Hoofdstuk 7 – Online promotie
7.1 Promotie op internet
Door het grote aantal websites kan een bedrijf heel specifiek bij de juiste mensen komen met haar boodschap. Targeting: je richten op
een specifieke groep op het internet. Maakt de mogelijkheden van het juiste bereik (de dekking) groter dan bij de inzet van traditionele
media.
Promotie of reclame?
In de traditionele marketing zijn er verschillende mogelijkheden binnen de promotiemix:
Reclame
Sponsoring We constateren dat internet op al deze gebieden een rol speelt of gaat spelen.
Persoonlijke verkoop
Sales promotion
Direct marketing
Public relations
Opt-in en opt-out
Er is Europese- en landelijke wetgeving om te voorkomen dat bedrijven misbruik maken van via internet en social media verzamelde
gegevens. De wetgeving dient te voorkomen dat consumenten ongevraagd zaken toegestuurd krijgen, en bepaalde content bijvoorbeeld
juist wel of niet krijgen. Daarnaast is privacy ter discussie en de vraag hoe ver bedrijven mogen gaan met informatie van jou koppelen.
Opt-in: de consument kiest zelf voor het ontvangen van de informatie van het bedrijf. De consument moet bewust zelf
aangeven: ‘’Ja, ik wil deze informatie ontvangen’’ en een bedrijf mag dán pas informatie toesturen.
Wat betreft het ‘algemeen’ verzamelen van gegevens (locatie, gedrag op internet of apps): de data worden verzamelend en
verkocht, maar mogen wettelijk niet te herleiden zijn naar individuele personen.
Opt-out: de consument moet zich afmelden en actie ondernemen om te zeggen: ‘’Dit wil ik niet’’. Het bedrijf mag haar wel in
alle andere gevallen benaderen.
Niet toegestaan: dat bij een boeking of informatieverzoek, de volgende optie al is aangevinkt: ‘’X ik sta toe mijn gegevens te
gebruiken voor interessante programma’s van partners’’. Dit moet actief aangevinkt worden en moet default ‘’uit’’ staan.
Info naar partners
Het is niet toegestaan om het algemene ‘partners’ te noemen, de individuele partners moeten worden genoemd. Er moet altijd
aangegeven worden wie dan die ‘partners’ zijn en hoe vaak men informatie van deze partner zal ontvangen.
Er moet een voorbeeld nieuwsbrief worden getoond, zodat de ontvanger weet wat hij kan verwachten bij het aanmelden.
Het is niet toegestaan dat de optie al geselecteerd of aangevinkt is. Dit moet een keuze zijn, dan pas mag het.
De consument moet dus geen extra informatie of reclame ontvangen tenzij hij er actief zelf voor kiest dit wel te krijgen = default setting.
Resultaten vergelijken
Kosten per duizend = CPM
Dekking
Bereik
Waste
Door de kosten van adverteren (banners) op internet te vergelijken met de tarieven van de traditionele (geprinte) media, kunnen bedrijven
kijken wat het beste resultaat oplevert. Door vergelijken kun je optimaliseren.
7.1.1 Kenmerken van internetmedia
Bij het maken van keuzes voor de inzet van media en het inschatten van de impact ervan:
Oplage en bereik
- Oplage > gekoppeld aan de traditionele media (vooral print): het aantal exemplaren dat voor één publicatiegelegenheid gedrukt wordt.
Eén uiting op het internet kan door miljoenen mensen gezien worden en dus een hoog bereik hebben.
- Bereik: op internet > het aantal views
Dekking of waste
- Dekking: het bereik dat nuttig is geweest voor het bedrijf.
- Waste: sitebezoekers die buiten je doelgroep vallen of die buiten de gewenste geografische grenzen zitten
Om optimaal te kunnen targetten wordt er vaak gebruik gemaakt van look-alikes: mensen die vrijwel hetzelfde profiel hebben. Denk aan fb
, Plaatsing of Umfeld
De plaatsing (in traditionele marketing: het Umfeld): de ‘omgeving’ waarbinnen je uiting verschijnt. De context (plaatsing) straalt af op
jouw product en bedrijfsimago. Het kiezen van een attractieve plaatsing is dus belangrijk. Een website die goede content aanbiedt en
daarmee veel bezoekers trekt, heeft een attractief Umfeld om in te adverteren.
Impact
Impact: het effect dat de uiting heeft. > Moeilijk te sturen, goed te traceren.
Vluchtigheid
Vluchtigheid: boodschappen zijn een beperkte tijd zichtbaar of beschikbaar. > Op internet blijven veel zaken terug te zoeken.
Alle wordt bewaard
Iets totaal verwijderen van het internet en social media is bijna niet mogelijk.
Trending topic
Trending topic: een onderwerp wat op dat moment in de belangstelling staat op een bepaald platform. > Een onderwerp kan zeer snel
trending zijn, maar ook snel weer volledig uit beeld zijn.
Profielen en kenmerken
De bezoekers of websites hebben veelal een ‘profiel’: de kenmerken van deze personen. > Profielen zijn opgebouwd uit:
Wat men zelf opgeeft
Technische data
Gedrag
Goed te combineren met andere media
Vanuit de traditionele media zijn er veel mogelijkheden om links te leggen met internet.
7.1.2 Link met doelgroep
Het is belangrijk om in je communicatie je boodschap en medium te matchen met je doelgroep.
7.1.3 Targeting
Er zijn nog nooit zoveel data geweest van (potentiële) klanten. Er zijn, door internet, nog nooit zoveel mogelijkheden geweest om de inzet
van media aan te passen aan de wensen van een bedrijf.
Targeting: je richten op ene specifieke groep op internet. > Op internet moet je bijna wel aan targeting doen omdat het weinig nut heeft
om je op iedereen te richten.
In de traditionele marketing > segmenteren.
Manieren van targeting:
Targeten op gedrag
Advertenties en content tonen op basis van de eerder bezochte internetpagina’s van de consument of de door de consument
geregistreerde informatie. Je richt je op het gedrag van de consument. Bv als de consument heeft gezocht op reizen naar Thailand, of
websites heeft bezocht over Thailand, kan er bij die consument een advertentie verschijnen over reizen naar Thailand.
Targeten op demografische kenmerken
Advertenties tonen op basis van demografische kenmerken van de consument. Bv advertenties voor jongeren, niet aan senioren getoond.
Targeten op geografische kenmerken
Op basis van de locatie van de consument zorgen dat een bepaalde advertentie gezien wordt.
Gelijk met het IP-adres van de gebruiker wordt automatisch informatie meegestuurd over de servers die gebruikt worden en zo is de
locatie te traceren. Zo kan er op stad, regio, provincie, land of continent geselecteerd worden. Bv consumenten die een website bezoeken
vanuit Amerika, kun je een andere opbouw tonen dan internetgebruikers uit Azië. Ook de taal kan automatisch ingesteld worden. Of een
website laten openen met een onderwerp dat aansluit bij de interesses in de regio.
Targeten aan de hand van de context
Het uitgangspunt is de content van de site die de consument bezoekt. Bv zoekopdrachten in Google
, Targeten op device
Er is een samenhang tussen het device dat mensen gebruiken en waar je naar op zoekt op internet.
7.1.4 Cross channel en crossmediaal
Cross channel: de inzet van meerdere kanalen voor de verkoop van je producten (online, winkel, afhaalpunt)
Crossmediaal: de inzet van meerdere media tegelijk in een samenhangende promotiecampagne, met een overkoepelende boodschap
Cross channel
De veeleisende consument verwacht altijd en overal dat de ‘basics’ in orde zijn: voorraad in het schap, gemakkelijk wegwijs in de winkel,
snel afrekenen, snel producten retourneren, goed personeel, relevante productinformatie. Dit kan alleen met een goed cross channel. De
kanalen moet op elkaar zijn afgestemd. Het inzetten van een extra kanaal als internet levert vaak een verdunning van de omzet over de
kanalen op en kan dus kostenverhogend werken. Mensen zijn snel geneigd over te stappen naar een andere winkel als iets niet in orde is.
Crossmediaal
Bij crossmediale campagnes is er sprake van een kruisbestuiving van verschillende media zoals theater, radio, print, film, tv, internet,
mobiele devices, games en line-events. Er is sprake van 1 overkoepelende boodschap. De verschillende media dragen alleen bij aan het
totale beeld dat een bedrijf wil neerzetten. Crossmediale marketing is vaak terug te vinden in televisie- en radio reclames. Tijdens deze
reclames wordt de website nadrukkelijk genoemd. Het doel is om consumenten van een niet-interactief (tv, film, radio en print) te brengen
naar een interactief kanaal (internet, telefoon en winkel) om zo gegevens en informatie van hen te krijgen, of ze een aanbod op maat te
kunnen doen.
Tips om met crossmediale marketing de gewenste doelstelling(en) te behalen:
De consistentie van de boodchap; herkenbaarheid in zowel het thema als de look . Het kan ook en keus van een bedrijf zijn
om de boodschappen per medium juist heel anders in te kleuren of juist op compleet andere doelgroepen te richten.
Werk met partijen die geschikt zijn om de gele campagne uit te voeren over alle media.
Schenk alle uitingen evenveel aandacht en zorgt dat alle uitingen even sterk zijn.
7.1.5 Return on investment (ROI)
Hierbij gaat het om de te behalen opbrengsten van een bepaalde campagne in relatie tot de te maken kosten.
ROI = opbrengst campagne : kosten campagne x 100%
Out of pocket kosten: de kosten die een bedrijf daadwerkelijk uitgeeft rondom een campagne.
Overhead kosten: o.a. de kosten van de uren van je eigen personeel, en die ‘’verstopt’’ zitten in een campagne.
7.2 Paid, earned, shared en owned media: PESO
Paid media (of Bought Media)
De ingekochte en betaalde media zoals reclame en advertenties in verschillende (online en traditionele) media. Doel = creëren van
naamsbekendheid en aantrekkingskracht, en nieuwe potentiële klanten aanspreken.
Earned media
Uitingen in media die een bedrijf of merk ‘verdiend’ heeft. Voor earned media wordt niet betaald, deze worden gratis door anderen
gemaakt. Mensen schrijven over een merk op internet, reviewen producten of brengen het bedrijf ter sprake. Vaak zijn dit mensen die een
bepaalde betrokkenheid met een bedrijf of product hebben (of er juist een hele negatieve ervaring mee hebben).
Shared media
Worden met name bepaald door de social media acitiviteiten van een bedrijf > shared media heeft betrekking op de participatie en
interactie met consumenten bijvoorbeeld Facebook (likes, shares) en Twitter (retweets). Mensen die de boodschap delen hebben ook weer
een bereik.
Owned media
Media in eigen beheer/bezit van een bedrijf. Bv websites, webshops, blog, digitale folder, nieuwsbrief, soacial media kanalen – FB,
Youtube. Dit type media wordt vooral ingezet met als focus de bestaande klanten.
Veel media, veel mogelijkheden
De elementen van PESO lopen vaak door elkaar heen:
Een post op Facebook:
Paid: als het een Facebook advertising is
