Samenvatting M&O3; eventmanagement
Hoofdstuk 1
1.1.1 Definitie evenement
Definitie van een evenement: een gebeurtenis of activiteit die wordt georganiseerd om een bepaalde
publieks- of zakelijke doelgroep live of online te informeren, te entertainen of een bepaalde beleving
te laten ondergaan teneinde een vooraf bepaalde doelstelling te realiseren.
Een evenement is nooit een spontane gebeurtenis, maar een gebeurtenis die bewust is
georganiseerd. Het maakt hierbij niet uit hoe groot het evenement is. De organisatie heeft een
duidelijke doelgroep voor een evenement. Dit kan een publieksgroep zijn of en zakelijke groep.
Een evenement is meestal een live ervaring. Het hoeft niet alleen te gaan om entertainment en
beleving. Ook het overbrengen van informatie kan een doel zijn van een event. Niet elk event is
verplaatsbaar (een voetbalwedstrijd wel, een opening van een gebouw niet).
1.1.2 gegevens evenementenmarkt
In Nederland worden er jaarlijks meer dan 3500 publieksevenementen met meer dan 5000
bezoekers georganiseerd. In deze evenementen gaan er honderden miljoenen euro’s om. Ook veel
gemeenten besteden veel geld uit aan evenementen. De 50 grootste steden van Nederland geven
jaarlijks meer dan 50 miljoen euro uit aan evenementen. Imagebuilding speelt hierin een grote rol in
een stad. De evenementenbranche is een branche met een omzet van vele miljarden, miljoenen
bezoekers en enkele tienduizenden medewerkers.
1.2 soorten evenementen
Evenementen kunnen we verdelen in 2 hoofdgroepen;
Openbare of publieksevenementen:
- de doelgroep bestaat uit inhoudelijke geïnteresseerden.
- wordt georganiseerd op basis van een thema
- worden in openbare locaties gehouden
- voor iedereen toegankelijk (soms tegen betaling)
- doelstelling ligt vaak in het leveren van entertainment voor een bepaalde doelgroep
soorten openbare evenementen; culturele evenementen, sportevenementen, publieksbeurzen en
tentoonstellingen.
Niet- openbare of zakelijke evenementen:
- de doelgroep bestaat uit een groep genodigden waarmee de opdrachtgever van het evenement een
relatie mee heeft of mee wil opbouwen.
-wordt in een besloten kring georganiseerd en is dus niet vrij toegankelijk
- doelstellingen zijn vaak concreet gesteld en kunnen intern en extern gericht zijn.
soorten niet-openbare evenementen; bedrijfsevenementen, vakbeurzen, tentoonstellingen,
bijeenkomsten voor kennis-en informatie overdracht, personeelsevenementen en privé feesten
zoals huwelijken.
Er wordt ook een onderscheid gemaakt tussen reguliere en niet-reguliere evenementen. Reguliere
evenementen zijn evenementen die periodiek worden gehouden. Niet-reguliere evenementen
worden incidenteel (af en toe) gehouden. Reguliere evenementen zijn die evenementen waarbij de
risico’s zodanig zijn dat volstaan wordt met de standaard maatregelen voor het houden van een
evenement. Hier ligt de scheiding tussen regulier en niet-regulier in de mate van risico’s die een
evenement met zich meebrengen.
,1.3.1 ontwikkeling in openbare evenementen
bij de openbare evenementen doen zich veranderingen voor op bijvoorbeeld het gebied van omvang,
de catering, maatschappelijk verantwoord ondernemen en de financiering.
Omvang;
Veel festivals die zijn begonnen met 1 podium en enkele artiesten, zijn in de loop der jaren erg
gegroeid. Ze bieden een uitgebreid programma en ook buiten de podia is er veel meer te doen dan
vroeger. Het aanbod op festivals bestaat niet meer alleen uit muziek maar is veel breder en
gevarieerder geworden.
Door het grote aanbod van festivals raakt de evenementenmarkt zo langzamerhand een beetje
verzadigd. Dit kan ertoe leiden dat er enkele grote festivals verdwijnen en dat er daarvoor weer
nieuwe ontstaan. Deze zullen dan over het algemeen wel kleinschaliger van opzet zijn, omdat voor
grote evenementen nauwelijks ruimte is.
Catering;
Er is bij grotere festivals een ruim aanbod aan catering. Op een groot festival is er voor iedereen wel
iets.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen;
Evenementenorganisaties krijgen steeds meer aandacht voor maatschappelijk verantwoord
ondernemen. Deze organisaties streven niet alleen winstdoelstellingen na, maar proberen
bijvoorbeeld ook de milieubelasting van hun evenementen zo veel mogelijk te beperken. Ze richten
hun bedrijfsactiviteiten op het toevoegen van waarde aan zowel people, planet als profit en het
zoeken naar een optimale balans hierin.
Financering door middel van crowdfunding;
Het gevolg van de recessie is dat organisatoren van evenementen op een andere manier aan geld
moeten zien te komen. De oplossing ligt bij crowdfunding financiering door de menigte, is een
alternatieve manier om geld bijeen te krijgen voor een evenement. Bij crowdfunding wordt geld
vergaard va internet op hiervoor bedoelde internetplatforms kunnen initiatiefnemers hun plan
kenbaar maken en aangeven hoeveel geld ze nodig hebben. Potentiele investeerders kunnen via dat
platform inhaken en een bedrag overmaken.
1.3.2 ontwikkeling in niet-openbare evenementen
Ook bij niet-openbare evenementen zijn er veranderingen zichtbaar. Er zijn veranderingen op
verschillende gebieden er zijn meer merkgebonden evenementen, het online aspect is
belangrijker geworden, veranderingen bij de catering en entertainment, er wordt meer naar het
resultaat gekeken.
Merkgebonden evenementen;
Bij merkgebonden evenementen trekken bepaalde merken zelf hun publiek, dat zij trakteren op
bijvoorbeeld muziek en informatie. Het gaat niet zo zeer om de productbeleving, maar om de sfeer
en de ambiance rondom het product of het merk. Het zijn evenementen die door een fabrikant zelf
wordt georganiseerd ter promotie van een merk.
Catering niet-openbare evenementen;
Op het gebied van catering hebben niet-openbare evenementen een grote ontwikkeling
doorgemaakt. Zo is de catering veel uitgebreider geworden.
Entertainment
Het is steeds normaler geworden dat er grote artiesten op bedrijfsfeesten optreden. Ook is er een
,trend ontstaan dat het als vooruitstrevend wordt gezien dat er een eigen bedrijfsband of een andere
personeels-act op het podium verschijnt. Bij dit alles wordt er vooral gestreefd naar een goede mix
van entertainment en informatieverstrekking. Het zijn vooral de entourage en de beleving die van
belang zijn.
Online element
Een andere ontwikkeling bij niet-openbare evenementen is het online element dat zijn intrede heeft
gedaan. Uitnodigingen worden bijvoorbeeld steeds vaker online verstuurd. Ook apps maken het
gemakkelijker om tijdens een festival een keuze te maken uit het programma-aanbod.
Versobering
Mede door de economische recessie is er nog een trend ontstaan. Veel zakelijke evenementen zijn
eenvoudiger en soberder in hun opzet geworden. Bedrijven zijn bang flink uit te halen, omdat dit
door relaties als verspilling kan worden gezien.
Accountability (het afleggen van een verantwoording)
De organisator kijkt steeds vaker naar het rendement van een evenement. De organisator stelt
vooraf een doelstelling en meet achteraf of die doelstelling daadwerkelijk gerealiseerd is.
No-show
Een vervelende ontwikkeling die zich vooral bij bedrijfsevenementen laat zien genodigden die zich
hebben aangemeld, maar die zonder zich af te melden niet komen.
1.4 doelstellingen evenementen
Veel openbare evenementen zijn ontstaan vanuit een initiatief van 1 of meerdere personen met een
passie voor bijvoorbeeld muziek. Het doel van deze festivals ligt meestal op het niveau van
entertainment brengen voor een bepaalde doelgroep of in een bepaalde sfeer. Daarnaast worden er
ook financiële doelstellingen gehanteerd. Een evenement kan de eerste jaren mogelijk nog met
verlies draaien, maar daarna wordt het toch tijd dat er winst gemaakt gaat worden. De doelstelling
zal dus op het behalen van een bepaalde winst gericht zijn.
Bedrijven en merken die aanhaken bij bestaande evenementen of zelf onder eigen naam een
evenement organiseren, hanteren daarbij meestal concrete doelstellingen. De overige
bedrijfsevenementen kunnen zowel interne als externe doelstellingen hebben. Onder intern kan
bijvoorbeeld vallen; de medewerkers informeren of teambuilding. Bij extern kan bijvoorbeeld vallen;
imago verbeteren of merkbekendheid verhogen.
Om klanten te belonen, zetten bedrijven andere evenementen in dan wanner ze klanten willen
informeren.
1.5 beurzen en tentoonstellingen
Een aparte categorie evenementen vormen de beurzen en tentoonstellingen. De vak- en
interessegebieden van de beurzen en tentoonstellingen verschillen sterk met elkaar.
Hoofdstuk 2
2.1 doelgroepen
De doelgroepen voor openbare evenementen en niet-openbare evenementen verschillen erg van
elkaar in de samenstelling. Bij openbare evenementen bestaat de doelgroep bijvoorbeeld uit fans. Bij
een niet-openbaar evenement hebben de personen uit de doelgroep meestal met elkaar gemeen dat
ze klanten, medewerkers of relaties van het organiserende bedrijf zijn.
Ieder evenement trekt een bepaald type publiek aan.
, 2.1.1 doelgroepen openbare evenementen
Openbare evenementen zijn in principe voor iedereen toegankelijk. Toch wilt de
evenementenorganisaties zich met hun communicatiebeleid op bepaalde doelgroepen kunnen
richten. Voor die communicatie hanteren de organisatoren een segmentatiecriteria. Veel
evenementen trekken dan ook een mengelmoes van publiek aan.
Segmentatiecriteria openbare evenementen
Het selecteren op bijvoorbeeld leeftijd, inkomen en opleiding is lang niet altijd zinvol, omdat bij veel
evenementen deze kenmerken sterk variëren. In veel gevallen is het beter om te kijken naar de
redenen waarom iemand een bepaald evenement wil bezoeken. Je gaat dan meer kijken naar de
interesses, attitudes, levensstijlen, persoonlijkheidskenmerken en voorkeuren. psychografische
kenmerken.
De levensstijl bestaat uit 3 elementen (AIO);
- Activiteiten zoals werk en hobby’s
- Interesses zoals reizen en media
- Opinies zoals politiek en cultuur
Combinaties van deze kenmerken leiden tot een bepaalde levensstijl. Aan de hand van de AIO-
kenmerken kunnen mensen worden ingedeeld in typologieën. Er kan onderscheid worden gemaakt
in 3 hoofdgroepen;
1. Need driven consumers: het gedrag van deze consumenten is meer gericht op het bevredigen van
behoeften dan op specifieke voorkeuren voor bepaalde producten of merken.
2. Outer directed consumers: bij deze groep is het gedrag gericht op acceptatie, door volgens
geldende normen en waarden te volgen of door het streven naar welvaart.
3. Inner directed consumers: bij deze groep is het gedrag vooral gericht op zelfontplooiing.
Omdat waarden en normen in de samenleving niet constant is, is er gezocht naar een meer
duurzame indeling, ingericht op persoonlijkheidskenmerken. Hier zijn 8 typologieën:
1. Innovators doortastend, wereldwijs, nieuwsgierig
2. Thinkers nadenkend, geïnformeerd, tevreden
3. Achievers doelgericht, merkbewust, conventioneel
4. Experiencers trendsettend, impulsief, op zoek naar variatie
5. Survicors nostalgisch, geremd, voorzichtig
6. Believerd prozaïsch, loyaal, moralistisch
7. Strivers eigentijds, imiterend, stijlbewust
8. Makers verantwoordelijk, praktisch, zelfvoorzienend
Deze soorten indelingen worden gebruik op grond waarvan doelgroepen geselecteerd kunnen
worden. Wanneer op basis van marktonderzoek het profiel van de bezoekers van een evenement is
vastgesteld, dan kan dat als basis worden gebruikt om de doelgroep op grotere schaal te benaderen.
2.1.2 doelgroepen niet-openbare evenementen
Ook bij niet-openbare evenementen variëren de bezoekers per evenement. Bij niet-openbare
evenementen wordt de doelgroep vaak bepaald door de branche waarin het organiserende bedrijf
actief is.
Doelgroep onder klanten
Er is niet altijd een duidelijke scheidingslijn te trekken tussen mensen die wel of niet voor een
uitnodiging in aanmerking komen. Een klantpiramide kan helpen om een segmentatiecriterium te
kiezen voor een niet-openbaar evenement.
