1.1 Wat is marketing?
Marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen. Het marketingproces bestaat uit vier
stappen: analyse, strategie, tactiek en implementatie.
1.2 Stap 1: analyse
Een marketeer moet voor het marketingproces de plaats ervan in het grotere bedrijfsplan te zien.
Met een solide planning kun je veranderingen in de omgeving beter voorzien en sneller reageren op
bedrijven wordt op drie niveaus een plan opgesteld: op concern-/ondernemingsniveau, op SBU-
niveau en op product/marktniveau. Strategic business units (SBU) zijn bedrijfsonderdelen met een
eigen missie en doelstellingen, afnemers groep en specifieke concurrenten, waarvoor een aparte
planning opgesteld wordt. SBU’s hebben weer verschillende product/marktcombinaties (PMC):
afgebakende productgroepen gericht op een duidelijk gedefinieerde markt (voeding > Kitkat). In een
strategisch plan wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar sterktes en zwaktes
die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende
omgeving.
Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf
in de toekomst wil zijn. Missie: doelstelling van een bedrijf; wat wil men doen, voor wie en waarom,
en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst (vereenvoudigd in slogan). De visie en missie
zijn stabiel voor de komende tien jaar. Eisen aan een missie: realistisch, specifiek, motiverend en
gebaseerd op onderscheidende competenties.
Activiteitenterrein: activiteiten formuleren met een marktgerichte definitie. In een marktgerichte
missie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van de bevrediging van de basisbehoeften
van de klant.
De marktafbakening wordt concreet ingevuld door het opstellen van een Abell & Hammond-diagram,
dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan de hand van deze drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of technologieën.
De kubus bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af en de aspecten buiten de kubus behoren
tot de groeimogelijkheden. Het is tevens mogelijk de positie van de belangrijkste concurrenten weer
te geven, om inzicht te krijgen in de aspecten die al dan niet overeenkomen tussen het bedrijf en de
concurrenten. In een latere fase van het planningsproces kan de marktafbakening nog veranderd
worden. Door het werkterrein te visualiseren, wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor
staat in de markt.
,Ondernemings- en SBU-doelstellingen worden geformuleerd in termen van omzetgroei, winst als %
van de investeringen of winst als % van de omzet. PMC-marketingdoelstellingen hebben vaak direct
consequenties voor de omzet en winst.
1.3 Analyse op niveau van product/markt
Marketeers moeten inzicht krijgen in de behoeften en wensen van de klant en in de markt/omgeving
waarin ze opereren. Een behoefte is het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Hij
ervaart een verschil tussen de feitelijke en beoogde situatie. Behoeften kunnen fysiek, sociaal en
individueel zijn. Wensen zijn de concrete vorm die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk
van cultuur en persoonlijk karakter. Er is sprake van vraag als de wensen worden gesteund door
koopkracht. Consumenten zien een product als een bundel van voordelen en kiezen het product dat
de beste voordelen oplevert ten opzichte van de ervaren sacrifices of costs. Ze evalueren de
klantwaarde ten opzichte van concurrerende aanbiedingen.
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten,
informatie en/of ervaringen die organisaties aan de markt bieden om een behoefte/wens te
bevredigen. Sommige aanbieders lijden aan marketingmyopia: een overmatige focus op het eigen
product, waardoor de onderliggende klantbehoeften voorbij worden gegaan. Ze vergeten dat een
product slechts een middel is om een probleem van een klant op te lossen. Ze komen in de
problemen als er een nieuw product komt dat beter/goedkoper voorziet in die behoefte. Echte
marketeers creëren een merkbetekenis door associaties aan het merk te koppelen en
merkervaringen voor consumenten te creëren (als er veel vergelijkbare producten zijn).
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil: de
handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden. Marketing bestaat uit handelingen waarmee je de gewenste reactie op een product, dienst
of idee teweeg wil brengen in een doelgroep. Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en
onderhouden van wenselijke ruilrelaties met de doelgroep door consequent superieure waarde te
leveren. Transactiemarketing is een onderdeel van relatiemarketing. Naast het aantrekken van
nieuwe klanten en het sluiten van transacties is het doel klanten vasthouden en de klandizie bij het
bedrijf versterken.
De markt bestaat uit alle huidige en potentiële kopers van de producten/diensten. Bij marktvervaging
komen spelers uit verschillende markten in elkaars vaarwater (marktgrenzen onduidelijk), bv. Apple
die ook zelfrijdende auto’s ontwikkelt.
Elke partij in het marketingsysteem voegt waarde toe. Het succes van een bedrijf, bij het bouwen van
winstgevende relaties, hangt af van de eigen activiteiten en de mate waarin de totale keten voorziet
in de behoeften van uiteindelijke afnemers.
De waardeketen/value chain van Porter is een model om te zien hoe afdelingen/partners binnen een
bedrijf met elkaar samenwerken. De waardeketen splitst het bedrijf op in negen waardegenererende
activiteiten: vijf primaire activiteiten en vier ondersteunende activiteiten. De primaire activiteiten
zijn: materiaal het bedrijf binnen brengen (inkomende logistiek), het verwerken ervan (operationele
activiteiten), het product versturen (uitgaande logistiek), het product aan de man brengen
,(marketing en verkoop) en dienstverlening (service). Ondersteunende activiteiten (infrastructuur,
technologieontwikkeling, HRM en inkoop) vinden plaats bij deze primaire activiteiten. Het bedrijf
moet de kosten en prestaties in elke waarde genererende activiteit controleren op de mogelijkheid
tot verbetering (concurrentievoordeel opbouwen). Het succes van een bedrijf hangt ook af van de
coördinatie tussen de afdelingen. Supply chain-partners kunnen met hun prestaties het customer
value delivery system (waardeleveringsnetwerk bedrijf + leverancier + distributeurs) verbeteren en
zo bijdragen aan het leveren van waarde voor de eindklanten.
1.4 Stap 2: een marketingstrategie formuleren
Na de interne en externe analyse kan de marketeer een markt- en klantgerichte marketingstrategie
formuleren. Hiervoor moet je als manager drie vragen beantwoorden.
Welke klanten ga je bedienen? Je verdeelt de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest
de segmenten hieruit die je wilt benaderen (doelgroepkeuze/targetting). Je kiest alleen die klanten
die je goed en rendabel kunt bedienen.
Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen? Je waardepropositie is het pakket van functionele
voordelen (bv. kwaliteit), verkleinde nadelen (bv. lagere prijs, minder tijdverlies) of meer emotionele
waarden (bv. status vd klant).
Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren? Dit gaat om omzet en winst die de
producten moeten opbrengen, maar ook een analyse op individueel klantniveau. De klantwaarde
(customer lifetime value) is de waarde die de klant heeft voor het bedrijf voor zijn hele leven. Het is
economisch verstandig om klanten vast te houden (klantretentie) en ervoor te zorgen dat elke klant
meer bij je koopt, want nieuwe klanten verkrijgen kost meer tijd en geld. Goed
klantrelatiemanagement kan marketeers ook helpen hun klantaandeel te vergroten: het aandeel dat
een bedrijf heeft in de totale aangekochte hoeveelheid producten door een klant in een bepaalde
productcategorie. Het uiteindelijke doel is hoge customer equity: de som van de klantwaarde van alle
huidige en potentiële klanten van het bedrijf. Hoe loyaler de rendabele klanten van het bedrijf, hoe
hoger de customer equity.
1.5 Stap 3: van marketingstrategie naar -tactiek
Het marketingbeleid bestaat uit de marketingmix: de marketinginstrumenten waarmee het bedrijf
zijn marketingstrategie concreter omzet in middellange- of kortere-termijn beslissingen, waarop het
zelf een directe controle kan uitoefenen. De tools zijn product, prijs, plaats en promotie. Je kunt ze
omzetten naar C’s om vanuit de klant kijken.
Customer Relationship Management (CRM) is het totale proces van het opbouwen en onderhouden
van rendabele klantrelaties door blijvende superieure waarde voor de klant en klanttevredenheid te
genereren (klanten werven, vasthouden en ontwikkelen).
Klanten werven is lastig. Een klant kan kiezen uit een groot aanbod en koopt bij het bedrijf dat hem
de hoogste gepercipieerde waarde voor de klant biedt: het verschil (in de ogen van de klant) tussen
alle voordelen en kosten van een marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod. De
waarde die de klant toekent aan het bedrijf is subjectief en verschilt van de vooropgestelde
, waardepropositie vanuit bedrijfsoogpunt. De retentiewaarde is de kans dat een klant in een
opvolgende periode opnieuw een aankoop doet bij hetzelfde bedrijf en dus loyaal blijft.
Klanttevredenheid speelt hierbij een rol: de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een
product voldoen aan de verwachtingen van de klant. Door klanten te verassen (meer leveren dan je
belooft), kopen ze opnieuw én vertellen ze anderen over hun goede ervaring. Bij bedrijven die willen
verassen vormt gerichtheid op ultieme klanttevredenheid een belangrijk onderdeel van de totale
bedrijfscultuur. Het klantgerichte bedrijf mikt op een grotere klanttevredenheid dan de concurrent,
maar niet per se op maximale klanttevredenheid. Een bedrijf kan de klanttevredenheid altijd
vergroten door lagere prijzen of ruimere service, maar dan zou de winst lager zijn. Een marketeer
moet meer klantwaarde creëren, maar niet te veel weggeven.
Bedrijven kunnen op allerlei niveaus klantrelaties opbouwen, afhankelijk van de doelmarkt. Twee
uitersten zijn: basale relatie met veel klanten die weinig winst opleveren en een volledig
partnerschap met enkele grote sleutelklanten, die een hoge marge opleveren. Marketeers kunnen
een sterkere band met klanten opbouwen d.m.v. klantenkaarten en spaaracties.
De veranderende communicatieomgeving (technologie, minder persoonlijk) heeft invloed op de wijze
waarop bedrijven relaties aangaan met klanten. Door de nieuwe communicatiemiddelen kunnen
marketeers klanten beter betrekken bij hun merk, een gevoel van community creëren rondom het
merk en het zo een betekenisvol onderdeel laten zijn van klantgesprekken. Consumenten krijgen wel
meer macht en controle, doordat ze over veel informatie beschikken en op veel platforms hun
meningen kunnen delen. Veel marketeers vullen hun massamediamarketing aan met directe
marketingbenaderingen die interactie tussen merk en consument mogelijk maken, vaak via sociale
media. De uitdaging op sociale media is om onopvallende en niet-storende manieren te vinden om
relevante merkboodschappen in sociale conversaties van consumenten te voegen.
Bij consumer generated marketing spelen consumenten zelf een grotere rol bij het vormgeven de
merkbeleving, d.m.v. ervaringen uitwisselen of een rol spelen bij de vormgeving van producten.
Niet alle klanten vormen een goede investering. Je kunt klanten classificeren naar potentiële
rentabiliteit en het relatiemanagement daarop afstemmen.
In vreemdelingen moet je niet investeren. Vlinders fladderen van aanbieder naar aanbieder zonder
een relatie op te bouwen. Je kunt ze aantrekken met tijdelijke acties. Echte vrienden stel je als bedrijf
tevreden met duurzame relaties, om ze te koesteren. Plakkers moet je laten gaan als je ze niet
rendabel kan maken door hen meer te verkopen, de prijzen te verhogen of de service te
verminderen.
Om het klantendeel te vergroten kunnen bedrijven aan huidige klanten een grotere variëteit bieden
en verwante producten aanprijzen.
Marketeers moeten ook goed zijn in partnerrelatiemanagement, omdat ze samenwerken met
marketingpartners. Er zijn grote veranderingen gaande in de partnerschappen die marketeers sluiten
met anderen binnen en buiten het bedrijf om klantwaarde te bieden. Binnen het bedrijf is het de
taak van marketeers om klanten te begrijpen en hun behoeften inzichtelijk te maken voor
