Digitale Marketing Samenvatting
Hoofdstuk 1 online marketing
Definitie van online marketing
Marketing is een geïntegreerd proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klanten te ontvangen. Online marketing
wordt het via internetwaarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen. Bij e-commerce
gaat het om de verkoop van producten of diensten via internet. Het is een online
marketingactiviteit. Klanten kunnen transacties en wijzigingen via een website afronden. Bij e-
business gaat het niet alleen om de interactie met markten, maar ook om het adequaat inrichten
van alle processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te
verlenen.
Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Centraal in online marketing staat de website. We kunnen websites als volgt indelen:
- Corporate sites hebben als doel de interactie tussen de organisatie en verschillende
stakeholders te ondersteunen (randstad.com).
- Webshops online winkels of verkoopsites (Amazon).
- Communicatiesites vertellen de bezoekers meer over de producten of diensten van de
aanbieder (Grundig.nl).
- Merksites/branding sites hebben als doel merkkennis en merkperceptie te verbeteren. Deze
sites hebben vaak hoge mate interactief en bevatten ontspannende elementen, zoals spelletjes.
Doel is om de klanten te laten terugkomen (Heineken).
- Dienstverleningssites geven niet alleen informatie, maar spelen een rol in het productieproces
van de organisatie (online bankieren, marktplaats).
- Portals geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een bepaald
onderwerp (startpagina.nl).
- Inhoud sites geven de bezoekers informatie (vijftigplussers.nl).
In het 5S-model geeft vijf doelen aan voor initiatieven op het gebied van online marketing:
1. Sell - verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe producten te
ontwikkelen.
2. Speak - nitiatieven om beter met klanten te communiceren.
3. Servce - verbeteren van de klantenservice.
4. Save - kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5. Sizzle - initiatieven om het merk te ondersteunen.
Online marketing en de marketingmix
Dit gaat over de vier P’s: product, prijs, plaats en promotie. Deze vier P’s zijn niet bekeken uit een
consumentenperspectief. Zo ziet het eruit:
Product : customer solution (oplossing consument)
Prijs: cost to the customer (prijs-kwaliteitverhouding)
Plaats: convenience (gemak voor de consument)
Promotie : communication (communicatie tussen organisatie en klant)
Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
Je hebt vijf marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie:
1.Market sensing- proces proces waar de organisatie zorgt dat ze constant op de hoogte
blijven van behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt.
2.Productrealisatie ontwikkelen van nieuwe kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een
marktaanbod en ze op de markt brengen.
3.Klantacquisitieproces definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten.
4.Orderafhandelingsproces ontvangen en goedkeuren van orders, op tijd verschepen van
bestellingen en innen van betalingen.,
5.Customer relationship management opbouwen van betere relaties en een beter aanbod voor
individuele klanten.
1
,Ontwikkeling van online marketing
Verzamelnamen voor mediasoorten: bought media (kan je inkopen, zoals online advertising, radio
en televisie), owned media (die jezelf tot je beschikking hebt, zoals websites, apps en e-mail) en
earned media (die je verdiend hebt door bijvoorbeeld reviews die mensen schrijven, social media
commentaar).
De eerste fase moet vooral de marketeer de boodschappen zenden naar de consument en die
neemt het vervolgens tot zich. Dit heet push.
De laatste fase is de invloed van de consument op het merk vanzelfsprekend en daarom
onmisbaar. Hier is sprake van pull.
Hoofdstuk 2 Strategie en businessmodellen
Een strategie is feitelijk de manier waarop je je doel wilt bereiken.
Vaststellen van strategische positie:
- Strategische positie: Kansen en bedreigingen.
- Strategische capaciteiten: Middelen en competenties
- Strategische doel: visie, missie en doelstelling
Businessmodel
Beschrijving van de manier waarop het bedrijf waarde creëert voor klanten en daarvoor met
inkomsten wordt gecompenseerd. Geeft aan hoe een organisatie haar strategie operationaliseert.
Hoe doelen gerealiseerd moeten worden op een profijtelijke en duurzame manier.
Vaste elementen businessmodel
- Waardepropositie voor de klant: Welke problemen lost de organisatie voor de klant op?
- Het verdienmodel: Welke inkomstenbronnen heeft de organisatie?
- Kernmiddelen: Welke kennis, mensen, technologie enz. stellen de organisatie in staat om de
waardepropositie voor de klant te realiseren?
- Kernprocessen: Welke processen stellen de organisatie in staat om de klant succesvol waarde
te leveren en bieden een concurrentievoordeel?
2
,Vragen die bij dit model horen
•Wat wil de organisatie bereiken?
•Wat is de huidige situatie en de toekomstige situatie?
•Wat zijn de mogelijkheden en competenties van de organisatie op
technisch, financieel en organisatorisch gebied?
•Tot welke conclusies kom je als kansen en bedreigingen tegen over
sterkten en zwaktes zet?
•Hoe kan de organisatie de markt het beste segmenteren en welke
keuze maak je m.b.t. doelmarkten en positionering?
•Wat moet de organisatie aanpassen om dit te realiseren? Hoe komt
de (nieuwe) marketing mix eruit te zien?
•Wat moet er op technisch, financieel en organisatorisch vlak
gebeuren?
Visie = toekomstbeeld
Missie = bestaansreden
Nadat je het BCM hebt ingevuld, zul je het naar de
realiteit moeten vertalen om er daadwerkelijk mee
aan de slag te kunnen gaan.
Hiervoor kun je de methode van Houtgraaf & Bekkers
gebruiken. Zij vertalen met hun methode het BCM
naar
1.Strategie
2.Architectuur
3.Organisatie
•Mensen
•Systemen en processen
•Kostenstructuur
Wanneer er nieuwe internettechnologieën
aankomen kan dit gevolgen hebben op vier niveaus:
- Businessmodel
- Marketingstrategie
- Marketinginstrumenten
- Marketingoperatie
Nadat je je businessmodel en strategie hebt bepaald, kun je aan de slag om je strategie te
vertalen naar (online) marketing activiteiten. Maar hoe ga je dit organiseren en plannen?
Organiseren gaat over waar je het binnen de organisatie plaatst en binnen welke afdeling je het
laat uitvoeren
Plannen gaat over de daadwerkelijke inhoudelijke uitvoering van de activiteiten
3
, in 5 stappen naar online marketingplan
1. Analyse
1. situatieanalyse
2. SWOT-analyse
2. Doelen en KPI’s
1. Lange termijn vs korte termijn
2. Abstract vs concreet
3. SMART
3. Strategie
1. Doelgroep en segmentering
2. Merk en propositie
3. Positionering
4. Marketingmix
4. Actieplan
1. Acties
2. Planning
3. Budget
5. Evaluatie en controle
1. Learn and improve
2. Online scorecared
3. KPI dashboard
Hoofdstuk 3
Internetgebruik
Je hebt verschillende digitale levensstijlen:
- Beïnvloeders internet is een integraal deel van hun leven en is een grote online shopper.
(influencer)
- Communicatoren jezelf uiten in de onlinewereld op een manier die niet offline kan en is een
slimme telefoongebruiker.
- Kenniszoekers gebruikt internet om kennis en informatie te werven. Is niet echt
geïnteresseerd in sociale netwerken.
- Netwerkers internet is belangrijk voor het maken en onderhouden van relaties.
- Verlangers weinig ervaring met internet. Is op zoek om online persoonlijke ruimte voor zichzelf
te maken.
- Functionelen niet geïnteresseerd in nieuwigheden en is bezorgd om de privacy.
De groepen die meest online kopen zijn de beïnvloeders, communicatoren en kenniszoekers.
Kopen via internet
Gemak, ruim aanbod, makkelijke prijzen vergelijken en de flexibiliteit van het kopen via internet
zijn de voornaamste redenen om online te winkelen. Daarnaast blijkt de enorme keuze en de
mogelijkheid om prijzen te vergelijken van groot belang te zijn. De belangrijkste redenen om niet
via een website te verkopen zijn: product ongeschikt, logistieke problemen, te hoge kosten,
problemen met betalingen etc.
De belangrijkste redenen om zich online te oriënteren en in een winkel te kopen (kanaalswitch)
zijn: het product is online niet te zien, te voelen of te passen, de winkel fysiek heeft een
aantrekkelijke prijs, je kunt het product direct meenemen etc. De belangrijkste redenen om zich in
een winkel te oriënteren en vervolgens via internet te bestellen zijn: de prijs is online lager, de
koop gaat makkelijker, product is niet verkrijgbaar in de winkel, er is minder keus etc.
4
