Sales- en accountmanagement
Hoofdstuk 1. De rol van sales
In de jaren is de rol van een verkoper sterk veranderd. Door transparantie en een overvloed
van informatie zijn kopers steeds beter voorbereid.
1.1 de veranderende rol van sales: ontwikkeling van koper en verkoper
Als wordt gevraagd naar een prototypische verkoper dan geven mensen vaak een
beschrijving van een man die zelfverzekerd is met een vlotten babbel. Maar hoe komt het
dat mensen deze stereotypering hebben? Hiervoor moeten we teruggaan naar de tijd
waarbij de verkoper de enige bron van informatie is. De boer die een nieuwe trekker wilde
aanschaffen, ging naar de plaatselijke leverancier, liet zich informeren over verschillende
modellen en de prijs, en maakt vervolgens op basis van die informatie een keuze. De
verkoper had een voorsprong door zijn kennis. Daarnaast was de consument afhankelijk van
het aanbod van de verkoper. Met andere woorden: je kon kiezen uit een beperkt aantal
modellen en je moest je wensen min of meer aanpassen aan dit aanbod. Door deze beperkte
keuze, en het verschil in kennis en informatie, in het beeld ontstaan dat verkopers alle macht
en middelen hadden om kopers een poot ui te draaien.
Dit wordt ook wel een verkopersmarkt genoemd. De koper heeft weinig alternatieve
mogelijkheden en de verkoper communiceert het aanbod en onderhandeld over de
mogelijkheden en de prijs. Kenmerkend voor deze marktsituatie is schaarste, een hoog
prijsniveau met weinig onderhandelingsruimte, het bestaan van exclusieve distributeurs en
lange levertijden.
De klant heeft tegenwoordig veel meer keuzemogelijkheden door de komst van meer
transparantie, snellere communicatielijnen, informatiedeling via internet, snellere
transportmogelijkheden en een groter aanbod van (dezelfde) goederen en diensten. Dit
betekent immers dat voor veel producten en diensten de meerwaarde niet meer in het
product of dienst zit.
Het onderscheid is en aanbod moet dus op een andere manier gemaakt worden. Verkopers
moeten erachter komen wat precies de wensen en behoefte is van een klant.
Voorheen was het nooit noodzakelijk om de eigen positie binnen de eigen organisatie en bij
de klant tegen het licht te houden. Nu de principes veranderd zijn, moet de salesafdeling
echter een andere werkwijze kiezen.
1
,Sales- en accountmanagement
1.2 Globalisering en digitalisering
Aan het begin van de jaren negentig van de vorige eeuw vond er een verschuiving plaats in
de oude verhouding tussen kopers en verkopers. Door twee algemene ontwikkelingen is de
markt ingrijpend veranderd. De eerste van deze ontwikkelingen, globalisering, begon zelf als
veel eerder, rond de jaren zeventig. In de loop van de jaren negentig barstte zij echter in
volle hevigheid los, in combinatie met een tweede ontwikkeling: digitalisering.
Globalisering
Globalisering is in de letterlijke betekenis van het woord niet meer dan internationalisering.
Steeds meer producten en diensten worden grensoverschrijdend aangeboden. Deze
internationalisering leidt er niet alleen toe dat bedrijven hun producten wereldwijd gaan
aanbieden, maar ook dat ze internationale samenwerkingsverbanden aangaan.
Gevolgen van digitalisering
Kopers hebben toegang gekregen tot een steeds groter aanbod aan producten en
diensten.
Een groter aanbod aan producten zorgt voor mer keuzemogelijkheden
Vanaf het moment dat er een groter aanbod aan diensten en producten ontstond,
hebben bedrijven hun koopgedrag aangepast.
2
,Sales- en accountmanagement
Digitalisering
De tweede ontwikkeling is digitalisering. Het bekendste voorbeeld van deze digitalisering in
ongetwijfeld internet. De veranderende invloed van digitalisering op de markt is tweeledig:
In de eerste plaats heeft internet gezorgd voor een enorme informatiestroom over
producten en diensten. Het belangrijkste gevolg daarvan is dat inkoopafdelingen
opereren in een zogenoemde transparante markt. Dat wil zeggen dat ze op elk
moment informatie tot hun beschikking hebben over nagenoeg alle producten en
diensten.
Een tweede gevolg van digitalisering is dat er een nieuw verkoopkanaal voor veel
producten en diensten is ontstaan: internet. Vanaf het begin van deze eeuw wordt
internet ingezet voor de verkoop van een steeds groter wordend aanbod aan
producten en diensten.
Door digitalisering van informatie- en verkoopkanalen is er een zogenoemde balance of
power (evenwicht) tussen verkoop en inkoop ontstaan, of misschien zelfs wel een
voorsprong van inkoop op sales. De klant hoeft niet meer door verkopers persoonlijk
geïnformeerd te worden over de kenmerken van de verschillende soorten producten die ze
aanbieden.
1.3 Gevolgen van de veranderende markt.
Om te ontdekken wat de gevolgen zijn van de veranderende markt worden een aantal
deelvragen uitgewerkt:
Wat is mijn rol van verkoper?
Aan wat voor soort klanten verkoop ik mijn producten?
Op welke wijze verkoop ik mijn producten?
Wat is mijn rol als verkoper?
Een eerste antwoord op die vraag zou simpelweg kunnen zijn dat de verkoper het product
enkel verkoopt. Oftewel, de rol van de verkoper beperkt zich tot het sluiten van de
uiteindelijke transactie of deal met de klant. Een toevoeging daarop zou ook nog betoogd
kunnen worden dat, om die transactie te kunnen sluiten, een verkoper de klant eerst iets
over het product moet vertellen en de klant moet overtuigen van de kwaliteiten van het
product. Definiëren we de rol van de verkoper op deze wijze, dan zeggen we daarmee dat de
verkoper zelf geen waarde aan het product toevoegt. De verkoper communiceert enkel de
waarde van het product aan de klant.
Aan wat voor soort klanten verkoop ik mijn producten?
Ook al zijn producten en diensten identiek, de perceptie van de waarde ervan kan van klant
tot klant compleet verschillen. Het belang en de beschikbaarheid van het product of de
dienst voor de kopende organisatie spelen hierbij een doorslaggevende rol.
Sales moet, om waarde toe te kunnen voegen, vooral bedenken wat waarde heeft voor de
klant. Deze zogenaamde klantwaarde is bepalend voor de wijze waarop de verkoper een
klant benaderd en hoe hij producten aan deze klant verkoopt. Daarmee is klantwaarde een
handig instrument om verschillende klanten te kunnen onderscheiden. Weet de verkoper
namelijk wat waardevol is voor een klant, dan kan hij zijn verkoopstrategie daarop
3
, Sales- en accountmanagement
aanpassen. Er zijn 3 verschillende soorten klanten te onderscheiden volgens Rackham &
DeVincentis (ranking the sales force)
Intrisic value consumer, oftewel de intrinsieke-waardeklant. De naam van dit klanttype laat
zien dat de waarde voor deze groep volledig in het product besloten ligt. Kenmerkend voor
de intrinsieke-waardeklant is dat:
Hij vaak al veel van het product weet;
Hij precies weet hoe hij het product wil gebruiken;
Hij de alternatieven voor het product kent;
Hij met betrekking tot het product erg kostenbewust is;
Hij, op basis van bovenstaande kenmerken, niet trouw is aan het product.
Extrensic value customer, oftewel extrinsieke-waardeklant. Deze klant is voornamelijk op
zoek naar een manier om problemen op te lossen of nieuwe mogelijkheden te creëren. Hij is
daarbij niet zozeer geïnteresseerd in het product op zich, maar meer in de manier waarop hij
het product kan inzetten. Kenmerkend voor de extrinsieke-waardeklant is dat:
Hij op zoek is naar oplossingen en toepassingen;
Hij op zoek is naar advies en hulp;
Hij bereid is tijd en middelen te investeren om tot oplossingen en toepassingen te
komen;
Hij bereid is een intensieve relatie op te bouwen met het bedrijf dat oplossingen en
toepassingen op maat biedt.
Strategic value customer, oftewel strategische-waardeklant. Deze klant verwacht dat de
verkoper veel waarde voor hem creëert. Hij is op zoek naar een samenwerkingsverband met
de verkoper om daarmee zo goed mogelijk op zijn eigen behoeften in te kunnen spelen.
Kenmerkend voor de strategische-waardeklant is dat:
Hij meer wil dan enkel een product of advies;
Hij bereid is een langetermijnrelatie aan te gaan met de verkoper;
Hij bereis is om zijn bedrijf tot op zekere hoogte aan te passen aan de verkoper;
Hij kennis en expertise wil delen met de verkoper.
Commodity = bulkgoederen
De drie klanttypen hebben verschillende kenmerken en vragen daarom om verschillende
benaderingswijzen. Vooral intrinsieke-waardeklanten vormen een groep die zich onder
invloed van globalisering en digitalisering steeds vrijer op de markt beweegt.
Op welke wijze verkoop ik mijn producten
Klantwaarde is een handig begrip op basis waarvan klanten kunnen worden ingedeeld. Als je
weet wat waardevol is voor een klant, kun je jouw manier van verkopen daarop aanpassen.
Tegenover de drie klanttypen kunnen we drie manieren van verkopen zetten.
4
