aan een bepaalde hoeveelheid informatie structuur
aan te brengen. (Zoover.nl)
,5S-model
Er zijn vijf doelen voor initiatieven op het gebied van online marketing:
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe
(online} producten te ontwikkelen.
2. Speak: initiatieven om beter met (potentiële} klanten te communiceren.
3. Serve: verbeteren van de klantenservice.
4. Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5. Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen.
Powerpoint HAN: 5S-model (Chaffey)
1. Sell (verkopen verhogen door inzet van je online kanaal)
2. Speak (in gesprek gaan met je klant)
3. Serve (voordelen online benutten om klantwensen (beter) te vervullen
4. Save (kosten besparen doorinzet van digitale media)
5. Sizzle (effectiever/zichtbaarder zijn online)
1.3 Online marketing en de marketingmix
Marketingmix = vrijwel alle organisaties zetten internet in als communicatiekanaal. Daarbij
kan het eenvoudigweg gaan om informatie te verstrekken of om reclame (denk aan online
advertising) of verkoop. Het internet kan een rol spelen bij elk van de marketinginstrument:
Product, Prijs, Plaats, Promotie. Bijvoorbeeld: een veilingsite of datingstite
Een veel gehoord commentaar is dat de 4P’s niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief. Robert Lauterborn heeft daarom het 4C-model bedacht.
Marketingmix > staat oorspronkelijk voor een soort receptuur van marketingactiviteiten
Van Marketingmix naar Klantwaarde
4 P's 4 C's
- Product > Customer solution: oplossing voor de consument, maar ook door de consument.
(wensen/behoefte klant)
- Prijs > Cost to the customer: prijs-kwaliteitsverhouding. Bereid zijn ervoor te betalen
,- Plaats > Convenience: gemak voor de consument. (waar kopen, reserveren)
- Promotie > Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant.
(verkoop stimuleren)
• Personeel (5de p)
C's is later vertaald naar het SIVA-model: solution, information value en access.
P’s > product aan de man te brengen> productiebedrijf
C’s > een filosofie om de klant voor zich te winnen en aan te binden > klantgerichtheid
organisatie.
,
,• Vaste kosten zijn kosten die niet veranderen als er meer of minder wordt geproduceerd. Ze
worden ook wel constante kosten genoemd. Een voorbeeld van vaste kosten is de huur van
een bedrijfspand: het maakt niet uit hoeveel producten er in het pand geproduceerd
worden, de huur is hetzelfde. Als het pand zou worden uitgebreid en de huur omhoog zou
gaan, zouden de vaste kosten wel stijgen.
• Variabele kosten zijn kosten die afhangen van de productie. Als er meer wordt geproduceerd
zijn de kosten hoger en als er minder geproduceerd wordt zijn die lager. Een voorbeeld
hiervan is de inkoop van grondstoffen: hoe meer brood een bakker produceert, hoe hoger de
inkoopkosten van meel worden. Een ander voorbeeld van variabele kosten is loonkosten.
Hoe meer er wordt gewerkt, hoe meer uren er worden uitbetaald
• De overhead of vaste lasten is het deel van een budget dat een organisatie aan de eigen
organisatie besteedt. Het is een maat voor de efficiëntie van een organisatie. Geld dat een
organisatie aan zichzelf besteedt, komt niet ten goede aan de doelen van deze organisatie.
• Het aanbieden van producten tegen prijzen die onder de kostprijs liggen met de bedoeling
klanten de winkel in te lokken.
,Ontwikkeling online marketing
1.4 Online marketing in relatie tot het bedrijfsprocessen
Vijf kenmerken aan marketing gerelateerde kern processen in een organisatie zijn:
1. Marketsensing
Het 'marketsensing-proces' is het proces waarmee organisaties zorgen dat zij permanent op de
hoogte blijven van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt.
2. Productrealisatieproces
Onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kern producten en diensten, ze uitbreiden tot een
marktaanbod en ze op de markt brengen.
3. Klantacquisitieproces
Het definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten.
4. Orderafhandelingsproces
Het ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd verschepen van bestellingen en het innen van
betalingen.
5. Customer relationships management-proces
Het opbouwen van een dieper begrip, betere relaties en een bete aanbod voor individuele klanten.
Online market sensing = bestaat onder meer uit het actief volgen en analyseren van het gedrag van
bezoekers op de eigen website, informatie verzamelen van social media en online marketonderzoek.
Online marktonderzoek voordelen
- is dat resultaten snel kunnen worden verzameld en meteen toegankelijk zijn.
Bij het realiseren van nieuwe producten spelen activiteiten concepten als user generated content
door gebruikers aanleverde inhoud en crowdcourcing een rol. Gebruikers leggen door
productbeoordelingen en het geven van antwoorden op vragen van andere gebruiikers de basis voor
nieuwe producten en productverbetering.
Bij Crowdcourcing zet een organisatie de internet community actief in om te komen tot nieuwe
ideeën voor producten.
Market sensing en digital analytics spelen een grote rol bij het voorspellen van het succes van
nieuwe producten
, Online marketingcommunicatie zorgt voor het genereren van nieuwe klanten. Ook online verkoop en
prijsstelling spelen daarbij een belangrijke rol.
User generated content = door gebruikers aangeleverde inhoud
Crowdsourcing = bedrijf zet de internetcommunity actief in om te komen tot nieuwe ideeën
voor producten. Crowdsourcing betekent dat de organisatie activiteiten binnen het
ontwerp-, ontwikkelings- of productieproces, die vroeger door eigen medewerkers zouden
zijn uitgevoerd, nu door mensen van buiten laat doen.
Digital analytics = bieden inzicht in de markt, laten zien hoe doelgroepen op campagnes
reageren en hoe bezoekers zich gedragen op de website en helpen digitale
marketingbeslissingen te evalueren en te verbeteren
Groot voordeel van internet
- de resultaten van onlinecampagnes goed te meten zijn, wat snelller bijsturing mogelijk
maakt. Daarnaast kan de organisatie precies uitrekenen welk communicatieactiviteit meer
enn welke minder winstgevend zijn
- Distributie gaat sneller < vaak direct bij de klant
- Betalingsysteem < betaalproces verloopt efficiëntere en klantvriendelijker
Customer relationship managment > gebruiken organisaties en diversiteit aan kanalen als social
media, nieuwsbrieven, persoonlijke pagina’s en email < stimuleren klantvertrouw en kan persoonlijke
service verlenen, individuele aanbiedingen, meer inkomsten genereren aan bestaande klanten en
klantloyaliteit staat centraal.
1.5 ontwikkeling van online marketing
Drie verschillende soorten media fases van de afgelopen jaren:
Massamediafase, internetfase, socialmedia fase
1. Bought media (paid media)
Dit zijn de mediumtypen die marketeers kunnen inkopen om hun merk bekend te maken.
(Denk aan online adverteren, radio, televisie en print)
2. Owned media
Dit zijn de medium typen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben waarvan ze de
inhoud zelf kunnen bepalen. (Denk aan websites, apps, e-mailmarketing etc.)
3. Earned media
Dit zijn de medium typen die een merk verdiend doordat klanten over hun merk schrijven. (Social
media, verwezen websites)
Massamediafase (Push) = is de afstand van merken tot consumenten het grootst: het is vooral de
marketeer die boodschappen zendt naar de consument
Internetfase= er is meer interactiviteit tussen marketeers en consumenten en ontstaan er een
dialoog tussen consument en merk.
socialmedia fase = is de invloed van de consument op het merk bijna vanzelfsprekend en daarom
onmisbaar. Er is niet een dialoog, maar er is ook sprake van wederzijdse beïnvloeding. Er is geen
sprake meer van Push maar Pull. De consument bepaald mede wat het merk is en de marketeer
observeert hoe de consument het merk beleeft en ondersteunt de consument hierin.
