lOMoARcPSD|2697772
KENNISTOETS:
Hoofdstuk 1 - Marketing en communicatie
§1.1 - Inleiding
Marketing: Menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren. Door middel van marktonderzoek komt een aanbieder er achter
wat de behoeften en verlangens van klanten zijn. Met die kennis van het onderzoek worden
vervolgens een aantal instrumenten ingezet. Die instrumenten (5 P’s) worden samen de
marketingmix genoemd.
Product (fysiek of immaterieel):
- Kernproduct: De behoefte dat het product voorziet.
- Tastbare product: Fysieke kenmerken van het product.
- Uitgebreide product: Niet-tastbare service-elementen (installatie v/d wasmachine,
garantie, service).
Prijs:
Wordt bepaald door vraag en aanbod, kwaliteit, verpakking, merk, plaats van verkoop,
concurrentie.
Plaats (plaats van verkoop en distributiekanaal):
- Indirect lang (klassiek kanaal):
- Indirect kort:
- Direct of ultrakort:
- Duale distributie: Wanneer een fabrikant gebruik maakt van meerdere kanalen.
Promotie:
Valt samen met de marketingcommunicatiemix (1.3.8): betreft alle vormen van
communicatie die kunnen worden ingezet om in te spelen op de wensen en behoeften
van de afnemers.
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
Personeel:
Essentieel voor dienstverleners maar ook belangrijk bij tastbare producten.
§1.2 - Ondernemingsplan en marketingplan
Missie:
Wat een bedrijf uit wil dragen. Geeft antwoord op de vragen ‘Wie zijn we?’, ‘Wat doen
we?’ en ‘Waarom zit de maatschappij op ons te wachten’.
Visie:
De verwachting die het bedrijf van de toekomst heeft. Geeft anwoord op de vragen
‘Waar willen we staan?’en ‘Wat willen we bereiken?’.
Ondernemingsdoelstelling:
Een vertaling van de missie en visie naar de korte en middellange termijn. Hierin is
beschreven wat het bedrijf de komende jaren wil bereiken. Geeft grote lijnen van een
bedrijf aan.
Marketingplan:
Geeft aan hoe de commerciële doelstellingen van een bedrijf behaald kunnen worden.
Beschrijft welke doelgroepen interessant zijn en hoe deze benaderd gaan worden.
Operationeel plan:
Hoe de marketingmixinstrumenten optimaal kunnen worden ingezet, welke kosten dat
zich meebrengt en welke opbrengsten verwacht kunnen worden.
§1.3 - Marketingcommunicatieplan
Hierin wordt beschreven welke communicatie-instrumenten een bedrijf in gaat zetten. Wordt
opgesteld voor maximaal 1 jaar.
1. Analyse:
Bestaat uit 2 aspecten.
- Externe analyse (wat er buiten het bedrijf gebeurt):
De markt -> Geeft aan wie de concurrenten zijn en maakt het mogelijk de
grootte v/d markt in te schatten.
De concurrentie -> Aanbieders die in dezelfde markt opereren en vechten
om dezelfde vragers.
De afnemers -> Voor een bedrijf is het van belang om te weten wie de
afnemers zijn en waarom ze bij dat bedrijf klant zijn geworden.
De trends -> De ontwikkeling op het gebied van marketingcommunicatie
die zich in een land voordoen.
- Interne analyse (marcom activiteiten binnen het bedrijf):
Er wordt beschreven wat het bedrijf in de afgelopen periode op het gebied
marketingcommunicatie heeft gedaan.
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
Swot analyse:
Op basis van deze analyse neemt een bedrijf beslissingen over de
richting die het bedrijf op wil gaan.
2. Doelstellingen:
- Ondernemingsdoelstellingen:
Gericht op de continuïteit van het bedrijf (lange termijn).
- Marketingdoelstellingen:
Afgeleid van ondernemingsdoelstelling en hebben betrekking op o.a.
omzet, marktaandeel en concurrentie (middellange termijn).
- Communicatiedoelstellingen:
Helpen om uiteindelijk de marketingdoelstellingen te bereiken (maximaal
1 jaar). Deze doelstellingen zijn gericht op het aanbrengen van
veranderingen in kennis, houding en gedrag van de doelgroep ten
aanzien van het product of de dienst.
DAGMAR-model:
Defining Advertising Goals Measuring Advertising Results. Resultaten kunnen
pas gemeten worden als vooraf doelstellingen worden opgesteld.
SMART:
Specifiek - Een doelstelling is specifiek als nauwkeurig omschreven is waarnaar
gestreefd wordt.
Meetbaar - Doelstellingen moeten worden bepaald voor een bepaalde periode,
waarna gemeten kan worden of ze inderdaad behaald zijn.
Acceptabel - Een doelstelling is acceptabel als degenen die de doelstelling
moeten uitvoeren er achter staan.
Realistisch - Een doelstelling moet niet te moeilijk maar ook niet te gemakkelijk
te bereiken zijn.
Tijdsgebonden - Er moet altijd een eindtijd worden gesteld waarna gemeten kan
worden of het doel behaald is.
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
3. Doelgroep:
Een bedrijf zal zich niet op alle vragers richten, maar een of meerdere
segmenten kiezen.
- Demografische - > Alles wat te maken heeft met de opbouw van de
bevolking.
- Economische -> Alles wat te maken heeft met de economische
omstandigheden waarin afnemers verkeren.
- Geografische -> Alles wat verwijst naar de omgeving van de afnemers.
- Psychografische -> Alles wat samenhangt met de levensstijl van
afnemers.
- Gedragskenmerken -> Hoe de afnemers zich gedragen ten opzichte van
het product of de dienst.
- Koopmotieven -> De redenen (motieven) om een bepaald product te
kopen.
Criteria doelgroep:
- Verzameling mensen met een aantal gemeenschappelijke kenmerken.
- Groep moet groot genoeg zijn om rendabel (winstmakend) te zijn.
- De groep moet bereikbaar zijn.
Marketingdoelgroep: Bestaat uit de gebruikers van het product.
Communicatiedoelgroep: Bestaat uit de gebruikers, maar ook de kopers en
beïnvloeders.
4. Strategie en propositie
Als doelgroep en de doelstellingen bekend zijn, wordt de strategie bepaald. De
strategie geeft aan op welke wijze de doelstellingen behaald kunnen worden.
Productlevenscyclus: Wordt weergegeven in een grafiek (X-as wordt de tijd
weergegeven, Y-as geeft omzet en winst).
Fase 1: Productontwikkelingsfase
Fase 2: Introductiefase
Fase 3: Groeifase
Fase 4: Volwassenheidsfase
Fase 5: Neergangsfase
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
FCB-Matrix (houding van de consument ten opzichte van het product als factor):
Communicatiekruispunt:
Instrumenten om de communicatiedoelstellingen te bereiken.
5. Merk:
Sterkte van merk (5 componenten):
- Merkloyaliteit.
- Merkbekendheid.
- Kwaliteitservaring.
- Merkassociaties.
- Aan het merk verbonden eigendomsrechten (patenten).
6. Positionering:
Het creëren van een onderscheidende plaats in het brein van de consument.
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
Informationele (Yakult): Informatie koppelen aan de behoeften van de mens.
Transformationele (cosmetica): Laten zien hoe de klant zich zal voelen na het
gebruik van het product.
Tweezijdige (autofabrikanten): Combinatie van informationele en
transformationele: er wordt zowel een bepaalde levensstijl getoond als een
accent gelegd op specifieke producteigenschappen.
Uitvoerings (Verzekeraar Centraal Beheer): Niet het product dat onderscheidend
is maar de manier waarop het product gecommuniceerd wordt met de klant dat
het onderscheid moet maken (muziekje, dier, kleur).
7. Briefing:
Met alle informatie van de vorige stappen weet de aanbieder nu wie hij wil
bereiken, wat hij wil bereiken en wat hij wil vertellen. Met deze informatie bepaalt
de aanbieder in de briefing welke boodschap hij aan de doelgroep wil vertellen.
8. Marketingcommunicatiemix:
Beschikbare middelen (wordt in h3 tot h8 verder uitgewerkt):
- Reclame
- Sales promotions
- Sponsoring
- Persoonlijke verkoop
- Interactiemarketing
- Public relations
- Winkelcommunicatie
- Evenementen
9. Budgettering
Het budget dat beschikbaar wordt gesteld voor bijvoorbeeld
communicatiemiddelen.
- Taakstellende methode: Bedrijf stelt zich bepaalde doelen en rekent uit
wat er voor nodig is.
- Uitgaven in voorgaande jaren: Op basis van budgetten van voorgaande
jaren wordt het budget voor dit jaar vastgesteld.
