Samenvatting
Samenvatting Principes of Marketing
Prima samenvatting van het boek Principes of Marketing Kotler. Heb er zelf een 9 meegehaald.
[Meer zien]Voorbeeld 9 van de 32 pagina's
Voorbeeld 9 van de 32 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
lOMoARcPSD|6176808Hoofdstuk 1
Definitie marketing
Philip Kotler definieert marketing als volgt: “een proces waarmee bedrijven
waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde van de klant te krijgen”.
Het vijfstappenmodel
Het marketingproces is te verbeelden in een eenvoudig model van vijf stappen.
De eerste vier stappen concentreren zich op het creëren van waarde voor de
klanten en het opbouwen van relaties met de klanten. In de vijfde en laatste stap
betaalt de inzet van de eerste vier stappen zich uit en krijgt de ondernemer
waarde van klanten (winst).
Marketingmanagementconcepten
Een marketingstrategie berust op een filosofie waarin gewicht wordt toegekend
aan de belangen van de klant, de organisatie zelf en de samenleving. Deze
belangen komen vaak niet met elkaar overeen omdat marketingactiviteiten
gebaseerd zijn op verschillende marketingmanagementconcepten:
productieconcept
productconcept
verkoopconcept
marketingconcept
maatschappelijk marketingconcept
duurzaam marketingconcept.
Belangrijke ontwikkelingen
Vier belangrijke recente ontwikkelingen in het marketinglandschap zijn:
1. economische crisis wereldwijd;
2. duurzaamheid;
3. de elektronische markt;
4. mondialisering;
5. de groei in not-for-profitmarketing.
Uitbreiding marketingmodel
Stap 1: Zo wordt in de eerste stap onderzoek gedaan naar de klanten en de
markt en worden ook de marketinginformatie en klantgegevens beheerd. Dit
alles natuurlijk met als doel het verkrijgen van inzicht in de markt en in de
behoeften en wensen van de klanten.
Stap 2: In de tweede stap worden keuzes gemaakt voor het marktsegment, de
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
doelgroep en de waardepropositie. Deze keuzes helpen bij het ontwikkelen van
een klantgerichte marketingstrategie.
Stap 3: In de derde stap komen de vier p’s aan de orde: plaats, prijs, product en
promotie. Deze vier p’s vormen samen een marketingprogramma dat als doel
heeft de klant een uitzonderlijke waarde te kunnen leveren.
Stap 4: De vierde stap gaat om relatiemanagement. Zowel met de klanten als
met de marketingpartners.
Stap 5: Ten slotte krijgt de ondernemer in de vijfde stap de beloning voor zijn
inspanningen: hij haalt waarde uit zijn klanten. Met als doel winst en customer
equity te creëren. Maar hij wil meer. Hij wil dat zijn klanten loyaal en tevreden
blijven, hij wil customer liftetime value opbouwen en zijn marktaandeel en
klantaandeel vergroten.
Hoofdstuk 2
Planningsniveaus
Grote bedrijven stellen veelal op drie niveaus plannen op:
1. concern- of ondernemingsniveau (ondernemingsplan)
2. SBU-niveau (strategisch plan)
3. product/marktniveau (strategisch en operationeel marketingplan)
Diagram van Abdell & Hammond
Met behulp van het diagram van Abdell & Hammond kan de marktafbakening
concreet worden ingevuld. Het werkgebied wordt weergegeven aan de hand van
de antwoorden op deze vragen:
1. waar hebben mijn afnemers behoefte aan?
2. met welke afnemersgroepen heb ik te maken?
3. hoe wordt in hun behoeften voorzien middels alternatieve oplossingen?
Wanneer er een antwoord is op deze vragen, kan het diagram worden
opgesteld. Binnen het diagram is een kubus te tekenen wat de huidige
activiteiten van het bedrijf afbakent. Alle mogelijke activiteiten buiten de kubus
rekenen we tot de groeimogelijkheden van het bedrijf. Het diagram bestaat dus
uit drie lijnen:
1. de behoefte van de afnemers
2. de afnemersgroepen
3. de alternatieve oplossingen.
