Samenvatting van de stof uit de lessen en de reader ‘Customer Experience Management’ van Hogeschool Rotterdam. Met de hoofdonderwerpen; Netwerk, Merk, Stakeholders, Relatie, Community en Communicatie.
In de bijbehorende inhoudsopgave (die zichtbaar is), is te zien welke onderwerpen er nog mee...
1) Kick-off CEM ............................................................................................................................................................. 3
5) Explore More - Interactie tussen merk en mens ...................................................................................................... 14
Customer Engagement Ecosystem ...................................................................................................................................... 15
6) Storybehind – MERK (1) .......................................................................................................................................... 17
Identiteit versus logo ........................................................................................................................................................... 17
Brand design model ............................................................................................................................................................. 18
CBBE-model ......................................................................................................................................................................... 20
20) Storybehind – COMMUNITY (2) .......................................................................................................................... 58
Online engagement creëren ................................................................................................................................................ 58
Community Management.................................................................................................................................................... 58
Beïnvloedingstechnieken van Cialdini .................................................................................................................................. 59
21) Explore More – Community bouwen .................................................................................................................. 60
P.O.S.T Model ...................................................................................................................................................................... 60
22) Storybehind – COMMUNICATIE (1) ..................................................................................................................... 63
Communicatieproces ........................................................................................................................................................... 64
ELM - Model ........................................................................................................................................................................ 65
23) Let’s meet – Major CEM ..................................................................................................................................... 67
24) Explore more – Gastcollege Ellen Groenestein ................................................................................................... 70
Fogg behaviour model ......................................................................................................................................................... 70
,1) Kick-off CEM
• Het creëren van betekenisvolle relaties door de context in kaart te brengen, signalen te duiden
en deze te vertalen naar passende concepten en bijbehorende communicatie-acties.
• De focus ligt op het creëren van concepten en de communicatie-acties in de vorm van customer
experiences die leiden tot duurzame (klant)relaties.
• Daarom is er geleerd om conceptontwikkeling en conceptueel denken in de praktijk te brengen
op verschillende niveaus binnen een organisatie.
• Binnen een netwerk moet je een klantbeleving zodanig onderhouden en optimaliseren, dat er
waarde wordt gecreëerd voor de stakeholders en de organisatie. Hierbij wordt gebruik gemaakt
van data, technologie, gedrag en onderzoek, met als doel een duurzame relatie op te bouwen.
Leerdoelen
1. Ik kan binnen een case beredeneren hoe een organisatie een sterk merk kan creëren met als doel
customer value te realiseren voor haar doelgroep (30%).
2. Ik kan binnen een case beredeneren hoe een organisatie een relatie kan opbouwen en
onderhouden met haar belangrijkste stakeholders met als doel gezamenlijk belang te realiseren
(30%).
3. Ik kan binnen een case beredeneren welke rol een organisatie/merk speelt binnen een
netwerk/samenleving (10%).
4. Ik kan binnen een case beredeneren hoe een organisatie/merk in en met communities waarde
kan creëren voor zowel het merk als voor de doelgroep (15%).
5. Ik kan binnen een case beargumenteren hoe een organisatie/merk relevante content kan inzetten
waarbij er rekening wordt gehouden met factoren die invloed hebben op het communicatieproces
(15%).
Deelblokken
NETWERK: Er wordt dieper ingegaan op de context van CEM en op wat de uitgangspunten zijn om
een waardevolle relatie op te bouwen. Het betekent dat we kijken naar de netwerken waarbinnen
een organisatie opereert en welke trends en ontwikkelingen er op het gebied van CEM zijn.
• Het belang van CEM voor een organisatie
• De trends en ontwikkelingen binnen CEM
• Netwerken en netwerksamenleving
• Wat er speelt op het gebied van CEM: extra verdieping consumententrends en de toekomst van
customer experience
• Wat is het spanningsveld waarbinnen CEM opereert?
• Hoe oefen je invloed hierop uit als SC?
• Welke rollen zijn er binnen zo'n netwerk, wat is de functie van deze rollen en hoe staan zij in
verhouding tot het aangaan en onderhouden van relaties?
• De veranderende visie op klantrelaties
• Veranderende kijk op interactie tussen merk en klant (mens)
MERK: Binnen die context proberen we van een merk een sterk merk te maken. In deelblok 2 staan
we stil bij hoe je tot een sterk merk komt dat ook waarde weet te creëren voor zijn klant.
• De criteria van een sterk merk
• Verschil tussen merk, identiteit en logo
• Wat zijn de bouwstenen van het merk Burger King?
3
,• Welke potentie heeft Burger King om een sterk merkte creëren?
• Wat kun je zeggen brand personality en archetypes?
• Op welke manier kan een merk meerwaarde en customer value creëren voor voor de
stakeholders?
• Wat er speelt op het gebied van CEM rondom de klantbeleving in 2020?
• Hoe kun je customer experience analyseren en optimaliseren?
STAKEHOLDERS: Om een sterk merk te kunnen zijn, heb je draagvlak nodig, zowel bij interne als
externe stakeholders. Daarom staan we stil bij hoe je dat kunt creëren wat daarbij komt kijken.
• Wat houdt stakeholdermanagement in en waarom is dit belangrijk?
• Hoe maak je een stakeholderanalyse? En hoe ziet deze er voor merk X uit?
• Op welke manier en in welke mate hebben stakeholders invloed op Merk X?
• Hoe kun je draagvlak creëren bij verschillende stakeholders?
• Wat speelt er op het gebied van CEM rondom employee experience? En waarom is dat van
belang om hier aandacht aan te besteden binnen een CEM vraagstuk?
• Hoe verhoudt ethiek zich tot Merk X?
• Kun je de ethische cyclus voor Merk X invullen?
RELATIE: Als de context helder is, weet je hoe je een sterk merk kunt zijn en wie je belangrijkste
stakeholders zijn. Je kunt bepalen wat voor onderlinge relatie je zou willen met stakeholders.
Daarom staan we gedurende stil bij hoe je een onderlinge relatie kunt definiëren, meten en creëren.
• Wat is een relatie?
• Hoe definieer je een sterke relatie binnen de case?
• Hoe maak je stakeholders fan van je merk/organisatie?
• Hoe werk je aan Co-creatie, participatie?
• Hoe kun je relaties meetbaar kunt maken?
• Hoe kun je rekening houden met ethische dilemma’s bij het versterken van een relatie?
COMMUNITY: Vervolgens kijken we naar de rol en de ontwikkeling van een community en hoe je dat
kunt benutten bij het creëren van een onderlinge relatie.
• Welke rol heeft een community?
• Welke customer value kun je als merk/organisatie bieden met je communities?
• Welke trends en ontwikkelingen spelen er binnen community building?
• Welke interacties vinden er al plaats binnen een community? - 4C analyse
• Welke stakeholders zijn er vertegenwoordigd in de communities? - Social technology ladder
• Hoe maak je een POST analyse?
• Hoe bouw en verhoog je de interactie en engagement binnen een community?
COMMUNICATIE: Een relatie en een community moet je ‘voeden’ met content. Om dergelijke keuzes
te maken staan we in het laatste deelblok stil bij hoe het communicatieproces werkt en hoe je kunt
inspelen op factoren binnen dit communicatieproces. Daar hoort ook content bij.
• Hoe dragen de gemaakte keuzes bij aan het (op)bouwen van een waardevolle relatie met de
belangrijkste stakeholders?
• Op welke manier is er rekening gehouden met ethische dilemma’s?
4
,2) Storybehind – NETWERK (1)
Waarde creëren
Hoe kan je als merk zijnde waarden creëren waar mensen daadwerkelijk meer over willen weten
en het over willen hebben. Hoe ga je te werk?
Je gaat merk X ontleden, dus hoe creëer je nu speciale Customer Value. Wat maakt dat je ook gaat
kijken naar wat voor andere stakeholders met organisatie X te maken. Uiteindelijk kijk je naar welke
keuzes je gemaakt hebt die moeten bijdragen aan het advies om zo een waardevolle relatie op te
bouwen tussen merk X en belangrijkste stakeholders.
Ijkpunt en startpunt: het formuleren van een communicatie vraagstuk. Dus hoe kan je op welke
manier en op welke wijze als organisatie of merk iets op het gebied van communicatie inzetten,
verbeteren en optimaliseren, zodat het doel wordt bereikt.
CEM = het leveren van een waardevolle beleving, altijd en overal, multi-channel aanpak. Over al
die kanalen heen verwachte klanten consistentie. Daarnaast moet je ervoor zorgen dat je de
doelgroep blijft prikkelen en verassen. CEM vraagt om een combinatie van online en offline kanalen.
Dit alles om een waardevolle beleving te leveren. Je wilt niet dat klanten afhaken of teleurgesteld
zijn. Om belangrijke klanten te behouden is het cruciaal om te differentiëren (anders zijn dan de
concurrenten). Het is belangrijk om te begrijpen dat niet alle klanten op dezelfde manier handelen en
dat je goed kijkt, wat speelt er nou bij die klant? Zorg dat ze zich welkom voelen. Bij CEM erken je de
klant en zijn behoefte en verwachtingen als uitgangspunten om waarde voor de klant te creëren.
Marketing: behoefte centraal stellen, klanten werven/behouden en verblijden/verleiden.
Customer experience model
Wat kun je met het Customer Experience Model?
• Je kunt zien welke zes
onderdelen een grote rol
spelen.
• Je kunt zien hoe deze
onderdelen zich tot
elkaar verhouden en
waartoe ze leiden.
• Je hebt het nodig om
de optimale
klantbeleving te creëren.
Binnen een bepaalde
context optimale klantbeleving creëren, dat is waar dit model je bij helpt. Dat betekent goed kijken
naar hoe een organisatie opereert. Als je dat beeld voor ogen hebt, kun je gaan kijken naar wat je wil.
Dat betekent dat je ook draagvlak weet te creëren en dan moet je goed voor ogen hebben wat de
belangrijkste stakeholders zijn.
Doel van CEM: voor een organisatie of merk binnen een netwerk waarde creëren (met
maatschappelijk impact en commerciële slagkracht) die leidt tot waardevolle klantrelaties.
• De Jonge (2019) geeft aan dat maatschappelijke impact, commerciële slagkracht en waardevolle
klantrelaties de voedingsbodem vormen voor extreem klantgerichtheid.
5
, Wat heb je nodig als je maatschappelijke impact wil?
- De contextuele omgeving van een organisatie of merk.
Wat heb je nodig als je commerciële slagkracht wil?
- De transactionele omgeving van een organisatie of merk.
Wat heb je nodig als je waardevolle klantrelaties wil opbouwen?
- Begrip van de relationele omgeving van een organisatie of merk.
CEM, voordelen & trends
Als organisatie ben je altijd bezig in een bepaalde context. Als je de optimale klantbeleving wil gaan
creëren moet je oog hebben voor de context. De context bestaat uit een contextuele context, een
transsectionele context en een relationele context.
Allereerst wordt er gekeken naar de context waarbinnen CEM speelt en dat betekent dat er wordt
gekeken naar de netwerken waarbinnen een organisatie opereert en welke trends en ontwikkelingen
er op het gebeid van CEM zijn.
Een klantreis bestaat uit: voor de aankoop, tijdens de aankoop en na de aankoop.
• Klantbeleving is een interne (persoonlijke) en subjectieve reactie van de klant op elke vorm
van interactie met de organisatie.
• Eenvoudiger gezegd: klantbeleving is de som van alle belevingen van een klant tijdens de
interacties met een organisatie (merk).
• Klantbeleving wordt gezien als een essentieel element om onderscheidend te zijn van andere
aanbieders en concurrentievoordeel te verkrijgen.
CRM (Customer Relation Management) richt zich vaak op de waarde van de klantrelaties
(winstgevendheid van de klant, kosten van de klant, info over de klant, processen om de relatie goed
te managen en klanten te herkennen).
CEM (Customer Experience Management) richt zich op de volgende stap: klant erkennen en zijn
behoeften en verwachtingen als uitgangspunten om waarde voor de klant te creëren.
Dit model geeft aan in welke mate CEM verantwoord is
binnen een organisatie. Hij onderscheidt in vijf
verschillende fases en maakt onderscheidt in waar de
focus op wordt gelegd en de mate van de culturele
aanpassing binnen de organisatie. 90% van de
organisaties bevindt zich nog in de eerste of tweede fase
(interested en invested). Binnen deze fases wordt er al
wel gekeken naar de mogelijkheden voor CEM en
worden er grote problemen in kleine projecten opgelost.
In de derde fase (commited) worden prosessen aangepast en is zowel het topmanagement als de
rest van de organisatie ervan overtuigd dat de klant centraal staat. De meeste organisaties bereiken
deze fase niet en zijn bezig met overleven of niet bereid om organisaties anders in te richten.
In de vierde fase (engaged) is doordrongen dat medewerkers bepalend zijn voor de klantbeleving. De
organisatie is in deze fase bereid te decentraliseren en hun medewerkers veel meer ruimte en
verantwoordelijkheid te geven om een goede klantbeleving neer te zetten.
In de vijfde fase (embedded) wordt de klant binnen de processen en de cultuur van de organisatie
volledig centraal gesteld. Er wordt ook gekeken naar het distributiekanaal. Er worden
6
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper naomihuisman. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,49. Je zit daarna nergens aan vast.
