Inleiding tot de marketing
Inhoud
Hoofdstuk 1, Wat is marketing?.............................................................................................................2
Hoofdstuk 2, Marketingplanning en strategieontwikkeling....................................................................5
Hoofdstuk 3, Koopgedrag van klanten.................................................................................................10
Hoofdstuk 4, Marktsegmentatie..........................................................................................................17
Hoofdstuk 8, Marketingcommunicatie.................................................................................................23
Hoofdstuk 10, Prijsbeslissingen............................................................................................................31
,Hoofdstuk 1, Wat is marketing?
Paragraaf 1.1, Betekenis van marketing
Onder marketing vallen alle activiteiten die de koper en de verkoper bij elkaar brengen. Denk hierbij
aan reclame, verkoop, marktonderzoek en productontwikkeling.
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Het verschil tussen verkoop en marketing is het verschil tussen een maatschappij waarin
consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun wensen en behoeften zijn
afgestemd, en een maatschappij waarin veel kopers die keuze niet hebben. Het voornaamste doel
van marketing is om in te spelen op de wensen en behoeften van de klant. Zij zijn gewend om vanuit
de markt terug te denken. Marketing is het zorgen dat je je klanten de juiste producten en diensten
kunt aanbieden en dan verkoopt het zich vanzelf.
1.1.2 Definitie van marketing
Bij marketing gaat het ook om de juiste distributiekanalen, een gunstige prijs en de beste
promotiecampagnes. Deze factoren vormen samen de marketingmix.
Marketing omvat de, op de markt afgestemde, ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden: deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Door informatie aan te dragen over de wensen en de behoeften van de klanten, beïnvloeden
marketeers tal van beslissingen, lang voordat het productieproces begint.
1.1.3 Marketingmix
De marketingmixvariabelen zij nauw met elkaar verbonden, als een van hen verandert kan dit
gevolgen hebben voor de rest van het beleid. De vier p’s zijn:
1. Product. Hierbij gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van
klanten tegemoetkomen. Het omvat ook de garantie, verpakking, merkimago, assortiment en
service.
2. Prijs. Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf op de kostprijs, op prijzen van de
concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag.
3. Plaats. Hierbij gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers
krijgt. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van distributiekanalen en
intermediairs die worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten, gewenste voorraden en
logistiek.
4. Promotie. Hierbij gaat het om die manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en
de verkoop bevordert. Om te zorgen dat het product goed wordt verkocht moet er een
promotiestrategie worden uitgestippeld. Andere beslissingen zijn het gebruik van een
aantrekkelijke website, gebruik van displays, geven van kortingen, deelnemen aan events en
het beoordelen van het effect van de promotieacties.
Paragraaf 1.2, Commerciële economie of marketing?
In het onderwijs wordt marketing ook wel commerciële economie genoemd. Dit komt omdat de
economische wetenschap veel aan de ontwikkeling van de marketingdiscipline heeft bijgedragen.
,1.2.1 Plaatsbepaling
Om de relatie tussen commerciële economie en marketing te kunnen begrijpen bekijken we eerst
een aantal begrippen:
Algemene economie in de algemene economie, ook wel de leer van keuzehandelingen
bestuderen ze keuzevraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn. De algemene economie
heeft twee invalshoeken: macro-economische waarbij het gedrag van consumenten en ondernemers
als groep worden geanalyseerd en de micro-economische waarbij een consument of onderneming
als individu wordt gezien. Onder algemene economie vallen twee onderdelen:
Bedrijfseconomie De bedrijfseconomie bestudeert het economisch handelen van de mens in een
organisatie. Dit zijn de economische aspecten van de activiteiten binnen een bedrijfshuishouding.
Commerciële economie in de commerciële economie wordt het behulp van inzichten uit de
psychologie en sociologie de houding en het gedrag van de consument geanalyseerd zodat zij hun
producten optimaal konden afstemmen op de wensen en behoeften van de klant. Ondernemingen
die in 1950 hiermee begonnen veroverden marktaandeel.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
De commerciële economie wordt door velen beschouwd als de moeder van de marketing. Naast de
economie hebben ook andere wetenschappen een bijdrage geleverd. Psychologie zorgen ervoor dat
marketeers inzicht hebben in het gedrag van de individuele mens. Sociologie onderzoekt het gedrag
van consumenten in groepsverband. Als laatste helpt statistiek en wiskunde bij
marketingmanagement en het marktonderzoek.
1.2.3 Niveaus van marketing
Bij macromarketing gaat het om het systeem van een maatschappij om bij de overdracht van
goederen en diensten de schaarse middelen optimaal op de behoeften af te stemmen. Dankzij
verbeterde communicatiesystemen, distributiemethoden en transactiemogelijkheden
vergemakkelijken het marketingproces op macroniveau. Dit is van belang voor marketeers, hoe
minder de functie kost, hoe efficiënter het marketingbeleid van bedrijven.
Micromarketing interne omgeving, is te beïnvloeden en te beheersen
Mesomarketing iedereen in de directe omgeving, kan je beïnvloeden
Macromarketing gaat om alles en iedereen, is niet te beïnvloeden en niet te beheersen.
Paragraaf 1.3, Het marketingconcept
Het marketingconcept is een ondernemingsfilosofie ,een soort mindset. Een marktgerichte
bedrijfsvoering vereist actieve steun van het topmanagement, zij moeten het belang van de
marketing inzien, anders is het moeilijk om het marketingconcept in de praktijk toe te passen. Het
marketingconcept kent zes uitgangspunten die hieronder worden toegelicht:
1. Tevreden klanten. De klant in koning. De kern van het
marketingconcept is de intentie om elke koper
tevreden te stellen (al kan dit niet en moet je keuzes
maken). Bij elke beslissing moet een klantgerichte
aanpak centraal staan.
2. Geïntegreerde aanpak. In een product- of
verkoopgericht bedrijf worden de meeste activiteiten
geïsoleerd uitgevoerd, elke afdeling is bezig mijn zijn eigen ding en zij werken langs elkaar heen.
De coördinatie die nodig is voor een marketingmix ontbreekt en de klant is bijzaak. In een
marketinggericht bedrijf is het beleid sterk afhankelijk van de wensen en behoeften van de
klant, de organisatie opereert als systeem dat wordt gestuurd door de marketinggedachte. Een
, marketeer of marketinggerichte managers speel daarbij een coördinerende rol en is betrokken
bij de voornaamste beslissingen.
3. Breed omschreven werkterrein. Bedrijven die het marketingconcept niet toepassen maken
beperkte omschrijvingen en kunnen leiden tot marketingbijziendheid (marketing myopia). Om
zich sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende behoeften op de markt kiezen veel
bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein en missie.
(Voorbeeld blz. 25).
4. Concurrentieanalyse. Het regelmatig analyseren van de concurrentie is onmisbaar voor het
benutten en het verder uitbouwen van de concurrentievoordelen. In de praktijk heeft
concurrentie een stimulerende invloed op innovatie en productverbetering.
5. Marktonderzoek en doelgroepkeuze. Bij het nemen van beslissingen is er bruikbare informatie
nodig. Een regelmatige gegevensverzameling en systematische analyse van relevante
marketinginformatie is essentieel voor besluitvorming. Marktonderzoek vormt de basis van
marketing. Door marktonderzoek kan je achterhalen wie je kopers zijn. AL gauw zal blijken dat
deze kopers niet dezelfde wensen heeft, de manager deelt daarom de markt op segmenten, het
segment dat het aantrekkelijkst is wordt de doelgroep.
6. Winstbijdrage. De winstbijdrage van een bepaald product is in de marketing een belangrijker
criterium dan de geboekte omzet. Een hogere omzet betekent namelijk niet altijd een hogere
winst.
Paragraaf 1.4, Sleuteltaken van marketing
De voornaamste taak van marketeers is niet om steeds meer vraag te creëren. Er zijn ook bedrijven
die van bepaalde groepen kopers af willen. Marketinggerichte bedrijven besteden ook veel aandacht
aan serviceverlening, klachtenbehandeling, relatiebeheer, onderhoud en andere vormen van nazorg.
Met deze activiteiten werken zij aan een goede reputatie van het bedrijf en bouwen een goede
relatie met kopers op, in de hoop dat het vaste klanten worden.
1.4.1 Eerste taak van marketing
De eerste taak van marketing is om de wensen en behoeften op de
markt op te sporen en te inventariseren. Het proces wordt in het figuur
weergegeven. Voordat er vraag kan ontstaan moet de consument zich
van zijn behoeften bewust worden. Behoeften hebben te maken met
een tekort aan iets en met iemands sterke neiging om dat tekort op te
heffen. Als de consument zich bewust is van zijn behoefte heeft hij
meestal een voorkeur voor een bepaald product dat deze behoeften
kan bevredigen. Vervolgens moet hij beslissen waar en wanneer hij dat
product wil kopen en welk bedrag hij daar voor over heeft. In dit
stadium kunnen marketinginspannen zijn wensen beïnvloeden. Zodra
de consument op basis van zijn behoeften en wensen in actie komt
wordt er gesproken van consumentengedrag.
