Complete samenvatting over alle behandelde stof in de 2e periode van het 3e leerjaar van Onderzoek. Onderwerpen: strategieën en doelgroepmarketing, Abell model, missie, doelstellingen, activiteitenportfolio, doelgroepmarketing, segmentatie, doelgroepkeuze, positionering, marketingmix, product en d...
• Kent de strategische planning voor het bedrijf als geheel en kan de vier fasen daarin beschrijven.
• Kan strategieën bedenken en onderbouwen voor groei van de markt.
• Kan de drie stappen van doelgroep marketing benoemen en toepassen.
• Kan de criteria aangeven waarmee de consumentenmarkt gesegmenteerd kan worden.
• Weet aan welke voorwaarden een effectieve segmentatie moet voldoen
• Weet op welke niveaus bedrijven doelgroep marketing uitvoeren en wanneer voor welk niveau
gekozen wordt
• Weet hoe bedrijven producten positioneren voor een maximaal concurrentievoordeel op de markt.
1.1 STRATEGISCHE PLANNIG
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn, noemt men
strategische planning. Waar het om draait: de organisatiedoelen en capaciteiten voortdurend blijven
afstemmen op de veranderende kansen en bedreigingen op de markt. Strategische planning bereid de weg
voor, voor de rest van de planningsactiviteiten. Bedrijven stellen meestal jaarplannen op, langetermijnplannen
en strategische plannen. In een jaarplan en een langetermijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde. Bij
het strategisch plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en bedreigingen
het hoofd te bieden in een continu veranderende omgeving. Opstellen:
1. Formuleren van overkoepelende missie, deze wordt vertaald in:
2. Gedetailleerde doelstellingen die het uitgangspunt vormen voor het hele bedrijf.
3. Daarna wordt beslist welke portfolio van activiteiten en producten het geschiktst is en hoeveel
aandacht elk onderdeel moet krijgen.
4. Vervolgens ontwikkelt elke businessunit en elke productmanager uitvoerige marketingplannen en
andere planning, uitgaande van het overkoepelende plan. Zo vindt marketingplanning plaats op het
niveau van businessunits, producten en markten. Het ondersteunt de bedrijfsplanning met
gedetailleerde planning voor concrete marktkansen.
FASE 1: MISSIE
Abell-diagram: vaststellen van de missie.
Mission statement/missie: overkoepelend doel van de organisatie.
Richting van de organisatie. Gericht op klantbehoeften.
In een missie leg je de identiteit van de organisatie vast. In korte lijnen
geeft het de ‘bestaansrecht’ van de organisatie weer. Je laat onder meer
zien wat de onderneming doet in de dagelijkse praktijk. Je laat daarnaast
zien op welke manier de onderneming waarde toevoegt; op welke
manier is het bijvoorbeeld onderscheidend van de concurrentie?
Visie: gaat vooraf aan missie. Geeft aan hoe het management de markt
of branche in zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming op
lange termijn wil voorzien.
Een visie is hetgeen wat het bedrijf wil bereiken in de toekomst. Het geeft een helder beeld weer van de ideale
situatie als de missie wordt behaald. Bij het formuleren van een visie gaat het dus om een droomscenario. Het
geeft een beeld weer van de toekomst. Een beknopt voorbeeld kan zijn ‘een wereld zonder alzheimer’.
1
,J3P2 Onderzoek
Het verschil tussen de missie en visie is dat de missie zich richt op ‘vandaag de dag’. Wat doet de organisatie en
wat betekenen zij dagelijks voor de leefomgeving. De visie daarentegen kan je zien als een ‘toekomstdroom’.
Wat moet uiteindelijk het resultaat zijn als de missie behaald is? Kortom, de missie is wat de organisatie in de
dagelijkse praktijk doet om uiteindelijk de visie te bereiken. Een visie gaat dan ook om een meerjarige droom.
Het is niet vanzelfsprekend dat de visie binnen bijvoorbeeld een jaar behaald wordt. De betekenis van een
missie en visie zijn dus beide anders.
FASE 2: DOELEN EN DOELSTELLINGEN BEPALEN
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk managementniveau. Iedere manager
moet beschikken over doelstellingen en is verantwoordelijk voor het behalen daarvan. De missie leidt zo tot
een hiërarchie van doelstellingen voor diverse bedrijfsactiviteiten en dus ook voor marketing. Ter
ondersteuning van de marketingdoelstellingen moete marketingstrategieën en -programma’s ontwikkeld
worden.
FASE 3: ACTIVITEITENPORTFOLIO ONTWERPEN
Na de missie en de doelstellingen gaat het management aan de slag met het plannen van het
activiteitenportfolio, de verzameling activiteiten en producten, diensten en merken die samen het bedrijf
vormen. Dit in twee stappen:
Stap 1: bestaande activiteitenportfolio analyseren
Bij grote bedrijven bepaal je eerst de belangrijkste businesactiviteiten waar het bedrijf uit bestaat: de
businessunits. Een strategische businessunit (SBU) is een onderdeel va het bedrijf dat een eigen missie en
eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gemanaged. De volgende
stap in de analyse houdt in dat het management de aantrekkelijkheid van de verschillende SBU’s beoordeelt en
beslist hoeveel ondersteuning ze elk verdienen. Deze portfolio-analyse kan het beste met de BCG-matrix.
• Star: een hoog marktaandeel in een groeimarkt. Met
gerichte (zware) investeringen dient men de voorsprong te
behouden tot de markt volwassen wordt en dit een cash
cow wordt.
• Cash cow: hoog marktaandeel in een stabiele, volwassen
markt. Succesvolle SBU’s hebben weinig investeringen
nodig om hun marktaandeel te behouden. De cashflow die
dit genereert kan gebruikt worden om in een star of
question mark te investeren.
• Question mark (problem child): een klein marktaandeel in
een groeimarkt. Er moet veel geld in gepompt worden om
hun aandeel te behouden, laat staan het te vergroten. Het
management moet goed beraden welke question marks
het wil ombuigen richting stars en welke afgebouwd
moeten worden.
• Dog: klein marktaandeel in een volwassen markt.
Genereren voldoende contanten om zichzelf te bedruipen, maar zullen verder niet veel bijdragen.
Vaak zullen ze worden afgebouwd, maar soms is er sprake van een strategische waarde waardoor het
bestaan wordt gecontinueerd. Soms kan het zelfs lucratief zijn een dog te handhaven; denk aan
bijvoorbeeld draaitafels voor vinylplaten.
Het ideale ontwikkelingspad voor een product loopt van question mark, via star naar cash cow.
Er zijn vier strategieën voor elke SBU mogelijk:
1. Meer investeren om het marktaandeel op te bouwen
2. Net genoeg investeren om positie te handhaven
3. Oogsten en de cashflow op korte termijn innen, ongeacht de effecten op lange termijn
4. Desinvesteren door de SBU te verkopen of geleidelijk af te bouwen.
2
, J3P2 Onderzoek
Stap 2: strategieën ontwikkelen voor groei en inkrimping
Het ontwerpen van het activiteitenportfolio houdt – naast het evalueren van bestaande activiteiten – ook in
dat je de mogelijkheden voor toekomstige activiteiten en producten onderzoekt. Met het Ansoff model kan je
de groeistrategie van het bedrijf bepalen. Dit is belangrijk om tijdig in te spelen op belangrijke ontwikkelingen
in de markt of bij de doelgroep. De groeistrategieën zijn belangrijk voor de koers van een bedrijf. De factoren
waar een bedrijf voor kan kiezen zijn:
- Marktpenetratie: wanneer een bedrijf in een bestaande markt, een bestaand product gaat verkopen.
Je gaat meer verkopen van het huidige assortiment. Dit kan door klanten van concurrenten binnen te
halen of door er voor te zorgen dat bestaande klanten meer kopen.
- Productontwikkeling: wanneer een bedrijf een nieuw product op een bestaande markt gaat verkopen.
Er wordt geprobeerd om via cross selling extra producten aan bestaande klanten te verkopen. Een
bedrijf haalt zo meer omzet uit bestaande klanten. Op deze manier kan je er ook voor zorgen dat je
klanten geen noodzaak hebben om producten van concurrenten te kopen, waardoor je ze meer aan je
kunt binden. Een verbeterde versie van een bestaand product of dienst geldt als productontwikkeling,
of het creëren van meer variatie in je productlijn door kleine aanpassingen in het bestaande product.
Voor deze strategie is vooral innovatie van belang: een bedrijf moet hierin durven en kunnen
investeren.
- Marktontwikkeling: wanneer een bedrijf met zijn huidige producten/diensten, nieuwe
klantengroepen aanspreekt. Als voorbeeld kan je een B2B groothandel. Dit bedrijf richt zich nu alleen
op zakelijke klanten, maar gaat nu ook zijn producten aan particuliere klanten aanbieden. Een bedrijf
kan echter ook marktontwikkeling toepassen door zogenaamde ‘premium’ varianten van hun
producten of diensten te introduceren. Denk hierbij aan luxere auto’s, van een bedrijf dat normaal in
het middensegment opereert. Kleine aanpassingen in dan wel product of prijs zijn bij
marktontwikkeling vrijwel altijd noodzakelijk. Bij marktontwikkeling is research heel belangrijk: heeft
het wel nut om een nieuw klantsegment aan te boren en hoe doe je dat het beste? Samen met de
sales en marketingafdeling is het belangrijk om dit te onderzoeken en uit te vinden.
- Diversificatie: wanneer een bedrijf nieuwe producten in nieuwe markten gaat ontwikkelen, spreekt
men van diversificatie. Dit is de meest riskante strategie van het Ansoff model. Denk aan een
luchtvaartmaatschappij die een hotelketen koopt. Een ander voorbeeld is een horecazaak dat
woonaccessoires op de markt gaat brengen. De Apple iPad
was destijds ook een voorbeeld van diversificatie. Innovatie,
research en development en sales moeten bij deze strategie
echt hun krachten bundelen om een succesvol product op een
nieuwe markt te kunnen lanceren. Bedrijven die diversificatie
toepassen, lopen het risico dat concurrenten hun concept
snel overnemen en ze hun voorsprong verliezen.
1.2 DOELGROEPMARKETIG
Doelgroep marketing: door groep marketing het richten van de activiteiten van het bedrijf op het bedienen
van één of meer groepen klanten die gemeenschappelijke behoefte of kenmerken hebben. Doelgroep
marketing vereist drie belangrijke stappen: segmenting, targeting, positioning (STP).
1. Markt-/doelgroepsegmentatie: de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende
behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of een aparte marketingmix
vereisen.
2. Doelgroepkeuze: de aantrekkelijkheid van elk segment evalueren en een of meer segmenten
uitzoeken waarop je je wilt richten.
3. Positionering: het product of merk een concurrerende positie geven in de markt en hiertoe een
gedetailleerde marketingmix samenstellen
3
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper ingevanmoorsel. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