- Omzetpercentagemethode: Het communicatiebudget is een vast
percentage van de omzet (kan behaalde of verwachte omzet zijn).
- Anticyclische methode: Tegenhanger van de omzetpercentagemethode.
Bij tegenvallende omzet, wordt er juist meer geld vrij gemaakt voor
communicatiemiddelen.
- Sluitpostmethode: Bij deze methode wordt er van uitgegaan dat
communicatie een sluitpost is: alle kosten worden verrekend en wat over
is wordt aan communicatie uitgegeven.
- Pariteitenmethode: Het budget wordt vergeleken met dat van de
concurrentie.
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
10. Planning en uitvoering:
Voor de activiteiten die zijn vastgesteld in de marketingcommunicatiemix moet
een planning worden gemaakt die resulteert in het bereiken van de
doelstellingen. Zorg ervoor dat de planning en uitvoering ook aansluiten op de
trends van dat moment.
11. Evaluatie:
Evaluatie is nodig om verbeterpunten te ontdekken voor de toekomst.
Onderdelen waarop een campagne kan worden geëvalueerd:
- Mediumbereik: Cijfers voor kijkdichtheid en lezersbereik.
- Reclamebereik: Hoeveel mensen daadwerkelijk de reclame hebben
gezien.
- Reclame-effect: Clicks, likes en shares.
- Begrip/waardering: Of de boodschap is overgekomen en waardeert.
- Effect op gedrag: Of de campagne invloed heeft gehad op het gedrag v/d
doelgroep.
§1.4 - Geïntegreerde marketingcommunicatie
Geïntegreerde marketingcommunicatie: Als er sprake is van synergie tussen de verschillende
communicatie-instrumenten. Synergie betekent is dat een geheel meer is dan de som van
delen.
Owned media: Eigen media van de adverteerder.
§1.5 - Uitvoering van de verschillende marketingcommunicatietaken
Marketing: Houdt zich bezig met alle activiteiten gericht op het vergroten van de doelgroep,
signaleren van behoeftes en het vertalen van deze behoeftes naar een product en dienst.
Sales: Houdt zich bezig met de doelgroep om te maken tot klanten.
Marketingcommunicatie: Zorgt ervoor dat de klanten beter geïnformeerd en overtuigd raken van
wat het bedrijf te bieden heeft.
Reclamebureau: Verantwoordelijk voor het vertalen van de propositie in een creatief concept.
Full service en gespecialiseerde bureaus.
Drie afdelingen:
- Creatie
- Account
- Traffic
Mediabureau: Zorgen dat de juiste mensen het creatieve concept krijgen te zien.
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
Hoofdstuk 2 - Consumentengedrag
§2.1 - Inleiding
Omgevingsfactoren (input):
- Marketingcommunicatie: Hoofdstuk 1
- Situationele factoren:
- Productgebruik: De specifieke situatie waarin de consument het product zal gaan
gebruiken.
- Koopsituatie: Alle specifieke factoren op het moment van de aanschaf.
- Communicatiesituatie: De situatie waarin de consument geconfronteerd wordt
met marketingcommunicatie.
- Sociale omgeving: Invloeden van bijvoorbeeld vrienden of familie.
- (Sub)cultuur: Sommige (sub)culturen kenmerken zich heel duidelijk door hun kledingstijl.
- Situationele invloeden op macroniveau: Voorbeelden: Mensen die weinig tot geen geld
hebben (door bv een kredietcrisis) geven minder uit aan kleren of kopen goedkopere
kleding. Zonnig weer kan ook koopgedrag beïnvloeden.
§2.2 - Proces bij de consument
Consumentengedrag: Al het zichtbare en onzichtbare gedrag van individuen en groepen bij het
zoeken, kopen, opdoen of verkrijgen, gebruiken, beoordelen en afdanken van informatie,
producten, diensten, ideeën en ervaringen.
Consumentengedrag wordt verdeeld in 4 fasen:
- Communicatiegedrag: Bekijken van TV-commercials, lezen van folders of het opzoeken
van een website. Maar ook indienen van een klacht over een product of dienst. Stimuli
(commercials, advertenties, websites, banners) worden gebruikt om de consument te
beïnvloeden.
- Koopgedrag: Al het gedrag van de consument op en rondom de plaats v/d aankoop (ook
online).
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
