Consumentengedrag
1.1
De besturing van consumentengedrag is meer dan alleen het bestuderen van de verschijnselen
‘consumeren’ of ‘kopen’. Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het
zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van
producten, diensten en ideeën. Consumentengedrag begint dus al voordat de consument aan het
eigenlijke consumeren toekomt en gaat nog door als e eigenlijke consumptie achter de rug is. In
sommige gevallen is er niet eens sprake van consumeren, terwijl er wel degelijk sprake is van
consumentengedrag.
De verschillende onderdelen van het consumentengedrag beïnvloeden elkaar. Het al dan niet kopen
van een nieuwe fiets kan bijvoorbeeld afhankelijk zijn van het feit dat de oude fiets is weggedaan. En
wat voor fiets het zal worden is afhankelijk van de mening over de
vorige fiets. Dat wordt de Customer Activity Cycle genoemd. De
onderdelen van consumentengedrag worden samengevat in 3
fasen: de pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken),
de aankoopfase en de post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en
afdanken.
Het gaat dus niet alleen om ‘kopen’, maar ook om wat daaraan
voorafgaat en wat erop volgt. Ook vragen als ‘hoe is het gekomen
tot aankoop’ en ‘hoe wordt het product gebruikt’ worden beantwoord.
In alle fasen van de Customer Activity Cycle komt de consument in contact met (informatie van)
aanbieders van producten en diensten. Tijdens al deze zogenoemde contactpunten tussen de
consument en de aanbieders hebben de aanbieders de mogelijkheid om de consument meerwaarde
te bieden.
De rol van moderne informatie- en communicatietechnologie (ICT) is in de gehele cyclus van
consumentengedrag niet meer weg te denken. In alle fasen kan de consument gebruikmaken van
internet en andere technologieën.
De studie van consumentengedrag houdt zich onder andere bezig met de vraag hoe consumenten
zich gedragen. Dat wil zeggen: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren
en ontdoen consumenten zich van producten en diensten. Dit omvat dus het beschrijven van
consumentengedrag. Ook de vraag ‘waarom gedraagt de consument zich zoals hij zich gedraagt’
speelt een rol. Pas als duidelijk is waarom consumenten zich op een bepaalde manier gedragen, is
consumentengedrag niet alleen te verklaren en te begrijpen, maar ook te voorspellen en eventueel
zelfs te beïnvloeden.
Consumentenanalyse analyse van het consumentengedrag
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën. Ideeën zijn
activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden
aangeboden. Zoals een consument een product of dienst kan kopen, zo kan hij een idee overnemen
(dat wil zeggen: zich gedragen volgens het idee).
De consument van nu is niet te vergelijken met de consument van 25 jaar geleden.
Consumentengedrag veranderd. Onder invloed van maatschappelijke, economische, demografische,
culturele en technische ontwikkelingen veranderen niet alleen de wensen en behoeften van
consumenten, maar ook de manier waarop het beslissingsproces wordt doorlopen.
1
,1.2
Een heel belangrijk aspect van het consumentengedrag is het proces dat de consument doorloopt als
hij een beslissing neemt. Uiteindelijk houdt immers al het gedrag van de consument – direct of
indirect – verband met de beslissing die hij over producten, diensten en ideeën neemt.
Alvorens in de volgende hoofdstukken dieper in te gaan op factoren die van invloed zijn op het
consumentenbeslissingsgedrag, is het voor de lezer makkelijk om al een beeld te hebben van de
wijze waarop een consument tot beslissingen komt.
Het beslissingsproces bestaat uit zes fasen:
1. Een behoefte vaststellen
Het beslissingsproces begint op het moment dat een consument een behoefte ervaart,
omdat de situatie waarin hij zich bevindt anders is dan de door hem gewenste. De gewenste
situatie kan veranderen, maar de huidige situatie ook. Soms leidt een verandering in de
huidige situatie tot een verandering in de gewenste situatie.
2. Informatie verzamelen
Om het in de vorige fase vastgestelde ‘probleem’ te kunnen oplossen is vaak informatie
nodig. Consumenten kunnen gebruikmaken van zowel interne informatie (uit het geheugen)
als van externe informatie (informatie uit de omgeving). Een belangrijke bron van informatie
voor de consument is internet.
3. Evaluatie van alternatieven
Op basis van de in de vorige fase verzamelde informatie zal de consument verschillende
alternatieven afwegen. Volgens de normatieve benadering gaan consumenten daarbij
zorgvuldig te werk. Speciale websites bieden de mogelijkheid om verschillende leveranciers
van producten en diensten met elkaar te vergelijken.
4. Beslissingen nemen
Als de consument de verzamelde informatie heeft beoordeeld zal hij op basis daarvan
beslissen of hij een van de overwogen alternatieven zal kiezen en zo ja, welk alternatief. Ook
over de wijze van aanschaf moet een beslissing worden genomen.
5. Gebruiken
Het gekozen alternatief kan op verschillende manieren, op verschillende momenten en met
verschillende frequentie worden gebruikt.
6. Evalueren
Nadat de consument het gekozen alternatief in gebruik heeft genomen, zal hij nagaan of het
aan de vooraf gestelde verwachtingen voldoet. Wanneer de verwachtingen worden
overtroffen (in positieve zin), dan is de tevredenheid extra groot.
Vanuit gemakzucht vertonen consumenten vaak routinematig beslissingsgedrag. Ze vertrouwen dan
op eerdere ervaringen en nemen niet de moeite om alle alternatieven af te wegen. In de praktijk
blijkt dat de consumenten echter ook behoefte hebben aan afwisseling en daarom ook
afwisselingsgericht koopgedrag te vertonen. Soms is het koopgedrag van een consument
situatiebepaald. Dat betekent dat het van de omstandigheden afhankelijk is hoe het
beslissingsproces verloopt. Dat kunnen de omstandigheden zijn tijdens de beslissing zelf.
De situatie waarin een consument zich bevindt kan impulsief koopgedrag uitlokken. Beïnvloed door
omstandigheden en bijvoorbeeld stemming, wordt de consument gestimuleerd aankopen te doen
die hij niet vooraf had gepland.
Er worden vaak drie soorten beslissingsprocessen onderscheiden:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
Als een beslissing belangrijk is, is de bereidheid om de benodigde informatie te zoeken en te
verwerken, meestal groot. Als dan bovendien de bekendheid met het product nog niet zo
groot is, is het ook echt nodig om informatie te verzamelen voordat een goede beslissing kan
worden genomen.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
Naarmate de beslissing minder belangrijk is, zal de bereidheid om informatie te verzamelen
2
, en te verwerken, minder worden. Ook al is de bekendheid met het product niet zo groot, de
beslissing is niet de moeite waard om er veel voor te doen.
3. Routinematig beslissingsgedrag
Naarmate de ervaring met een product toeneemt, wordt de kans op een verkeerde beslissing
kleiner. De consument hoeft dan ook minder externe informatie te zoeken en er kan
gewoontevorming ontstaan. Hij kiest bijvoorbeeld steeds hetzelfde merk omdat het goed
beviel.
Hoe een consument het beslissingsproces een doorloopt is onder meer afhankelijk van het type
product of dienst. Bij de aanschaf van een nieuwe wasmachine gaat een consument anders te werk
dan bij de inkopen voor de avondmaaltijd.
Misschien wel de grootste afwijking van de normatieve beslissingsmodellen is te zien bij onbewuste
beslissingen. Soms beslissen consumenten op basis van gevoel, zonder een bewuste afweging te
maken van voor- en nadelen, zelfs als ze nog geen ervaring hebben met een product. De capaciteit
van je onbewuste is vele malen groter dan dat van je bewuste. Je onbewuste kan daardoor in korte
tijd veel meer voor- en nadelen tegen elkaar afwegen en doet dat bovendien op basis van de juiste
‘gewichten’.
1.3
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een bepaalde omgeving: context, door
een bepaalde persoon (consument) en met betrekking op een bepaald object (product of dienst). De
combinatie van persoon, object en context wordt ook wel gedragsscenario genoemd.
Met betrekking tot ‘context’ kan gedacht worden aan de macro-omgeving, meso-omgeving en micro-
omgeving. Onder ‘object’ wordt verstaan: het product, de dienst of het idee waarover de consument
een beslissing moet nemen, inclusief alle bijbehorende marketinguitingen. Wanneer een marketeer
het gedrag van consumenten wil beïnvloeden kan hij daartoe marketinginstrumenten inzetten. Dat
betekent bijvoorbeeld:
- Het effect van een bepaalde context op consumentengedrag niet voor elk object, of persoon
hetzelfde is.
- Het effect van een bepaald persoonskenmerk niet voor lek object, en in elke context
hetzelfde is.
- Het effect van een bepaald objectkenmerk niet voor elke persoon, of elke context hetzelfde
is.
Het gegeven dat er oneindig veel verschillende scenario’s mogelijk zijn maakt het des te belangrijker
dat een marketeer, alvorens bepaalde marketinginstrumenten in te zetten, moet weten op welke
specifieke scenario’s hij zijn acties wil richten. Door prijs, product, distributie en
marketingcommunicatie op een bepaalde manier vorm te geven, verandert de marketter het
scenario en daarmee ook het te verwachten gedrag in dat scenario.
Een binnen de theorie van consumentengedrag gebruikelijke manier om consumenten te typeren is
aan de hand van de wijze waarop ze beslissingen nemen. Consumenten die alleen met het allerbeste
alternatief genoegen nemen en blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt
worden optimizers genoemd. Satisficers daarentegen besteden liever niet meer tijd en moeite dan
noodzakelijk. Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn
onder meer:
1. De betrokkenheid van de consument bij het object.
De motivatie om een goede beslissing te nemen wordt onder meer bepaald door de wordt
onder meer bepaald door de belangrijkheid van het object voor de consument. Een
consument die zich bewust is van een bepaalde behoefte, is meestal meer gemotiveerd om
informatie te bewerken.
3
, 2. De kennis van of ervaring met het object.
Een consument die veel verstand heeft van computers zal andere informatie verzamelen en
verwerken dan een consument die er geen verstand van heeft.
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
Voor een marketeer is het belangrijk om te weten hoeveel tijd en geld een consument kan en
wil besteden aan een aankoop.
Een bruikbare verdeling in soorten objecten wordt gegeven door Rossiter en Percy en is gebaseerd
op de ‘belangrijkheid’ van het object voor de consument en de ‘functie’ van het object. Met
belangrijkheid wordt hier bedoeld: hoe erg is het voor de consument als een verkeerde beslissing
wordt genomen? Met betrekking tot de functie van het object maken ze onderscheid tussen
informationele en transformationele producten. Een informationeel product heeft een
probleemoplossende functie terwijl een transformationeel product een waarde toevoegende functie
heeft.
1.4
De consument kan op velen manieren afnemer zijn. Op die manieren gaan we dieper in.
Organisaties, zoals scholen, bedrijven en ziekenhuizen, zijn in feite ook consumenten. Zij kopen
materialen, grondstoffen en dergelijke, en maken gebruik van diensten om als organisatie te
functioneren. We spreken dan van industrieel koopgedrag. In situaties van industrieel koopgedrag
richt de marketeer zich dus niet op de eindgebruiker als afnemer, maar op een organisatie als
afnemer. We spreken dan van industriële of business-to-business marketing. Vaak gaat het om
verschillende personen die zich als groep met de
aankoop bezighouden: de zogenoemde decision
making unit (DMU).
In marketingsituaties wordt de consument meestal
beschouwd als de afnemer. In veel gevallen echter
is de aanbieder ook een consument.
Steeds vaker worden consumenten gezien als
‘partner’ in het proces van product-of
dienstontwikkeling. Aanbieders van consumentenproducten of -diensten roepen consumenten op
hun ideeën omtrent productinnovaties te delen met de producent.
De consument is niet alleen afnemer in de commerciële zin van het woord. Consumenten maken ook
gebruik van diensten in de not-for-profitsector. Ook non-profitorganisaties maken steeds meer
gebruik van marketing.
De consument kan ook worden gezien als een ‘marktpartij’, de afnemer tegenover de aanbieder op
de markt. Wanneer er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten, spreekt
men ook wel van massamarketing. De trend van massamarketing naar individuele marketing zet zich
nog steeds door en resulteert onder andere in een hoge populariteit van maatwerk in het aanbod
van marketeers.
De koper van een product hoeft niet altijd degene te zijn die het product gaat gebruiken. Het is voor
de marketeer belangrijk om na te gaan of hij zich het best op de koper, dan wel op de gebruiker, de
beslisser of de beïnvloeder kan richten.
Cliënt een klant, vooral in de dienstverlening
Gast klant in een horecagelegenheid of een vakantieoord
Als de marketeer weet wat de consument verstaat onder ‘maximaal nut’, kan hij, uitgaande van een
rationele consument, vrij nauwkeurig de behoefte van de consument bepalen en zijn gedrag
voorspellen. Deze rationele visie op de consument sluit aan bij de normatieve benadering van
consumentenbeslissingsgedrag.
Maar sommige verkopers hanteren ook het beeld van de passieve consument, een marktpartij die
niet zelf weet wat zij wil, maar manipuleerbaar is door de activiteiten van de marketeer.
4