Een van de grote voordelen van het diagram van Abdell & Hammons is dat het
visueel weergeeft hoe het bedrijf ervoor staat en welke kansen er zijn.
Bekende planningsmethoden
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
De Boston Consulting Group (BCG), General Electric en Shell hebben de
bekendste planningsmethoden ontwikkeld. Aan de hand van de matrix van de
BCG zijn vier soorten strategische eenheden te onderscheiden: stars, cash cows,
question markt en dogs.
Een strategisch marketingplan bestaat uit:
1.omgevingsanalyse
2.SWOT-analyse
3.marketingstrategie
4.groeistrategie
Product-/marktontwikkelingsmatrix
Om groeikansen te bepalen kan gebruik worden gemaakt van de product-
/marktontwikkelingsmatrix van Anshoff. Hierin zijn vier wegen naar groei te
onderscheiden:
1.marktpenetratie;
2.nieuwemarkten;
3.nieuweproducten;
4.diversificatie.
Ontwerpen marketingstrategie
Er zijn vier belangrijke stappen vereist wanneer een bedrijf een klantgerichte
marketingstrategie ontwerpt:
1. segmentatie;
2. kiezen van een doelgroep;
3. differentiatie;
4. positionering.
Marketingmix en de vier p’s
Al deze componenten gecombineerd noemen we de marketingmix en leidt tot
geïntegreerd marketingprogramma. Door waarde te leveren aan consumenten
wordt geprobeerd om de marketingdoelstellingen van een bedrijf te realiseren.
Een van de belangrijkste concepten in de marketingmix is de planning van de
details van de marketingmix. Dit gebeurt wanneer een bedrijf zijn algemene
marketingstrategie heeft gekozen. Zoals eerder genoemd bestaat de
marketingmix uit de vier p’s: product, plaats, promotie en prijs.
Marketing-ROI
Het nettorendement op een marketinginvestering gedeeld door de kosten van de
marketinginvestering noemen we het rendement op de marketinginvestering of
de marketing-ROI. Het marketingrendement is vaak moeilijk te meten.
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
Marketeers gebruiken, naast de standaard prestatiestaven, ook klantgerichte
maatstaven van marketingeffect. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
klantenwerving;
klantretentie;
customer lifetime value.
hoofdstuk 3
Marketingomgeving
De externe omgeving van spelers en krachten die de mate aangeven waarin het
marketingmanagement in staat is succesvolle transacties met de klanten uit zijn
doelgroep te beginnen en te onderhouden, noemen we marketingomgeving.
De omgeving: micro, meso en macro
Alle interne krachten in het bedrijf die het bedrijf kunnen beheersen of
beïnvloeden, noemen we de micro-omgeving. De min of meer beïnvloedbare
maar onbeheersbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf op
bedrijfskolomniveau, noemen we de meso-omgeving. Bedrijven in het
distributiekanaal, consumentenmarkten, belangengroepen en concurrenten
behoren hier ook toe. De demografische, economische, ecologische,
technologische, politieke en culturele krachten die de hele micro- en meso-
omgeving beïnvloeden, noemen we de macro-omgeving.
Soorten publieksgroepen (of belangengroepen)
1. financiële groepen
2. mediagroepen
3. overheidsgroepen
4. belangengroepen en de actiegroepen.
