Samenvatting contentmarketing
Stof: Hoofdstuk 13 van ‘contentmarketing’. Huiswerk, artikelen en collegesheets van week 4
t/m 7.
HOOFDSTUK 13 EFFECTIEVE CONTENT
13.1 Oorzaken van gebrek aan metingen van effectiviteit van contentmarketing
Waarom is de effectiviteit van content moeilijk te meten?
- Contentmarketing wordt meestal crossmediaal ingestoken en het is complex om de
effectiviteit van de verschillende kanalen tegelijkertijd te meten.
- Contentmarketing is geen campagne en zou een doorlopende informatie- of
contentvoorziening zonder begin- en eindpunt moeten zijn.
- De contentmarketing staat niet los van de andere acties van het merk zoals het
offline of online gedrag van het merk zelf.
- Nieuwe media komen op en verdwijnen soms ook snel weer.
13.2 Studies naar effecten van relationele versus promotionele marketing
Promotionele direct mail mails waarin expliciet wordt gevraagd om te kopen. Relationele
direct mail wordt niet expliciet gevraagd om te kopen, maar gaan bijv. over het imago
van het merk.
Onderzoek van Gázquez-Abad, De Canniére en Martínez-Lopez:
Het effect van promotionele direct mail blijkt sterker te zijn. Op de lange termijn verandert
het patroon: relationele direct mail heeft dan een positief effect op de verkoop,
promotionele een negatief effect.
Onderzoek van Rust en Verhoef:
Een relatiemagazine blijkt effectiever te zijn bij loyale klanten en de direct mail is effectiever
bij niet-loyale klanten. De verklaring hiervoor is dat loyale klanten de marketingactiviteiten
waarin de relatie centraal staat meer waarderen en de niet-loyale klanten zitten vooral te
wachten op korte-termijnbeloningen.
Doortrekken naar contentmarketing deze vorm van marketing, dus zonder directe
promotie maar wel gericht op relatie, heeft een positief effect op de verkoopcijfers. Maar
wel pas op de lange termijn, dus effectieve contentmarketing behoeft een lange adem.
Loyale klanten zijn meer vatbaar voor relationele marketing dan niet-loyale klanten
contentmarketing werkt niet bij iedereen. Dit is omdat loyale klanten gemiddeld genomen
positiever zijn over het merk en ze zijn dus eerder geneigd om een relatie met de organisatie
op te bouwen en ze zijn minder vatbaar voor acties.
13.3 Key performance indicators
Het verkopen van producten en diensten van een merk is de primaire marketingtaak en dat
gebeurt via merksaillantie (mentale beschikbaarheid of brand salience). Merksaillantie leidt
,ertoe dat een merk wordt opgemerkt of dat eraan gedacht wordt in een koopsituatie. De
doelstellingen van contentmarketing moeten leiden tot merksaillantie en zijn bijvoorbeeld:
- Reputatie versterken
- Deskundigheid en autoriteit opbouwen (thought leadership)
- Relatie met het merk verbeteren
- Aandacht genereren
- Naamsbekendheid vergroten
- Bereik genereren
- Imago verbeteren
Key performance indicators (KPI’s) indicatoren voor de effectiviteit van
contentmarketing. Een KPI is een soort prestatiemeting die organisaties en merken kunnen
gebruiken om het succes (of het falen) van een investering te evalueren. Categorieën van
contentmarketing-KPI’s (weblog van Techwise, Christie):
1. Het consumeren van content het feit dat mensen de content die een organisatie
maakt consumeren (dus lezen, bekijken of luisteren) is een goede indicator of de
content aansprekend en dus relevant en nuttig is.
Voorbeelden: aantal unieke bezoekers van de content, het aantal pageviews, het
aantal nieuwe bezoekers, de tijd die bezoekers bezig zijn of naar de video’s kijken en
de bouncerate.
2. Het delen van content deze metrics geven inzicht in de viraliteit van de content: in
hoeverre vinden mensen de content entertainend, nuttig, leuk, aansprekend,
spannend? De mate van viraliteit geeft de engagement van de bezoekers aan.
Voorbeelden: social share en bereik, de analytics binnen de verschillende sociale
netwerken, comments, inbound links, mentions en ze zogenoemde referral site visits
(andere sites die naar de content linken).
3. De conversie van content conversie betekent dat de bezoeker van de website
overgaat tot actie. Levert het consumeren en delen van content ook echt wat op?
Voorbeelden: downloaden van e-book, aanmelding voor de nieuwsbrief, geschikte
leads voor sales en marketing en de retention rates (of mensen vaker terugkomen
naar de content of website).
Artikel: Het effect van online contentmarketing
Waarom meten?
- We meten om meer inzicht te krijgen in wat we doen. Zijn we slim bezig en heel
belangrijk: zijn die euro’s die je besteedt aan content het ook echt waard? En is er
dus sprake van een aantrekkelijke Return on Investment (ROI)?
- Meer inzicht krijgen in je doelgroep
Vier stappen die je helpen bij het effectief meten van je online content marketingactiviteiten:
1. Doelstellingen bepalen eerst de hoofddoelstellingen bepalen.
Voorbeelden: nieuwe markten aanboren of verbeteren van bedrijfsimago.
2. KPI’s formuleren aan de hand van de hoofddoelstellingen formuleer je vervolgens
specifieke KPI’s voor je online kanaal.
Stel: je hoofddoelstelling is meer omzet realiseren, dan is een logische
subdoelstelling het binnenhalen van meer leads of het verhogen van directe online
, verkoop. Hiervoor produceer je enkele whitepapers die geïnteresseerden kunnen
downloaden. De KPI is dan ‘aantal downloads van het whitepaper’. Volgens het
Canadese internet marketingbureau TechWyse zijn KPI’s echter in 3
hoofdcategorieën uit te splitsen:
- Content Consumption Metrics gaan primair over het bezoek en gedrag van
gebruikers op je online platformen, denk aan aantal unieke bezoekers, de tijd die zij
op een bepaalde pagina blijven, de online journey die zij maken en bounce rates.
Kortom: basic Google Analytics gegevens.
- Social Love Metrics geven inzicht in de sociale interactie met je doelgroep. Op
welke content reageert de doelgroep, wat zeggen ze leuk te vinden, hoe vaak wordt
de content gedeeld op social media? En verwijzen andere websites ook naar jouw
content (de zogeheten inbound links)?
- Content Conversion Metrics omvatten alle momenten en ‘plekken’ waar
conversies plaatsvinden. Dus: aantal nieuwe e-mail nieuwsbrief abonnees,
downloads van kennisdocumenten of aangemelde leads. Voor webwinkels is een
aankoop natuurlijk de meest directe conversie die je kunt meten.
3. Redactionele strategie bepalen bepalen hoe je doelstellingen bereikt moeten
worden. Wat is de contentstrategie? Met welke content, op welk moment behaal je
het meeste resultaat?
4. Monitoring tools inrichten en wijze van rapportage bepalen het inrichten van tools
die je helpen KPI’s (automatisch) inzichtelijk te maken. Bijvoorbeeld: Google
analytics. De resultaten moeten ook goed geanalyseerd en geïnterpreteerd worden.
Daarvoor zijn overzichtelijke rapportages nodig die alle cijfers terugbrengen tot de
kern: het effect op de geformuleerde hoofddoelstelling.
Artikel: User Experience Honeycomb
De drie cirkels van informatiearchitectuur:
