,Voorwoord
Geachte lezer,
Ik ben X, student aan de Fontys Economische Hogeschool van Tilburg. Ik ben op dit moment
bezig met de opleiding sport, economie en communicatie, ook wel SPECO genoemd. Ter
afronding van mijn studie, heb ik een strategisch marketingplan voor X geschreven. X houdt
zich bezig met fiscaal aftrekbare bedrijfsfitness. Een wereld waarin werk en vrije tijd elkaar
treffen. Een wereld die altijd zal blijven bestaan. Kortom, een wereld die mij enorm
aanspreekt. Dit strategisch marketingplan zal de rode draad voor X moeten vormen voor de
komende jaren.
Uiteraard heb ik tijdens het opstellen van dit strategisch marketingplan hulp gehad van
enkele personen die ik in het bijzonder wil bedanken. Allereerst gaat mijn dank uit naar mijn
stagebegeleiders X en X . Bedankt voor jullie support, tijd en kennis van zaken tijdens mijn
periode van afstuderen. Ook gaat mijn grote dank uit naar mijn collega’s van X en in het
bijzonder mijn bedrijfsbegeleider X . Bedankt voor dit leerzame proces.
Ik wens u veel leesplezier.
Met vriendelijke groet,
X
Beoordeling Eindcijfer Eupho
rus
Beste Anne, 7.2 PASS
Van harte gefeliciteerd met de succesvolle afronding van jouw scriptie!
Beoordeling
Zoals veracht mag worden, is er een onderwerp gekozen dat zowel bij de
praktijk als de theorie van de opleiding aansluit. Het probleemvraagstuk is
relevant voor beiden en draagt bij aan de ontwikkeling van het werkgebied en
de verruiming van de kennis in het werkveld.
Uit de opdracht blij duidelijk wat het probleem voor de organisatie is en is
onderbouwd met relevante modellen. Het is de vraag in hoeverre meerdere
marketingmodellen nodig zijn voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag.
Naar onze telling heb je gebruik gemaakt van zes modellen, dit is wat ons
betreft ‘overkill’. Desalniettemin zijn de gepresenteerde modellen juist
toegepast, echt lopen zij niet altijd logisch in elkaar over. Hier en daar leest het
alsof zij op hun eigen ‘eiland’ staan. Meer verwevenheid was wenselijk
geweest.
Minder sterk zijn zaken als de concurrentieanalyse, waarbij er toch wel snel tot
conclusies wordt over gegaan, hetgeen leidt tot aannames met beperkte
onderbouwing. Zo ook missen wij internationale literatuur; iets waar aandacht
aan had kunnen worden gegeven.
Prima uitgewerkt zijn de conclusies, aanbevelingen en implementatieplan. Zij
het beperkt, wordt uitgelegd met planning en budgettering hoe de beste
strategisch optie in de praktijk kan worden uitgewerkt.
Wij weten dat je er hard aan hebt moet trekken, aar het is je gelukt x!
,Beoordelaar 1
Beoordelaar 2
Euphorus 93.0%
,Inhoud
Managementsamenvatting.................................................................................................5
Hoofdstuk 1 - Inleiding........................................................................................................ 1
1.1 Onderzoeksdoel......................................................................................................... 1
1.2 Inhoud onderzoek...................................................................................................... 1
Hoofdstuk 2 - Context......................................................................................................... 3
2.1 Organisatie................................................................................................................ 3
2.2 Aanleiding................................................................................................................. 4
2.3 Probleemstelling........................................................................................................ 4
2.4 Onderzoeksvragen.................................................................................................... 4
Hoofdstuk 3 - Interne analyse............................................................................................. 6
3.1 Missie en visie........................................................................................................... 6
3.2 Marktafbakening....................................................................................................... 6
3.3 Doelstellingen 2020................................................................................................... 8
3.4 Sterktes en zwaktes................................................................................................ 12
Hoofdstuk 4 - Externe analyse.......................................................................................... 14
4.1 Bedrijfstakanalyse................................................................................................... 14
4.2 Marktomvang.......................................................................................................... 16
4.3 Afnemersanalyse..................................................................................................... 18
4.4 Doelsegmenten....................................................................................................... 20
4.5 Concurrentieanalyse................................................................................................ 22
.................................................................................................................................. 25
4.6 Concurrentiematrix................................................................................................. 26
4.7 Analyse kansen & bedreigingen..............................................................................27
Hoofdstuk 5 - Strategiekeuze............................................................................................ 28
5.1 SWOT-analyse......................................................................................................... 28
5.2 Confrontatiematrix.................................................................................................. 30
5.3 Strategische opties.................................................................................................. 31
5.4 Toetsing strategische opties....................................................................................32
5.5 MABA-analyse.......................................................................................................... 34
5.6 Strategische keuze.................................................................................................. 35
Hoofdstuk 6 - Beslissingen................................................................................................ 36
6.1 Ondernemingsdoelstellingen & – strategieën..........................................................36
6.2 Marketingdoelstellingen & -strategieën...................................................................36
Hoofdstuk 7 - Marketingmix.............................................................................................. 39
7.1 P’s........................................................................................................................... 39
7.2 Communicatiedoelstellingen...................................................................................41
7.3 Promotietools AIDA.................................................................................................. 42
Hoofdstuk 8 - Implementatieplan......................................................................................46
Hoofdstuk 9 - Conclusies & aanbevelingen.......................................................................47
Literatuurlijst.................................................................................................................... 51
,Bijlagen............................................................................................................................. 54
Hoofdstuk 1 - Inleiding............................................................................................................................ 1
1.1 Onderzoeksdoel...................................................................................................................... 1
1.2 Inhoud onderzoek................................................................................................................... 2
Hoofdstuk 2 - Context............................................................................................................................. 3
2.1 Organisatie............................................................................................................................. 3
2.2 Aanleiding............................................................................................................................... 4
2.3 Probleemstelling..................................................................................................................... 4
2.4 Onderzoeksvragen................................................................................................................. 4
Hoofdstuk 3 - Interne analyse................................................................................................................. 6
3.1 Missie en visie........................................................................................................................ 6
3.2 Marktafbakening..................................................................................................................... 6
3.3 Doelstellingen 2020................................................................................................................ 8
3.4 Sterktes en zwaktes.............................................................................................................. 12
Hoofdstuk 4 - Externe analyse.............................................................................................................. 14
4.1 Bedrijfstakanalyse................................................................................................................. 14
4.2 Marktomvang........................................................................................................................ 16
4.3 Afnemersanalyse.................................................................................................................. 18
4.4 Doelsegmenten..................................................................................................................... 19
4.5 Concurrentieanalyse............................................................................................................. 21
4.6 Concurrentiematrix............................................................................................................... 25
4.7 Analyse kansen & bedreigingen........................................................................................... 26
Hoofdstuk 5 - Strategiekeuze............................................................................................................... 27
5.1 SWOT-analyse..................................................................................................................... 27
5.2 Confrontatiematrix................................................................................................................ 29
5.3 Strategische opties............................................................................................................... 30
5.4 Toetsing strategische opties................................................................................................. 31
5.5 MABA-analyse...................................................................................................................... 33
5.6 Strategische keuze............................................................................................................... 34
Hoofdstuk 6 - Beslissingen................................................................................................................... 35
6.1 Ondernemingsdoelstellingen & – strategieën.......................................................................35
6.2 Marketingdoelstellingen & -strategieën.................................................................................35
Hoofdstuk 7 - Marketingmix.................................................................................................................. 38
7.1 P’s......................................................................................................................................... 38
7.2 Communicatiedoelstellingen................................................................................................. 40
7.3 Promotietools AIDA.............................................................................................................. 41
Hoofdstuk 8 - Implementatieplan.......................................................................................................... 45
Hoofdstuk 9 - Conclusies & aanbevelingen.......................................................................................... 46
Literatuurlijst......................................................................................................................................... 50
Bijlagen................................................................................................................................................. 53
Managementsamenvatting
, X is begin 2020 ontstaan toen zeven sportschooleigenaren het idee kregen om zich te
verenigen om zo sterker te worden. Deze sportschooleigenaren hadden het zwaar om de
strijd te winnen van de ketens van sportcentra, die de afgelopen jaren als paddenstoelen uit
de grond schoten. Deze zeven eigenaren van sportscholen wilden samenwerken, maar
wilden ook hun eigen identiteit behouden. Toen werd de coöperatie X opgestart. X werft
leden voor alle fitnesscentra aangesloten bij het netwerk. Tot dusver zijn er bijna vijftig
aangesloten fitnesscentra in Zuid-Nederland. X werft leden bij bedrijven en instellingen door
fiscaal aftrekbare bedrijfsfitness aan te bieden. Als bedrijven lid worden, kan het personeel
bij de aangesloten fitnesscentra sporten. De belastingdienst heeft echter een regel in het
leven geroepen die zegt dat er per arbeidslocatie één fitnesscentra uitgekozen mag worden
waar gesport mag worden. Werknemers kunnen voor een bedrag van €18,- tot €20,- per
maand genieten van een onbeperkt fitnessabonnement (inclusief onbeperkt fitness,
groepslessen, fit-test, begeleiding).
Vanuit X is de vraag ontstaan om te groeien. X is een jonge organisatie die als het ware
nog in haar kinderschoenen staat. X is opgestart zonder ondernemingsplan en zonder
concrete doelstellingen en strategie. Veel potentiële klanten gaan met concurrenten in zee
en worden alsmaar groter. De organisatie moet structuur krijgen en een duidelijke
strategische lijn moet worden uitgezet. Ook is het belangrijk uit te zoeken welke deelmarkten
interessant zijn voor X .
De probleemstelling die centraal staat in dit strategisch marketingplan is:
Welke strategische koers dient er te worden uitgezet, om X als organisatie te laten
groeien?
Dit rapport is opgebouwd uit een interne en externe analyse die sterktes, kansen, zwaktes en
bedreigingen voortbrengt. Deze factoren zijn gebruikt om enkele strategische opties te
formuleren. De meest geschikte strategie wordt aan de hand van enkele toetsingsprocedures
gevonden. Deze strategie wordt verder uitgewerkt door onder andere de marketingmix
hierop af te stellen. Conclusies en aanbevelingen sluiten dit strategisch marketingplan af.
Belangrijkste sterktes
De prijs van X schijnt erg laag te zijn. Dat bedrijven geen financiële investering hoeven te
doen, maakt het een erg laagdrempelig product. Ieder fitnesscentrum dat zich aansluit bij X
behoudt zijn eigen identiteit en hoeft niets te veranderen. Ook komt de ondernemende
oriëntatie van de leden erg van pas. Immers zijn alle leden zelf ondernemers. X is een
coöperatieve vereniging en heeft dus geen winstoogmerk.
Belangrijkste zwaktes
X kan geen landelijke dekking aanbieden. Op dit punt schiet X echt tekort met haar
concurrentie. Ook wordt er te weinig aan promotie gedaan. Aan after-sales doet X ook erg
weinig. Als bedrijven lid zijn geworden, wordt er verder geen actie meer ondernomen. Ook is
er tot dusver geen duidelijke structuur in de organisatie. Tot slot worden veel bedrijven uit de
database vergeten.
Belangrijkste kansen
Door de economische crisis willen veel bedrijven bezuinigen. Bij X betaalt het bedrijf geen
lidmaatschap. Medewerkers sporten als zij dat willen zonder dat het bedrijf hoeft te
investeren. De druk en stress op de werkvloer zullen verminderen. De deelmarkten zorg,
overheid, horeca, kantoren zijn erg interessant voor X vanwege het hoge verzuim of de
grote vraag naar fittere werknemers. Tevens is er een opkomende trend dat mensen zich
steeds meer bezig gaan houden met hun gezondheid en uiterlijke verschijning. Het tarief van
X is een van de laagste van de aanbieders. Andere belangrijke kansen zijn dat het
