Samenvatting OM&C1
1.1 Betekenis van marketing
Marketing =
− Alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen.
− Slaat een brug tussen productie en consumptie
− Ervoor zorgen dat je je klanten – met een doeltreffende strategie – de juiste producten en diensten kunt aanbieden.
− De noodzaak om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van klanten en een duurzame relatie met hun aan te knopen
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
In grote lijnen doen bedrijven 2 dingen: ze maken producten (of ze verlenen diensten) en ze brengen die op de markt → Dus ze produceren
en ze doen aan marketing.
Het voornaamste doel van marketinggerichte ondernemingen is om in te spelen op de wensen en behoeften van de klant.
Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie. Zowel de typen producten en diensten die bedrijven aanbieden als de kwaliteit
ervan worden bepaald door de voorkeur van de consument. Verkopen is ‘zien kwijtraken wat je op de bank hebt liggen’, terwijl marketing
is: ervoor zorgen dat je je klanten – met een doeltreffende strategie – de juiste producten en diensten kunt aanbieden. Eigenlijk heeft
marketing ten doel om verkopen – in de zin van: ‘kopers onder druk zetten’ – overbodig te maken. Omdat het product precies is wat de
klant zoek, verkoopt het zichzelf. De noodzaak van marketing is om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van klanten en een
duurzame relatie met hun aan te knopen.
1.1.2 Definitie van marketing
Dankzij de marketingfunctie wordt het aanbod precies afgestemd op de vraag. Via marktonderzoek komt het bedrijf erachter wie haar
producten kopen en waarnaar de voorkeur van verschillende groepen consumenten uitgaat. Als marketinggericht bedrijf zorg je er ook
voor dat je merkartikelen in de juiste winkels (en horecabedrijven > denk aan Heineken die meer dan 100 merken pils, bokbier, witbier en
andere soorten met bekende merknamen als Amstel, Brand, Wieckse, Affligem, Sol en Desperados op de markt brengt) te koop zijn, de
prijzen niet te hoog of te laag zijn en de klanten bijvoorbeeld weten welke soorten speciaalbier in het seizoen verkrijgbaar zijn. Het gaat in
de marketing dus niet alleen om een uitgekiend product, maar ook om de juiste distributiekanalen, een gunstige prijs en effectieve
promotiecampagne → deze factoren vormen samen de marketingmix. Als 1 van de 4 elementen niet klopt, wordt een product niet goed
verkocht, waardoor het bedrijf de omzet- en winstdoelstellingen de in het marketingplan staan, niet haalt. Waarschijnlijk blijft de
doelgroep (het deel van de markt waarop het bedrijf zich richt) ook zitten met onbevredigde wensen en behoeften.
Marketing: omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën
en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste
respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Marketeers hun werkterrein: reclame, verkopen, op basis van marktonderzoek een doorslaggevende stem hebben bij het besluit welke
producten worden ontwikkeld, voor wie ze zijn bedoeld en hoe ze op de markt worden gebracht. Door informatie aan te dragen over de
wensen en behoeften van (potentiële) klanten beïnvloeden marketeers veel beslissingen, lang voordat het productieproces begint.
1.1.3 Marketingmix
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een combinatie van 4 marketinginstrumenten om de markt te bewerken → de 4 P’s. De
marketingmixvariabelen zijn nauw met elkaar verbonden.
De marketingmix:
− Product
Goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten tegemoetkomen.
Naast het fysieke product omvat deze P ook andere factoren die bepalen welk merk iemand koopt, zoals de kwaliteit, garantie, verpakking,
het merkimago, assortiment en de service. De productstrategie heeft o.a. meer betrekking op het ontwikkelen van nieuwe producten en
diensten, het verbeteren van bestaande producten en de beslissing om artikelen die niet langer in een behoefte voorzien uit de markt te
nemen.
− Prijs
De hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd.
Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook op de prijzen van de concurrenten en het effect
van een verandering van de verkoopprijs op de vraag.
− Plaats (distributie)
De manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt.
,Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van distributiekanalen (+ online) en intermediairs (groothandel en
detailhandel) die worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten (zoals webshops), de gewenste voorraden en logistiek. Met een juist
distributiesysteem zijn de juiste producten op het juiste tijdstip en op de juiste locatie verkrijgbaar.
− Promotie
Hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
Potentiële kopers moeten eerst attent worden gemaakt op het product en de voordelen die het biedt. Dit vereist een doeltreffende
communicatiecampagne om hen te informeren, te overtuigen of – bij bekende merken – aan het product te helpen herinneren. Promotie
of marketingcommunicatie omvat de inzet van sociale media, reclamecampagnes, sponsoring, sales promotion (zoals spaaracties), direct
marketing, sales en public-relationsactiviteiten. Het uitstippelen van een marketingcommunicatie vereist diverse beslissingen: het
vaststellen van de marketingcommunicatiedoelgroepen, het formuleren van de communicatiedoelstelling, het vaststellen van de propositie
en de communicatieboodschap, het kiezen van de beste combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten en media, het bepalen van
het budget en de manier waarop gemeten wordt of de doelstellingen zijn gehaald. Andere beslissingen hebben betrekking op het
ontwikkelen van aantrekkelijke websites, het gebruik van displays in winkels, het geven van kortingen, deelnemen aan evenementen en
het beoordelen van het effect van deze promotieacties.
De relatie tussen het 4P-model en 4C-model:
1.1.4 Doelgroepkeuze en het ruilproces
De doelgroep: het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil maken.
Nadat het bedrijf de markt – op basis van bepaalde criteria (zoals leeftijd) – heeft opgesplitst in marktsegmenten, kiest het hieruit een of
meer doelgroepen. Bij deze groepen behoort het een ruilproces tot stand te brengen, waarbij de betrokken partijen iets van waarde
uitwisselen om op elkaars behoefte in te spelen. Deze ruiltransactie ligt ten grondslag aan alle marketingactiviteiten. In feite ontwikkelen
bedrijven een marketingbeleid om de ruil te stimuleren. Ruilobjecten zijn waardevol. Vaak zij het producten die tegen geld worden geruild,
maar ze kunnen ook minder tastbaar zijn, zoals een dienst, idee, arbeidsinspanning of zelf status. De ruil is een ‘waardescheppend’ proces:
beide partijen in de relatie ontvangen iets van waarde in ruil voor wat ze zelf opgeven en gaan er – omdat op hun behoeften wordt
ingespeeld – door de transactie op vooruit.
Ruilproces tussen koper en verkoper:
Voorbeeld: Studenten krijgen in ruil voor hun collegegeld en studie-inspanningen een zinvolle opleiding / kiezers krijgen in ruil voor hun stem
op een politieke partij, bepaalde beloftes van de lijstaanvoerder over het te voeren beleid.
1.2 Commerciële economie of marketing?
Marketing wordt ook wel commerciële economie genoemd.
Commerciële economie is met als voornaamste aandachtspunt de beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf.
Verkoopbeslissingen maken weer deel uit van het marketingbeleid, net als beslissingen over de distributie of prijsstelling.
1.2.1 Rol van de economische wetenschap
Om de relatie tussen economie en marketing te kunnen overzien, bekijken we eerst het verband tussen de algemene economie,
bedrijfseconomie en commerciële economie.
Algemene economie
Algemene economie: de leer van de keuzehandelingen. Geld is schaars, dus moeten we vaak kiezen tussen het een of het ander. In de
algemene economie bestuderen we keuzevraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn.
, De algemene economie heeft 2 invalshoeken: de macro-economische, waarbij we het gedrag van bijvoorbeeld consumenten of
ondernemers als groep analyseren, en de micro-economische, die is gericht op het economisch handelen van individuele huishoudingen
(bedrijven en gezinnen). Verder is de algemene economie de moeder van 2 andere onderdelen van de economische wetenschap: de
bedrijfseconomie en de commerciële economie.
Bedrijfseconomie
Bedrijfseconomie: houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een ‘bedrijfshouding’ en hun onderlinge
samenhang. Denk aan bedrijfsinterne vraagstukken op het gebied van kostprijsberekening, financiering en interne organisatie. Kortom, de
bedrijfseconomie bestudeert het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Commerciële economie
Commerciële economie: analyseerden – met behulp van inzichten uit de psychologie en de sociologie – de houding en het gedrag van de
consument zodat zij producten optimaal konden afstemmen op de wensen en behoeften van de klant. Daardoor konden ondernemingen
marktaandeel veroveren ten koste van concurrenten die minder klant- of marketinggericht te werk gingen.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Naast de economie hebben ook andere wetenschappen een bijdrage aan de marketingdiscipline geleverd. In verband met dit
multidisciplinaire karakter van het vakgebied spreken velen liever van marketing dan van commerciële economie.
Dankzij de bijdrage van de psychologie hebben marketeers bijvoorbeeld inzicht in het gedrag van de individuele mensen die door bepaalde
aankopen zijn behoeften wil bevredigen. Om het consumentengedrag te verklaren bestuderen psychologen o.a. iemands persoonlijkheid,
attitudes en koopmotieven. De sociologie onderzoekt het gedrag van consumenten in groepsverband, inclusief de invloed van hun cultuur,
sociale klasse en gezinssituatie. Ook ontwikkelen wetenschappers die zich met statistiek en wiskunde bezighouden, modellen en
technieken die in het marketingmanagement en het marktonderzoek (bjiv. bij steekproeftrekking) worden toegepast. Tot slot zijn
wetenschappers die zich bezighouden met informatica erg belangrijk voor digitale marketing.
1.3 Invalshoeken van marketing
De oorsprong van marketing is te vinden in de periode van ruilhandel of bartering: de rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen.
Marketing kan vanuit verschillende invalshoeken niveaus worden bestudeerd.
1.3.1 Macromarketing
Macromarketing: marketing – op het niveau van de samenleving – bekijken als een proces dat goed moet functioneren om de
economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren. Bij macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem van een
maatschappij om bij de overdracht van goederen en diensten (ruilprocessen) de schaarse middelen optimaal op de behoeften af te
stemmen.
De – door het internet – verbeterde communicatiesystemen, distributiemethoden en transactiemogelijkheden vergemakkelijken het
marketingproces op macroniveau. Dit is ook belangrijk voor de marketeers, want hoe minder deze functies kosten, hoe efficiënter het
marketingbeleid van hun bedrijven.
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing: hierbij gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt.
Mesomarketing kunnen we het best analyseren in het raamwerk van de bedrijfskolom: de reeks personen en organisaties – van
oerproducten tot consument – die zijn betrokken bij de productie, distributie en het verbruik van producten en diensten. Een voorbeeld is
de collectieve reclamecampagne voor kip. Die wordt gefinancierd door organisaties die - hoewel ze werken op verschillende niveaus in de
bedrijfskolom – zijn verenigd in een brancheorganisatie. Mesomarketing beperkt zich in het algemeen dus tot een bepaalde sector in de
samenleving. De term mesomarketing wordt echter niet alleen gebruikt voor de gezamenlijke activiteiten van bedrijven in een bepaalde
sector (zoals verzekeringsmaatschappijen), maar ook van organisaties met een gemeenschappelijk belang (zoals detaillisten in hetzelfde
winkelcentrum). Bij de collectieve marketing van bepaalde productsoorten (zoals bloemen of zuivel) spreken we eveneens van
mesomarketing.
Elke schakel, die bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie vervullen in het product- of marketingproces van een bepaald product,
heet een bedrijfstak (bijv. de groothandel). Binnen zo’n bedrijfstak noemen we een groep organisaties die grote overeenkomsten vertonen
op het gebied van productietechniek of de producten die ze maken, een branche (bijv. de boekenbranche in de grafische bedrijfstak of de
levensmiddelenbranche in de bedrijfstak detailhandel).
Vereenvoudigde bedrijfskolom voor consumentenproducten:
