Samenvatting
Samenvatting Basisboek online marketing Marjolein Visser en Berend Sikkenga
- Instelling
- Hogeschool Van Amsterdam (HvA)
Uitgebreide samenvatting van het volledige boek. Heb een 8,5 gehaald met deze samenvatting.
[Meer zien]Voorbeeld 6 van de 54 pagina's
Voorbeeld 6 van de 54 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
6 beoordelingen
Door: jeroenrieborn • 2 jaar geleden
Door: MS2003 • 3 jaar geleden
Door: emmasmit1 • 3 jaar geleden
Door: dehaanbas1904 • 3 jaar geleden
Door: hesterdehaan01 • 3 jaar geleden
De samenvatting komt niet overeen met het boek.
Door: marianhazenberg • 3 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
lOMoARcPSD|2697772Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Online marketing 3
Hoofdstuk 2 Strategische aspecten en businessmodellen 6
Hoofdstuk 3 Market sensing 11
Hoofdstuk 4 Het productrealisatieproces 17
Hoofdstuk 5 Het klantacquisitieproces: marketingcommunicatie 19
Hoofdstuk 6 Het klantacquisitieproces: verkoop en prijsbepaling 30
Hoofdstuk 7 Customer relationship management 36
Hoofdstuk 8 Orderafhandeling 40
Hoofdstuk 9 Social media 42
Hoofdstuk 10 Effectieve websites ontwerpen 44
Hoofdstuk 11 Mobiele marketing 47
Hoofdstuk 12 Webanalytics 50
Hoofdstuk 13 Planning en organisatie 53
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
Hoofdstuk 1 Online marketing
Door de opkomst en de inburgering van het internet is het gedrag van consumenten en zakelijke
afnemers drastisch veranderd. Elke marketeer die successen wil behalen zal kennis moeten hebben
van online marketingcommunicatie en hoe internet kan worden ingezet voor productrealisatie,
distributie en marktonderzoek. In dit eerste hoofdstuk van het Basisboek Online Marketing worden
de facetten van online marketing geïntroduceerd en wordt het verschil tussen traditionele marketing
en online marketing weergegeven. Ook worden verschillende typen websites en de relatie tussen
de vier P’s en de vier C’s beschreven.
1.1 Definitie van online marketing
Marketing werd door Kotler gedefinieerd als “een sociaal en managementproces, waardoor
individuen en groepen krijgen wat ze nodig hebben of willen hebben door het creëren van waarde
of het uitwisselen van producten”. Een andere marketinggoeroe, Drucker, definieerde een meer
pragmatische term: “inspelen op de psychologie van de consument, zodat het product zichzelf
verkoopt”. In feite is marketing een geïntegreerd proces waar door bedrijven waarde wordt geleverd
en van consumenten waarde wordt ontvangen.
Bij onlinemarketing, een onderdeel van marketing, wordt internet ingezet voor het uitwisselen
van waarde tussen ondernemingen en afnemers. In de theorie worden begrippen e-mailmarketing,
internetmarketing en digitale marketing als synoniemen voor online marketing gezien.
Met online wordt bedoeld dat er verbinding is met het internet, via computer, kabel, modem,
netbook, WiFi-verbinding, smartphone of mobiele data.
E-business is het drijven van handel met hulp van digitale technieken. Figuur 1.1 (zie: hfst. 1; blz.
11; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de werking van e-business, waarmee
digitale processen in de hele organisatie worden bedoeld.
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Volgens een onderzoek van Tijdschrift voor Marketing zullen marketeers in 2014 de helft van het
marketingbudget spenderen aan online activiteiten. Door de digitalisering, technologische
ontwikkelingen en mogelijkheid tot interactiviteit zal online marketing alleen maar belangrijker
worden. Daarbij wordt gesteld dat dankzij marketing diverse marketingdoelstellingen makkelijker
kunnen worden behaald.
Internet biedt de volgende mogelijkheden:
• Informatie kan op maat worden aangeboden;
• Informatie over betreffende potentiële klanten is gemakkelijk vast te leggen;
• Marketingcommunicatie via internet is meetbaar;
• Er is interactiviteit met de consument;
• Er kan gemakkelijk worden ingespeeld op de behoefte aan informatie.
Vooral in de business-to-businessmarkt zal dankzij het internet de interactie tussen de onderneming
en de afnemer gemakkelijker worden en zullen tussenpersonen als een accountmanager of
winkelbediende niet meer nodig zijn.
Figuur 1.2 (zie: zie: hfst. 1; blz. 12; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont
de traditionele economie versus de nieuwe economie, waarbij de trend wordt waargenomen dat
massamarketing wordt vervangen door individuele marketing: het volledig op maat maken van
producten voor elke individuele klant.
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
De volgende soorten websites kunnen worden onderscheiden:
• Merksites: verbetering van merkperceptie, worden veelal voor branding ingezet (zoals
Heineken.com);
• Communicatiesites: voor informatieverschaffing van producten of diensten van de aanbieder
(zoals Grundig.nl);
• Inhoudsites: actualiteiten en informatie gericht op een bepaalde doelgroep of de algemene
bezoeker. Een voorbeeld is beoordelingssite Zoover.nl;
• Portals: overzicht van websites met een bepaald onderwerp, zoals Startpagina.nl;
• Corporate sites: ter ondersteuning van de communicatie over en weer tussen onderneming
en stakeholders (Randstad.com);
• Webshops: online winkels waar producten kunnen worden aangeschaft. Amazon.com, Bol.com
en Wehkamp zijn de bekendste;
• Dienstverleningssites: nemen rollen in het productieproces over, zoals internetbankieren.
1.3 Online marketing en de marketingmix
De marketingmix, ofwel de vier P’s, bestaat uit:
• Product dataansluit bij de wensen en behoeften van de consument;
• Prijs diede consument bereid is te betalen;
• Plaats waar het product kan worden aangeschaft;
• Promotie om het product bekend te maken bij de consument.
De ’P’ van plaats kan ook wel worden ingevuld door distributie: de wijze waarop de consument
het product zal ontvangen.
Tabel 1.1 (zie: hfst. 1; blz. 14; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de
verschuiving van de 4P’s naar de 4C’s:
• Product wordt customer solution: de juiste oplossing voor de consument;
• Prijs wordt cost to the customer: de juiste prijs-kwaliteitverhouding;
• Plaats wordt convenience: gemak voor de consument;
• Promotie wordt communication: interactie tussen klant en organisatie.
1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
De marketinggerelateerde hoofdprocessen in ondernemingen:
• Market sensing-proces: proces waarbij de onderneming op de hoogte blijft van trends en
ontwikkelingen;
• Customer relationship managementproces: opbouwen van bestand van loyale klanten en
aangaan van individuele klantrelaties;
• Klantacquisitieproces: werving van nieuwe klanten;
• Productrealisatieproces: onderzoek, ontwikkeling en op de markt zetten van producten;
• Orderafhandelingsproces: ontvangen en verzenden van orders.
Figuur 1.3 (zie: hfst. 1; blz. 16; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de
relatie van online marketing en de hoofdprocessen van ondernemingen.
1.5 Opbouw van het boek
Figuur 1.4 (zie: hfst. 1; blz. 17; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de
hoofdstukindeling van dit boek; na de strategische aspecten in hoofdstuk 2 en de hoofdprocessen
market sensing (hoofdstuk 3), productrealisatie (hoofdstuk 4), klantacquisitie
(marketingcommunicatie in hoofdstuk 5 en verkoop en prijsbepaling in hoofdstuk 6), customer
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
relationship management (hoofdstuk 7) en orderafhandeling (hoofdstuk 8) worden de overkoepelende
onderwerpen behandeld:
• Sociale media (hoofdstuk 9);
• Effectiviteit van websites (hoofdstuk 10);
• Mobiele marketing (hoofdstuk 11);
• Webanalytics (hoofdstuk 12);
• Planning en organisatie (hoofdstuk 13).
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
Hoofdstuk 2 Strategische aspecten en businessmodellen
Voordat er invulling wordt gegeven aan de processen market sensing, productrealisatie,
klantacquisitie, customer relationship en orderafhandeling, worden organisatie- en
marketingstrategieën vastgelegd. De strategie staat in relatie met het businessmodel: de kernwaarden
die de organisatie gebruikt om de organisatie en bedrijfsprocessen in te richten en geld te verdienen.
2.1 Online marketing en strategie
De strategie van een onderneming betekent de toekomstvisie, strategische marketing bestaat dus
uitlangetermijndoelstellingen en zal verschillen van operationele marketing, waar vooral wordt
gericht op de korte termijn.
Strategische marketing bevat vraagstukken over meerjarige strategieën zoals positionering,
differentiatie, doelmarkten, etc.
2.2 Marketingstrategie
Algemene vraagstukken op het gebied van strategische marketing zijn bijvoorbeeld:
• Wat wil de organisatie bereiken? (posities en doelen)
• Wat moet er worden aangepast om deze strategische posities en doelen te bereiken?
• Wat zijn de (externe) kansen, bedreigingen en mogelijkheden uit de markt?
• Wat zijn de (interne) mogelijkheden en beperkingen qua techniek, financiën, organisatie en
kunde?
Een marketingstrategie bevat marketingdoelen, die doorgaans SMART moeten worden geformuleerd.
SMART is een afkorting en staat voor:
• Specifiek;
• Meetbaar;
• Acceptabel;
• Realistisch;
• Tijdgebonden.
Omdat de toekomst onvoorspelbaar is, worden er vaak meerdere scenario’s besproken. Verkenningen
naar nieuwe ontwikkelingen worden exploratieve scenario’s genoemd, verkenningen die de huidige
trends voorspellen worden extrapolatieve scenario’s genoemd.
Figuur 2.2 (zie: hfst. 2; blz. 31; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont het
stappenplan van een marketingstrategie: na het vertrekpunt (visie, missie en doelstellingen) worden
de externe kansen en bedreigingen en interne sterktes en zwaktes geanalyseerd, waarna een
SWOT-analyse kan worden opgesteld. Dit leidt tot strategische opties, waarna een
marketingstrategie en marketingplan kunnenworden opgesteld.
Visie betekent het toekomstbeeld van het bedrijf, in een missie wordt beschreven hoe de visie wordt
gerealiseerd en wordt vertaald naar doelstellingen. Zie ook figuur 2.3 (zie: hfst. 2; blz. 34; Basisboek
Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga).
Figuur 2.4 (zie: hfst. 2; blz. 36; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont een
positioneringsgrafiek. Hierin worden de eigen producten ten opzichte van concurrerende producten
‘gepositioneerd’.
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
De propositie is een vertaling van het aanbod (dienst, product) en de positionering naar een
communicatieve boodschap, slogan. Een duidelijk voorbeeld is dat van Grolsch: ‘Vakmanschap is
Meesterschap’ of ‘Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch’.
Positioneringen en proposities worden ingezet op merkniveau en niet op ondernemingsniveau.
Unilever bijvoorbeeld, dat honderden producten in haar portefeuille heeft, hanteert dus voor elk
merk andere positioneringen en proposities en heeft als corporate merk ook een eigen positionering
of propositie.
2.3 Businessmodel
Figuur 2.6 (zie: hfst. 2; blz. 42; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de drie
lagen van een businessmodel:
• Bedrijfsstrategie
• Architectuurlaag
• Bedrijfsorganisatie
Een businessmodel geeft de cohesie weer van de manier waarop de onderneming de strategie
operationaliseert. In dit model wordt de strategie vertaald naar de organisatie, door middel van een
architectuurlaag: dit geeft kort weer wat het verdienmodel is, hoe waarde wordt gecreëerd, etc.
Figuur 2.7 (zie: hfst. 2; blz. 43; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de
hoofdgroepen in de drie lagen van het businessmodel:
• Kernstrategie: de hoofdzaken van de strategische keuzes, welke zich richten op de strategische
positionering;
• Waardestrategie: waarde leveren aan product of dienst;
• Klanteninterface: structureren van aanbod en relatie tussen klant en onderneming;
• Configuratie van activiteiten: organiseren van waardeketen;
• Ondernemingsgrenzen: natuurlijke grenzen van de onderneming;
• Samenhang en versterkers: keyfactoren van het businessmodel;
• Waardenetwerk: de externe (financiële) waarde van de onderneming;
• Strategische bronnen: unieke capaciteiten en bronnen van de onderneming.
Figuur 2.8 (zie: hfst. 2; blz. 44; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont het
volledige businessmodel van Houtgraaf en Bekkers.
Tabel 2.2 (zie: hfst. 2; blz. 47; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont
componenten van het drie-lagenbusinessmodel:
• Kernstrategie;
• Missie;
• Basis voor differentiatie;
• Klanteninterface;
• Product-marktafbakening;
• Waardepropositie;
• Prijsstructuur;
• Klantvoordelen;
• Distributiekanalen;
• Klantrelatiestructuur;
• Partnernetwerk;
• Kapitaalmodel;
• Configuratie van activiteiten;
• Organisatiestructuur;
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper collectief_samenvattingen. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 67474 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen