Samenvatting van het boek Basisboek Online Marketing. Ik heb deze samenvatting gemaakt voor het examen NIMA Basiskennis Online Marketing. Ik heb het examen gehaald met een 8,4 en heb alleen deze samenvatting geleerd.
Definities van marketing
Een definitie van marketing is volgens Kotler, Armstrong, Wong & Saunders: een sociaal en
managementproces waardoor individuen en groepen krijgen wat ze nodig hebben en willen door het
creëren en met elkaar uitwisselen van producten van waarde.
Volgens Kotler is marketing een geïntrigeerd proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten
en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klanten te ontvangen
Peter Drucker vindt dat het doel van marketing is om de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat
het product of de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.
In veel gevallen worden producten of diensten geruild voorandere ruiltransacties zijn denkbaar. Denk
bijvoorbeeld aan een politieke partij die ideologische belangenbehartiging ruilt voor stemmen.
Definities van online marketing
Online marketing is een deelproces van marketing. Online marketing is een proces waarbij
organisaties en bestaande of potentiële klanten via internet waarden en producten creëren en met
elkaar uitwisselen.
Internetmarketing, digitale marketing of e-marketing zijn synoniemen voor online marketing.
Het verschil tussen online marketing, e-commerce en e-business
Bij e-commerce gaat het om de verkoop van producten of diensten via internet. E-commerce is een
van de keuzes binnen online marketing.
E-business is een breder begrip dan online marketing en e-commerce. E-business wordt gezien als
ondernemen met behulp van digitale technieken. Het gaat in e-business niet alleen om de interactie
met markten, maar om het adequaat inrichten van alle processen die de organisatie in staat stellen
om haar producten te maken of diensten te verlenen. Het gaat om de voorkant en om de achterkant
van de organisatie, de delen waarmee de klant niet in aanraking komt.
Effectiviteit en efficiëntie van online marketing
Internet maakt – bij verstandig gebruik – marketing effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen
met minder inspanning worden gehaald. Denk aan de volgende mogelijkheden:
Via internet kan de informatiebehoefte van klanten op een eenvoudige manier worden
bevredigd.
Internet maakt het mogelijk informatie ‘op maat’ te bieden
Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te verzamelen.
De effecten van marketingcommunicatie via internet op de verkopen zijn zeer goed
meetbaar.
Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk.
Ook is online marketing efficiënter. Denk aan het volgende:
Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen
tegen geringe kosten.
Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van
marketingcommunicatie goed meetbaar zijn.
,Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar one-to-one- of individuele marketing.
Doel van individuele marketing is het volledig op maat maken van producten of
marketinginspanningen voor een individuele klant. Door het opslaan van individuele data van klanten
kan via internet steeds meer ‘maatwerk’ in communicatie worden geleverd. Het profiel van de klant
is bekend en daardoor kan hij een ‘aanbod op maat’ krijgen, een individuele propositie.
Met geïndividualiseerde productie kun je inmiddels gemakkelijk zelf T-shirts of wenskaarten laten
drukken met een eigen foto erop. Of je laat een zelf ontworpen broche in 3D printen. Bij
gedigitaliseerde diensten kiesje bovendien zelf wanneer je advies of informatie krijgt. Denk daarbij
aan de bank, waar je ook midden in de nacht een rekeningoverzicht kunt aanvragen.
Geïndividualiseerde distributie is ook steeds groter geworden de afgelopen jaren. Denk daarbij aan
een vliegticket die je per mail ontvangt en zelf kunt uitprinten of openen in een app. En een pakje
van bol.com is de volgende dag in huis, je hoeft er niet voor naar de winkel.
Verschillende soorten websites
Soort website Uitleg
Corporate sites Corporate sites hebben als doel de interactie
tussen de organisatie en de verschillende
stakeholders, zoals klanten, medewerkers, pers
en aandeelhouders te ondersteunen. Hierop is
dus veel informatie te vinden over het bedrijf
zelf.
Webshops/verkoopsites Webshops en verkoopsites zijn online winkels
waar producten kunnen worden bekeken en
besteld. Een bekend voorbeeld is bijvoorbeeld
Amazon.com
Communicatiesites (soms ook lead generation Communicatiesites vertellen de bezoekers meer
site) over de producten of diensten van de aanbieder.
Naast productbeschrijvingen bevatten de sites
functionele elementen als lijsten met winkels aar
het product kan worden gekocht en
gebruiksaanwijzingen. Soms heeft dit type
website als specifiek doel om in contact te
komen met potentiële klanten. Dan heet het een
lead generation site.
Merksites/branding sites Merksites of branding sites hebben als doel
merkkennis en merkperceptie te verbeteren.
Deze sites zijn vaak in hoge mate interactief en
bevatten ontspannende elementen, zoals
forums of spelletjes, die ervoor moeten zorgen
dat de bezoekers vaker terugkeren.
Dienstverleningssites Dienstverleningssites geven niet alleen
informatie, maar spelen een rol in het
productieproces van de organisatie. Online
bankieren, marktplaats.nl en de sites van
kranten zijn hier een voorbeeld van.
Portals Portals geven een overzicht van websites voor
specifieke doelgroepen of met een bepaald
onderwerp. In Nederland is startpagina.nl een
van de bekendste portals.
,Inhoudsites/publicatiesites Inhoudsites of publicatiesites geven de
bezoekers informatie. Dit kunnen actualiteiten
zijn, maar het kan ook informatie zijn die voor
een specifieke doelgroep of in een specifieke
situatie interessant is. Denk hierbij aan een site
als vijftigplusser.nl.
Het 5S-model
Volgens het 5S-model van Chaffey zijn er 5 doelen voor initiatieven op het gebied van online
marketing:
Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe (online)
producten te ontwikkelen
Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren
Serve: verbeteren van de klantservice
Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media
Sizzle (laten zinderen): initiatieven om het merk te ondersteunen
De 4 P’s en het 4C-model
De marketingmix is een soort receptuur van verschillende marketingactiviteiten die samen tot een
succesvolle marketing voor een product of dienst moeten leiden. Daarbij komen vaak de 4 P’s aan
bod:
Product
Plaats
Prijs
Promotie
Op het internet versmelten deze vier marketinginstrumenten vaak met elkaar. Banken zijn hier een
duidelijk voorbeeld van: online bankieren is een onderdeel van het productieproces, maar vervangt
in haar functie ook het bankkantoor als distributiekanaal. Daarnaast functioneert de website als
promotiekanaal voor de verschillende financiële producten die de bank onder de aandacht wil
brengen.
Een veelgehoord commentaar op de 4 P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit consumenten perspectief.
Robert Lauterborn heeft daarom het model van de 4 C’s geïntroduceerd. Hij stelt dat marketing zich
heeft ontwikkeld van een techniek om een product (P) aan de man te brengen tot een filosofie om de
custumor (C) voor zich te winnen en aan zich te vinden. De oude P’s passen vooral bij een
productiebedrijf, de moderne C’s bij een meer klantgerichte organisatie, die zichzelf door de ogen
van de klant bekijkt.
P’s C’s
Product Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: gemak voor de consument
Promotie Communication: communicatie tussen
organisatie en klant
Later is dit model door Dev en Schultz verder vertaald naar het SIVA-model: Solution, Information,
Value, Access.
, Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn volgens Kotler en Keller:
Het market sensing-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de
hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt.
Het productierealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten en
diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt brengen
Het klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten
Het orderafhandelingsproces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd
verschepen van bestellingen en het innen van betalingen.
Het customer relationship management-proces: het opbouwen van een dieper begrip,
betere relaties en een beter aanbod voor individuele klanten.
Online marketing sensing
Online marketing sensing bestaat onder meer uit het actief volgen en analyseren van het gedrag van
bezoekers op de eigen site, informatie verzamelen van social media en online marktonderzoek. Een
van de grote voordelen van online marktonderzoek is dat resultaten snel kunnen worden verzameld
en meteen toegankelijk zijn.
Bij het realiseren van nieuwe producten spelen activiteitenconcepten als user generated content
(door gebruikers aangeleverde inhoud) en crowdsourcing een grote rol. Gebruikers leggen door
productbeoordelingen en het geven van antwoorden op vragen van andere gebruikers de basis voor
nieuwe producten en verbeteringen. Bij crowdsourcing zet een organisatie de internetcommunity
actief in om te komen tot nieuwe ideeën voor producten.
Market sensing en digital analytics spelen een grote rol bij het voorspellen van het succes van nieuwe
producten. Directe feedback van gebruikers leidt tot een sneller proces van kwaliteitsverbetering en
productvernieuwing. Market sensing gebeurt niet alleen voordat een product op de markt komt,
maar ook tijdens alle bedrijfsprocessen. Via digital analytics wordt permanent informatie verzameld
over het gedrag van de doelgroep. Op basis daarvan worden de processen geoptimaliseerd en
verbeteringen aangebracht in het aanbod aan de klant.
Customer relationship management
Voor customer relationship management gebruiken organisaties een diversiteit aan kanalen als social
media, nieuwsbrieven, persoonlijke pagina’s en e-mail. Daarmee stimuleert de organisatie
klantentrouw kan ze persoonlijker service verlenen, individuele aanbiedingen doen en meer
inkomsten genereren bij bestaande klanten.
Ontwikkelingen van online marketing
Online marketing heeft zich in de afgelopen jaren snel ontwikkeld. Deze ontwikkelingen kunnen we
indelen in 3 fasen:
Massamediafase
Internetfase
Socialmediafase
In de massamediafase is de afstand van merken tot consumenten het grootst. Het is vooral de
marketeer die boodschappen zendt naar de consument, die deze vervolgens tot zich neemt. Dit
wordt ook wel push genoemd.
In de internetfase is er meer interactiviteit tussen marketeers en consumenten en ontstaat er een
dialoog tussen consument en merk.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper kiiimster. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €10,39. Je zit daarna nergens aan vast.
