Commercieel fundament hoofdstuk 7,8,9,10,12,13 en 14
Hoofdstuk 7
Product= een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst
voorziet in de wensen en behoeften van de klant
- Kernproduct (core product)= slaat op de basisfunctie van het product: de
probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het biedt
- Tastbaar product (actual product)= een product met eigenschappen of functies die
consumenten ervan verwachten; kwaliteit, merknaam, speciale eigenschappen of functies,
verpakking en vormgeving
- Uitgebreid product (augmented product)= de niet-tastbare, psychologische voordelen en
serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen; service,
garantie, kredietverlening, merkbeleving, installatie en thuisbezorging
Consumentenproducten kunnen we in 4 hoofdcategorieën indelen:
- Convenience products (gemaksproducten); snoep, zeep, melk
- Shopping products (winkel- of keuzeproducten); laptop, witgoed, kleding
- Specialty products (speciale producten); auto, parfum, rolex
- Unsought products (niet-gewilde producten), verzekering, uitvaartpolis
Assortiment= alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het bedrijf verkoopt
Een product groep is per definitie een reeks producten en producttypen die nauw met elkaar
verbonden zijn
Een productvariant of producttype is een bepaald type product dat zich, op basis van bepaalde
productattributen onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product
Assortimentsbreedte= het aantal productgroepen dat een bedrijf voert
Assortimentsdiepte= geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde productgroep
is, hoe groter het aantal varianten dat een winkel van elk product voert, hoe dieper het assortiment
Lengte van het assortiment= slaat op het totaal aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn
productgroepen voert
Consistentie van het assortiment= fabrikanten moeten een zekere consistentie of samenhang tussen
de producten in hun assortiment behouden
Line pruning is het snoeien van een product line of productgroep. Dit inkrimpen van de sortering die
het bedrijf voert, is een vorm van assortimentssanering, het gezond maken van het assortiment
,Price lining: Hierbij bied je het hele assortiment in een bepaalde productgroep, ongeacht de kostprijs
van de diverse artikelen, voor een beperkt aantal prijzen aan
Productline-pricing (full line-pricing): strategie waarbij de producten wat betreft de consumptie,
verwant of complementair zijn, in samenhang worden geprijsd
20/80 regel= Stelt dat circa 20% van de gevoerde artikelen zorgt voor 80% van de totale omzet
20%: Kernassortiment= artikelen met een hoge omloopsnelheid
80%: Randassortiment= artikelen met een lage omloopsnelheid
Merkuitbreiding= de strategie waarbij een bedrijf een van zijn huidige merknamen ook voor nieuwe
producten gebruikt, ook wel brand stretching genoemd
- Lijnextensie (line extension): bedrijf gebruikt zijn merknaam voor een nieuwe productvariant
in dezelfde productgroep
- Merkextensie (brand extension): bedrijf zet zijn merknaam op een nieuw product in een
andere productgroep of productcategorie
Line filling= assortiment uitbreiden door het toevoegen van producten of productvarianten die
binnen de huidige prijsrange vallen (horizontale lijnextensie)
Line stretching= assortimentsuitbreiding door de toevoeging van nieuwe producten binnen dezelfde
productgroep, maar buiten de oorspronkelijke productlijn (verticale lijnextensie)
Trading-up= assortimentsuitbreiding met een kwalitatief beter artikel in een hogere prijsklasse
Trading-down= toevoegen van een lager geprijsd artikel aan het assortiment om zo een grotere
doelgroep te bereiken
Upgrading= herpositioneringsstrategie om de perceptie van de klant te beïnvloeden
Downgrading= bewust de perceptie van het kwaliteits- en prijsniveau van een productgroep of het
serviceniveau van de winkelformule te verlagen
De 5 fasen in de levenscyclus zijn: introductie, snelle groei, afnemende groei, volwassenheid en
neergang. Kort na de introductie wordt er nog niet veel van verkocht. Pas in de snelle groeifase, als
steeds meer consumenten het product ontdekken, begint het echt te lopen. De winst bereikt dan
een hoogtepunt. In de 3e fase, de afnemende groei, wordt de concurrentie feller en daalt het tempo
van de omzetgroei. In de volwassenheidsfase raakt de markt verzadigd en stopt de groei. In de
laatste fase, neergang, stappen veel kopers over op andere producten die beter op hun
veranderende behoeften en voorkeur inspelen
, Market-stretching= strategie om zich op nieuwe marktsegmenten te richten of de huidige afnemers
te stimuleren om het product vaker of op andere manieren te gebruiken
Consumenten letten bij hun merkkeuze en aankoopbeslissingen vooral op attributen die in hun ogen
waarde aan het product toevoegen; merkimago, vormgeving en verpakking
Klanten gebruiken 3 criteria om producten en diensten en de leveranciers ervan te beoordelen.
Kwaliteit, service, prijs
Cost to serve= kosten die verbonden zijn aan serviceverlening
Webcare= ondernemingen bekijken actief waar er over hun wordt gesproken en reageren meteen op
klachten of problemen
Marketingsstrategie prioriteiten:
- Productkwaliteit
- Langetermijn oriëntatie
- Klantenservice
- Maatwerk
Reverse engineering= een product demonteren van succesvolle concurrenten, onderdeel voor
onderdeel, om inzicht te krijgen in hun productieproces
Een merk is een naam, beeld, symbool of combinatie daarvan, waarmee een organisatie zichzelf en
haar producten herkenbaar wil maken voor de consument en zich wil onderscheiden van de
concurrentie
Fabrikanten van merkartikelen gebruiken uitgekiende strategieën om hun marktpositie te
verdedigen. Zo voeren sommige producenten, om hun merkimago te versterken, een co-branding-
strategie door op de verpakking de naam van een niet-concurrerend merk toe te voegen
Individuele merkenstrategie: brengt producten op de markt die elk hun eigen merknaam hebben
Woordmerk of merknaam is het deel van het merk dat je kan uitspreken; AH of Heineken 0.0
Beeldmerk is het niet-uitspreekbare deel van het merk dat echter wel herkenbaar is; logo’s
