Tentamen consumer insight 1
Hoofdstuk 4 t/m 4.5 Koopgedrag
Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie + positionering
SAMENVATTING
Blackbox: niet waarneembare processen in de besluitvorming van een consument zitten in een
zwarte doos. Wat denkt een consument bij een aankoop van een product.
Koopbeslissingsproces:
Koopbeslissingsproces van consumenten bestaat uit 5 fases:
1. behoeften beseffen
2. informatie zoeken
3. alternatieven evalueren
4. aankoopbeslissing
5. evaluatie na de aankoop
Probleemherkenning / behoeften beseffen:
De consument wordt bewust van een probleem, behoeften of verlangen.
Latente besluitvorm (sluimerend) maakt de behoefte manifest (heel erg duidelijk)
Informatie zoeken:
- intern: consument denkt na over wat hij al over het product / dienst weet
- extern:
Persoonlijke bronnen, familieleden, vrienden , collega’s etc.
, Openbare bronnen, objectieve informatie van overheid, tijdschriften
Commerciële bronnen, advertenties en artikelen
Ervaringsbronnen, ervaring die is opgedaan door het bekijken, proeven gebruiken van het
product.
Alternatieven evalueren:
Het evalueren van de alternatieven begint met de evoked set: de (beperkte hoeveelheid) merken die
iemand bij het nemen van een koopbeslissing in overweging neemt. Vaak zijn dat merknamen.
Aankoop beslissing:
Na de evaluatiefase wordt er besloten of de consument wel of niet iets koopt. Als hij tot een aankoop
overgaat, kiest de consument het product en merk: typisch het hoogst gewaardeerde alternatief uit
de evaluatiefase.
Situationele factoren: beslissing gemaakt op basis van fysieke (uiterlijk) of sociale omgeving (advies
van bekenden).
Evaluatie na aankoop
Na de aankoop begint de consument het product te gebruiken en te evalueren. Hij bepaalt of het
product goed werkt en of het aan zijn verwachtingen doet.
Cognitieve dissonantie: een onaangenaam gevoel van twijfel na het nemen van een moeilijke
beslissing. (consument kan spijt hebben van dure aankoop, met veel varianten)
Rationalisatie: pluspunten benadrukken en minpunten te vergeten ontkennen bij cognitieve
dissonantie.
Mond-tot-oor-communicatie: mond-tot-mondreclame
Koopgedrag, 3 vormen van oriëntatie- en koopgedrag:
1. uitgebreide besluitvorming, uitgebreid probleemoplossend koopgedrag: consument kijkt eerst
goed op de markt voordat hij wat koopt, doorloopt alle fasen van het koopbeslissingsproces. VB een
auto kopen. (extensive problem solving) ( high involvement producten)
- heeft een hoge betrokkenheid
2. beperkte besluitvorming, beperkt probleemoplossend aankoopgedrag: consument is al enig
bekend met de productcategorie en heeft al regelmatige diensten / producten gekocht. VB
tuingereedschap, eten in een restaurant. (limited problem solving)
, 3. routinekoopgedrag, koopt bijna altijd dit product, ooit een kleine afwijking. Vb merk frisdrank.
(fast moving consumer goods) (routinematig aankoopgedrag)
SOORTEN KOOPGEDRAG (tabel in kunnen vullen)
1. routinematig aankoopgedrag (RAG): Low involvement (convencience goods)
2. beperkt probleemoplossend gedrag (BPO): shopping goods
3. uitgebreid probleemoplossend gedrag (UPO): High involvement (speciality goods)
Impulsaankopen: niet geplande aankopen
Factoren die het consumentenbedrag beïnvloeden tussen persoonlijke, psychologische en sociale
invloeden.
Persoonlijke omstandigheden
Demografische factoren:
Zoals leeftijd, geslacht, inkomen, geloof, opleiding, beroep, ras
Levensstijl factoren:
