Een volledige samenvatting voor het tentamen inleiding marketing aan de opleiding Creative business aan de Hogeschool van Amsterdam. Met het studeren van deze samenvatting heb ik een 8 gehaald.
Hoofdstuk 1
1.1. Betekenis van marketing
Betekenis van marketing
Marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden.
Deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie
van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen
bereiken. En door informatie aan te dragen over de wensen en behoeften van de potentiële klanten,
beïnvloeden marketeers tal van beslissingen, lang voordat het productieproces begint.
Betekenis marketingmix
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een combinatie van marketinginstrumenten om de
markt te bewerken (korte termijn). Deze marketinginstrumenten worden ook wel marketingmix
genoemd:
Product Producten en diensten afstemmen op de wensen en behoeften van klanten
Prijs Letten op de prijzen van concurrenten en op het effect van verandering van de verkoopprijs
Plaats Zorgen dat de producten op het juiste tijdstip op de juiste plaats verkrijgbaar zijn
Promotie Potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die het biedt
1.3. Het marketingconcept
Betekenis marketingconcept
Marketingsconcept is een houding of werkwijze van de manager die bij zo veel mogelijk beslissingen
de wensen en behoeften van de klant centraal stelt. De kern van het marketingconcept is de intentie
om elke koper tevreden te stellen. Bij het marketingconcept zijn een aantal uitgangspunten:
Consumentgerichte aanpak
Streven naar tevreden klanten. Bij elke beslissing moet een klantgerichte aanpak centraal staan, met
als doel om duurzame relaties op te bouwen. Dit geldt niet alleen voor marketeers maar voor alle
medewerkers in het bedrijf. Om klanten tevreden te stellen, moeten de bedrijven keuzes maken.
Geen enkel bedrijf kan iedereen tevreden stellen. Er moet een keuze gemaakt worden tussen een
breed assortiment of het inspelen op de voorkeur van een bepaalde groepen klanten.
Geïntegreerde aanpak
Alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar afstemmen. Er zijn binnen een bedrijf
namelijk nog steeds verschillende afdelingen, maar hun taken en bijdrage in het geheel worden
beïnvloedt door de belangen van de kopers. De klanten vormen het vertrekpunt van de
besluitvorming. Een marketeer of marketingmanager speelt hierbij een coördinerende rol en is in het
belang van de klant betrokken bij de voornaamste beslissingen. Hierdoor wordt het
marketingconcept in elk aspect van de bedrijfsvoering geïntegreerd.
Een breed omschreven werkterrein
De formulering richten op de behoeften van de klant. Veel bedrijven kiezen voor een ruim, klant
georiënteerde formulering van hun werkterrein en missie om zich sneller aan te kunnen passen aan
de veranderende behoeften op de markt. Het voorkomt marketing-bijziendheid. Marketinggerichte
bedrijven omschrijven hun activiteiten gericht op de behoeften van de klant.
Concurrentieanalyse
In kaart brengen van kansen en bedreigingen op de markt en inventariseren van sterke en zwakke
punten van het bedrijf. Managers moeten concurrenten in de gaten houden. Ze analyseren de
concurrentie voortdurend zowel bij het in kaart brengen van de kansen en bedreigingen op de markt
,als bij het inventariseren van de sterke en zwakke punten van hun bedrijf. In de praktijk heeft
concurrentie een stimulerende invloed op innovatie en productverbetering in de hele branche.
Concurrentie leidt soms ook tot afspraken en samenwerking tussen ondernemers.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Informatie verzamelen over het koopgedrag, segmenteren op behoeften en voorkeuren en zich
richten op deze doelgroepen. Een regelmatige gegevensverzameling en systematische analyse van
relevante marketinginformatie is essentieel voor besluitvorming. Marktonderzoek vormt de basis van
marketing door de juiste gegevens te verzamelen, analyseren en te interpreteren kan een
marktgericht bedrijf nagaan wie de kopers zijn en aan welke productkenmerken zij de voorkeur
geven. Niet iedereen heeft dezelfde behoefte en de gemiddelde consument bestaat niet. Daarom
deelt de manager de markt op in kleinere groepen klanten die soortgelijke behoeften en voorkeuren
hebben. Vervolgens beslist hij welke marktsegmenten het aantrekkelijkst zijn. Dit zijn de
verschillende doelgroepen.
Winstbijdrage
Streven naar voldoende winst om te kunnen overleven. De winstbijdrage van een bepaald product of
bedrijfsonderdeel is in de marketing een belangrijker criterium dan de geboekte omzet, want een
hogere omzet betekent namelijk niet altijd meer winst.
1.4. Sleuteltaken van marketing
Sleuteltaken van marketing
Opsporen en inventariseren van wensen en behoeften op de markt
Door het opsporen en inventariseren van wensen en behoeften op de markt verrichten bedrijven
marktonderzoek onder potentiële kopers dat inzicht geeft in hun ideeën over de ideale producten en
diensten die op hun verlangens inspelen. Dit vergemakkelijkt de doelgroepkeuze. Tegelijkertijd zijn
deze ideeën het uitgangspunt voor de ontwikkeling van de juiste producten, diensten en
marketingstrategieën voor het gekozen marksegment.
Uitvoeren van een uitgekiend marketingbeleid om in te spelen op de vraag
Met een toenemende concurrentie gaan veel producten steeds meer op elkaar lijken. Ze zijn bijna
overal verkrijgbaar. Om deze concurrentie aan te kunnen is het belangrijk gebruik te maken van twee
sleutelelementen namelijk: respons, reputatie en relatie en prijs, plaats, product en promotie.
Prioriteiten in concurrentiestrijd
Naast marketingmix moet voor een doeltreffend marketingbeleid ook aandacht worden besteed aan
de strategische factoren ook wel relatiemarketing genoemd (lange termijn) om zich op een positieve
manier te onderscheiden van zijn minder marketinggerichte concurrenten:
Reputatie
Het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft door wat het in vergelijking met de
concurrenten doet ook wel merkimago genoemd. Om een positieve indruk te maken op de
consument moet het bedrijf niet alleen een kwaliteitsproduct verkopen maar ook uitstekende service
bieden. Hiervoor zijn alle medewerkers verantwoordelijk. Als de klant niet alleen tevreden maar ook
enthousiast is creëert het bedrijf een goede reputatie. Waardering is de basis van een goede
reputatie en schept het klimaat voor een geode relatie tussen de betrokken partijen.
Relatie
Door voortdurende interactie met de klant ontstaat klantenbinding en loyaliteit. Dit is bij het
opbouwen van een relatie van grote waarde. Om een hechte of zelfs emotionele band met de
klanten te creëren moeten ondernemers de communicatie verbreden en verdiepen.
, Transactiemarketing Relatiemarketing
Kortetermijnoriëntatie Langetermijnoriëntatie
Voortdurend nieuwe kopers zoeken Vaste klanten behouden en nieuwe klanten werven
Voornamelijk eenmalige aankooptransacties Herhalingsaankopen en duurzame relaties
Oppervlakkige relatie met klanten Sterke betrokkenheid met klanten
Succes is een hoge omzet Succes is herhalingsaankopen en reclame van klanten
Kwaliteit is zorg van productieafdeling Kwaliteit is zorg van elke medewerker
Gemiddeld serviceniveau Hoog serviceniveau en maximale nazorg
Respons
Het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste groep klanten. Een bedrijf probeert met
een marketingcampagne bij de consument een bepaalde respons uit te lokken. Een zinvolle
doelstelling daarbij is om de marktleider tijdens een bepaald gebruiksmoment te worden. De
consument houdt van afwisseling en kiest wat hem op een bepaald moment het beste uitkomt.
Hoofdstuk 2
2.1. Marketingplanning
Basistaken van marketingmanagement
Een manager geeft niet alleen leiding aan anderen in de organisatie maar is ook verantwoordelijk
voor de planning en uitvoering van het werk. Een manager houdt zich bezig met een aantal
basistaken van het marketingmanagement in bepaalde volgorde dit zijn:
Analyse
Planning
Uitvoering
Controle en bijsturing
Marketingsbeleid bestaat uit strategische en tactische planning
Strategisch marketingplan
Het strategische marketingplan omschrijft de marketingdoelstellingen en de strategieën om die
doelstellingen te bereiken. Deze is gericht op de lange termijn. Een strategisch plan is deels
gebaseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen of scenario’s. hoewel die niet altijd even
nauwkeurig zijn geeft het plan toch de rode draad weer door de samenhang te verduidelijken tussen
de strategische beslissingen die essentieel zijn voor de groei van een bedrijf. De marketingstrategie
wordt ook afgestemd op het ondernemingsbeleid zodat deze een bijdrage levert aan het bereiken
van de overkoepelende ondernemingsdoelstellingen.
Tactisch marketingplan
Het tactische marketingplan beschrijft gedetailleerd op welke manier de strategie in de praktijk
wordt uitgevoerd. Deze is gericht op de korte termijn. Een tactisch plan kan betrekking hebben op
een enkel product of merk, op een productlijn of zelf op het hele bedrijf. Als het betrekking heeft op
het gehele bedrijf bevat het operationeel marketingplan zowel de marketingdoelstellingen als het
marketingbeleid van de onderneming, inclusief de budgetten en geplande activiteiten per product of
product-marktcombinatie. Een marketingplanactie biedt meer zekerheid dan een langetermijnplan.
Een marketingplanning bestaat uit de volgende fasen
Analyse
Een ondernemer die streeft naar tevreden klanten zal keuzen moeten durven maken, omdat hij niet
kan inspelen op alle voorkeuren in de markt. Hij moet zich richten op een bepaalde doelgroep. De
keuzes en prioriteiten van het management komen tot uitdrukking in de omschrijving van de missie
en de visie. Wat voor beleid het bedrijf het beste kan voeren komt tot uitdrukking in de SWOT-
analyse. Een haalbaar plan is gebaseerd op een interne en een externe analyse.
, Marketingbeleidsvorming
De beleidsvormingsfase in het marketingplanningsproces begint met het formuleren van de
marketingdoelstellingen die uit de analyse voortkomen. De volgende stap is het omschrijven en
evalueren van strategische opties omdat elk bedrijf beperkte middelen heeft kiest het meestal voor
de strategie met de beste resultaten per geïnvesteerde euro. Om een goed beleid voor de korte
termijn te kunnen ontwikkelen, zal de manager ook naar het daaropvolgende jaar moeten kijken.
Implementatie
De hoofdpunten van het marketingbeleid worden omschreven in het marketingplan. Hierin wordt
omschreven hoe de beschikbare middelen en marketingmisinstrumenten worden ingezet om de
markt optimaal te bewerken en de kortetermijndoelstellingen te bereiken. Bij de controle en
bijsturing mogen de maatregelen in elk geval niet in strijd zijn met het overkoepelende beleid van het
de onderneming waarvan de marketingafdeling deel uit maakt.
2.2. Omgevingsanalyse, missie en visie
Om marktgericht te kunnen werken moeten managers inzicht krijgen in de complexe omgeving met
consumenten, concurrenten, intermediairs en andere organisaties. Daarbij vertrouwen zij op een
omgevingsverkenning. Deze biedt zinvolle richtlijnen voor de besluitvorming omdat er gefocust
wordt op relevante zaken namelijk alleen situaties en ontwikkelingen die het functioneren en
daarmee de beslissingen van het bedrijf beïnvloeden.
Een omgevingsanalyse is een cruciaal onderdeel van het strategisch plan omdat veranderingen in de
omgeving elkaar snel opvolgen en managers er slagvaardig op moeten kunnen reageren. Een
systematische omgevingsanalyse heeft betrekking op de interne en externe omgeving. De interne
omgeving bestaat uit de middelen en afdelingen die deel uitmaken van de eigen organisatie maar die
zich buiten de marketingafdeling bevinden. En de externe omgeving bestaat uit de gebeurtenissen
buiten het bedrijf.
Een strategisch plan licht toe welke richting het bedrijf inslaat en met welke typen producten of
diensten het inspeelt op de behoeften van de doelgroep. De strategische planning moet leiden tot
een langetermijnplan om de beschikbare middelen optimaal in te zetten in overeenstemming met de
missie en de visie van de organisatie.
Missie
De missie bestaat uit verwoording van datgene waar het bedrijf voor staat gericht op de waarden en
de identiteit van de organisatie zelf. Ook wel het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil
bereiken op de markt of wat zij voor de buitenwereld kan betekenen. Het doel van een missie is het
vastleggen van hun rol en ambitie en is tijdloos. Dingen die altijd in een missie staan zijn: waarden,
kernactiviteiten, soort bedrijf, klanten en wensen en behoeften.
Voor managers vormen de missie de onzichtbare hand die hun de juiste richting insturen om het
bedrijf te laten groeien. De missieomschrijving komt tot stand als het management op papier zet
waar het bedrijf voor staat, op welke markten het wil concurreren en met welke strategieën het zijn
concurrentievoordeel kan benutten. Een missie is belangrijk binnen een onderneming omdat als je
geen missie hebt je het risico loopt om verkeerde strategische beslissingen te nemen waardoor het
bedrijf kan veranderen en ze moeilijk succes weten te maken.
Marketinggerichte bedrijven formuleren hun missie marktgericht: hierin staan de behoeften van de
klant centraal en de manier waar daarop wordt ingespeeld. Een sleutelelement van de
missieomschrijving is het werkterrein. Vroeger werd dit uitgedrukt in de producten maar
tegenwoordig wordt dit uitgedrukt in de behoeften van de doelgroep omdat producten tijdgebonden
zijn en daardoor verouderd kunnen raken terwijl behoeften nooit verdwijnen. Een breed omschreven
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper anniekstavenuiter. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €7,29. Je zit daarna nergens aan vast.