5. locale groepen
6. de maatschappij zelf
7. interne groepen
Porters’ vijfkrachtenmodel
Om de meso-omgeving te analyseren, gebruiken marketeers veelal het
vijfkrachtenmodel van Michael Porter. Met dit model proberen ze de
aantrekkelijkheid te bepalen van een bedrijfstak of een markt. De factoren die
deze aantrekkelijkheid beïnvloeden noemt Porter krachten. Hij onderscheidt er
vijf:
1. de macht van leveranciers bij onderhandelingen
2. de macht van afnemers bij onderhandelingen
3. substitutendreigingen
4. dreigingen van nieuwe markttoetreders
5. concurrentie-intensiteit
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
De Wet van Engel
Een eeuw geleden werd door Ernst Engel een waarneming gedaan: naarmate het
inkomen stijgt, neem het percentage van het inkomen af dat wordt besteed aan
noodzakelijke producten (voedsel, onderdak, vervoer en gezondheidszorg). Deze
waarneming heet de Wet van Engel.
Hoofdstuk 4
Marketinginformatiesyteem (MIS)
MIS staat voor marketinginformatiesysteem en omhelst alle mensen, apparatuur
en procedures waarmee de correcte, tijdige en benodigde informatie kan worden
verzameld, gesorteerd, geanalyseerd, geëvalueerd en verspreid kan worden
onder de medewerkers die marketingbeslissingen nemen.
Marktonderzoekproces
Een marktonderzoekproces gebeurt in vier stappen:
1. het vaststellen van de probleemstelling en het formuleren van de
onderzoeksdoelstellingen;
2. het opstellen van een onderzoeksplan;
3. het implementeren van het onderzoeksplan;
4. het interpreteren en rapporteren van de bevindingen.
Soorten onderzoek
1. Verkennend onderzoek
2. Beschrijvend onderzoek
3. Causaal onderzoek
Totaal som
Wat de totale marktvraag is heeft sterk te maken met hoe de vraag is
afgebakend. Het is de som van de totale hoeveelheid van een product of dienst
die gekocht zou worden door een de afgebakende consumentengroep in de
afgebakende geografische regio tijdens een afgebakende periode in de
afgebakende marketingomgeving op een afgebakend niveau en in een
afgebakende marketingactiviteitenmix. Daarnaast kennen we nog de primaire
vraag, de secundaire vraag, de initiële vraag, de additionele vraag en de
vervangingsgraad.
Penetratiegraad
Het percentage van de potentiële markt dat een product heeft gekocht op een
bepaald moment of in een bepaalde periode, afhankelijk van of het gaat om
duurzame goederen of verbruiksartikelen.
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
Analyse van Parfitt & Collins
Om het marktaandeel te kunnen berekenen, zijn er drie componenten nodig:
1. de cumulatieve penetratiegraad;
2. het percentage herhalingsaankopen;
3. de verbruiksintensiteitsindex.
Door deze drie componenten met elkaar te vermenigvuldigen is het
marktaandeel te berekenen. Deze aanpak wordt ook wel de analyse van Parfitt
en Collins genoemd.
Voorspellen van de toekomstige vraag
De toekomstige vraag kan voorspeld worden met behulp van onderzoek naar:
koopintenties;
een overzicht van de meningen van de verkoopstaf;
de meningen van experts;
trendwatching.
CRM
De afkorting CRM staat voor Customer Relationship Management en omvat alle
software en analyse-instrumenten om klantinformatie te verzamelen en te
filteren (met als doel om klantrelaties op te bouwen). CRM-analisten gebruiken
data miningtechnieken en ontwikkelen data warehouses om zo veel mogelijk
klantinformatie te achterhalen.
Regelgeving en ethiek
In het kader van regelgeving en ethiek in marktonderzoek zijn er twee
belangrijke maatschappelijke en ethische thema’s: inbreuk op de
consumentenprivacy en het misbruik van onderzoeksbevindingen.
Hoofdstuk 5
Consumentengedrag
Het gedrag met betrekking tot de consumptie van individuen en huishoudens die
voor eigen gebruik producten en diensten kopen, heet het consumentengedrag.
De factoren die consumentengedrag beïnvloeden zijn (sub)cultuur, sociaal,
persoonlijk en psychologisch van aard. De markt van alle individuen en
huishoudens samen, die producten en diensten kopen of verwerven voor
persoonlijk gebruik, heet de consumentenmarkt.
Groepen, kooprollen en DMU
Consumenten kunnen deel uit maken van een groep en/of beïnvloed worden door
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
een groep. We kennen ondermeer primaire en secundaire membership groups,
referentiegroepen, aspiratiegroepen en opinieleiders. Groepsleden kunnen
verschillende kooprollen (initiatiefnemer, beïnvloeder, beslisser, koper of
gebruiker) hebben voordat een consument een product daadwerkelijk aanschaft.
Alle personen samen die tijdens het aankoopbeslissingsproces van de consument
invloed uitoefenen, noemen we besluitvormingseenheid (of in het Engels:
decision making unit, afgekort tot DMU).
Roper Consumer Style-groepen
De clustering van acht Roper Consumer Style-groepen met vier uitersten zijn:
materialistisch, intellectueel, avontuurlijk en non-conformisme en traditioneel en
harmonie. De acht Roper Consumer Style-groepen zijn:settled, homebodies,
dreamers, adventurers, open minded, organics, rational-realists, demanding.
Verschillen tussen Freud en Maslow in de motivatietheorie
Freud gaat ervan uit dat consumenten hun ware psychische krachten in hun
gedrag grotendeels niet bewust zijn. Koopbeslissingen worden volgens hem
beïnvloed door onbewuste beweegredenen. Maslow daarentegen zoekt de
verklaring van het consumentengedrag in de hiërarchie van behoeften, oplopend
van het meest urgent tot het minst urgent. De zogeheten behoeftehiërarchie van
Maslow bestaat uit vijf trappen in een piramidevorm: de fysiologische behoeften,
veiligheid en zekerheid, respect en erkenning, de sociale behoefte,
zelfverwerkelijking.
Soorten koopgedrag
Er zijn vier soorten koopgedrag te onderscheiden: complex koopgedrag,
variatiezoekend koopgedrag, dissonantiereducerend koopgedrag,
gewoontekoopgedrag.
Fasen in het besluitvormingsproces
Hij erkent een behoefte bij zichzelf (fase 1); vervolgens gaat hij op zoek naar
informatie (fase 2); heeft hij informatie gevonden, dan weegt hij de alternatieven
tegen elkaar af (fase 3); vervolgens beslist hij wat hij gaat kopen, wat zich weer
uit in consumentengedrag (fase 4).
(Mentale) adoptieproces
Wanneer een consument voor het eerst van een nieuw product hoort tot de
uiteindelijke acceptatie van dit product, noemen we het (mentale) adoptieproces.
Tijdens het adoptieproces doorloopt de consument vijf fasen: awareness,
interest, evaluation, trial, adoption. Hoe snel een consument een nieuw product
aanschaft verschilt. We noemen dat de adoptiesnelheid en onderscheiden daarin:
innovatoris, early adopters, early majority, late mojority en laggerds.
De adoptiesnelheid wordt beïnvloed door het relatieve voordeel van het product
ten opzichte van andere producten; de compatibiliteit; de complexiteit; de
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
deelbaarheid; de communiceerbaarheid; de initiële en doorlopende kosten; de
risico’s en onzekerheid en de sociale goedkeuring.
Hoofdstuk 6
Overeenkomsten en verschillen
Er zijn overeenkomsten en verschillen tussen de businessmarkt en de
consumentenmarkt. Beide hebben te maken met mensen die de rol van afnemer
vervullen en koopbeslissingen nemen om een behoefte te bevredigen. De
verschillen tussen beide markten zitten in: de marktstructuur en de vraag; de
aard van de DMU en de verschillende beslissingen in het besluitvormingsproces.
Afgeleide vraag, inelastische vraag en fluctuerende vraag
De organisatievraag die is afgeleid van de vraag van de finale consumenten,
noemen we de afgeleide vraag. Wanneer op korte termijn prijswijzigingen niet of
nauwelijks van invloed zijn op de totale vraag naar een product, noemen we de
vraag inelastisch (de inelastische vraag).Ten opzichte van de vraag naar
consumentengoederen en –diensten, schommelt de vraag naar
businessproducten en –diensten sterker. De businessmarkt heeft dus te maken
met een fluctuerende vraag.
De relatie tussen koopgedrag en de omgeving
Het koopgedrag van een bedrijf wordt beïnvloed door de omgeving. Deze
omgeving bestaat deels uit: marketingprikkels (product, prijs, plaats, promotie)
en deels uit andere (omgevings)prikkels (economische, politieke, culturele,
concurrerende, technologische). Wanneer al deze prikkels binnenkomen bij een
organisatie hebben ze invloed op de twee belangrijkste onderdelen van de
koopactiviteit: de DMU en het besluitvormingsproces ten aanzien van de koop.
Beide onderdelen worden beïnvloed door: de interne bedrijfsfactoren, de
persoonlijke en intermenselijke factoren en de externe omgeving. Alle prikkels
samen worden omgezet in een afnemersreactie.
Soorten koopsituaties
Er zijn drie soorten koopsituaties te onderscheiden: een routinematige
heraankoop, een gewijzigde heraankoop en een nieuwe aankoop.
Beïnvloedingsniveaus vanuit de omgeving, de organisatie en het interpersoonlijke
Vanuit de omgeving wordt het koopgedrag beïnvloed door het niveau van:
de primaire vraag;
de economische vooruitzichten;
de kosten van het geld; de beschikbaarheid;
de mate van technologische veranderingen;
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
, lOMoARcPSD|6176808
de politieke ontwikkelingen en door ontwikkelingen bij de concurrentie.
Vanuit de organisatie zelf wordt het koopgedrag beïnvloed door: de
doelstellingen; het beleid; de procedures; de organisatiestructuur en de
systemen.
De interpersoonlijke invloeden die het koopgedrag van een organisatie
beïnvloeden hebben te maken met de: autoriteit; status; invoelingsvermogen en
overredingskracht.
Stadia koopproces
De stadia in het koopproces waardoor een bedrijfsinkoper tot een koopbeslissing
komt, zijn de volgende: hij herkent een probleem; hij beschrijft de algemene
behoefte; hij stelt de productspecificatie vast; hij gaat op zoek naar een
leverancier; hij vraagt een offerte aan; hij kiest een leverancier; hij bepaalt de
bestelprocedure en ten slotte houdt hij een prestatiecontrole.
Beïnvloeders overheidsmarkt
De overheidsmarkt wordt beïnvloed door omgevingsfactoren, organisatiefactoren,
interpersoonlijke en individuele factoren en door controle door externe
belangengroepen (bijvoorbeeld de Algemene Rekenkamer of een particuliere
groep).
Hoofdstuk 7
Doelgroepmarketing
Wanneer een bedrijf zijn activiteiten richt op het bedienen van een groep of
groepen klanten die gelijke behoeften en kenmerken delen, noemen we dat
doelgroepmarketing.
Ontwerpen marketingstrategie
Er zijn vier belangrijke stappen vereist wanneer een bedrijf een klantgerichte
marketingstrategie ontwerpt: segmentatie, kiezen van een doelgroep,
differentiatie en positionering.
Segmentatieonderwerpen en –criteria
Er zijn vier belangrijke segmentatieonderwerpen te onderscheiden: van de
consumentenmarkt, van de businessmarkten, van de internationale markten en
op basis van meerdere variabelen.
Segmentatie van de consumentenmarkt, businessmarkt en de internationale
markt
We onderscheiden als segmentatiecriteria van de consumentenmarkt:
Downloaded by Spam Lord (jessicaklaasen@gmail.com)
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper collectief_samenvattingen. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 50843 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen