HOORCOLLEGE 1: TOPIC 1 – INTRODUCTION
Marketing is het sociaal en leidinggevende proces waardoor individuen en
groepen verkrijgen wat ze willen door het creëren en uitwisselen van waarden
en producten met anderen. Het kan vanuit financieel/technisch perspectief
bekeken worden of vanuit de mens.
Marketing legt de brug tussen een organisatie en een klant.
Een bedrijf heeft impact over hoe een klant denkt en doet. Bijvoorbeeld nu met
het Corona virus, het heeft impact op het biermerk Corona, dit kan positief of
negatief zijn. Maar de klant kan ook invloed uitoefenen op een bedrijf. Kijk naar
Nokia, zij hadden vroeger een groot aandeel en nu nog maar klein. Ook invloeden van buitenaf beïnvloeden de klant, denk
aan de familie waar je in zit, de cultuur om je heen, vrienden waar je mee om gaat.
Consumenten hebben een grote invloed op marketing.
Een muis op een scherm is begonnen bij een printer maar zij zagen er geen toekomst in. Toen kocht Bill Gates (Microsoft)
dat over en maakte er wel een succes van. Apple heeft een dilemma, vroeger waren ze een klein bedrijf en konden ze
makkelijk groeien. Nu zijn ze zelf de grootste, hoe lang zullen ze hier nog staan? En hoe komt het bijvoorbeeld dat mensen
90 euro voor een shirtje van Real Madrid betalen, terwijl precies datzelfde Adidas shirtje normaal 12 euro is?
Hier spelen bedrijven ook goed op in door middel van marktsegmentatie.
Enkele voorbeelden van marktsegmentatie: Als we naar auto’s kijken, er zijn echt vrouwen auto’s (mini, fiat 500) en echte
mannen auto’s (Jeep). Vroeger waren alle skischoenen uniseks, tot ze erachter kwamen dat vrouwen voeten anders zijn.
Ook Hugo Boss, oorspronkelijk alleen van mannen pakken, heeft ervoor gezorgd dat zij succesvol voor vrouwen zijn, door
parfum etc. aan te bieden.
Andersom heeft marketing ook grote impact op consumenten, bijvoorbeeld een klantenkaart of kortingen.
De impact die de klant op een bedrijf heeft staat centraal in Consument en Marketing.
• Waarom doen mensen wat ze doen?
• Waarom voelen mensen wat ze voelen?
• Waarom denken mensen wat ze denken?
CONSUMENTENGEDRAG
Consumentengedrag weerspiegelt het geheel van beslissingen van consumenten met betrekking tot de verwerving,
consumptie en de beschikking (aanleg) van goederen, diensten, tijd en ideeën door (menselijke) keuze making (over tijd).
Het gaat over de beslissingen die we nemen. Wat we doen met de informatie en of het de goede keuze was.
Kennis vs begrijpen. Kennis gaat om het samenhangend geheel van feiten. Het zijn verifieerbare claims (goed of fout). Hier
reageer je op een teken met wat je al weet. Met begrijpen gaat het om de betekenis van de feiten. Hier beslis je wanneer
je gebruik maakt van je kennis en wanneer niet.
Onder een consumentenonderzoek valt het consumentengedrag begrijpen. Kijk bijvoorbeeld naar Henry Ford: als hij aan
zijn klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze snellere paarden gezegd. De consument had nooit aan een auto
gedacht. Consumenten denken in kaders, net zoals bij Phillips: als zij hadden gevraagd wat de klant wil als we het over een
lp-plaat hebben, dan hadden ze gezegd dat ze iets wilde wat minder kraakt, i.p.v. een cd.
Format voor onderzoek naar consumentengedrag:
• Positionering van het onderzoeksprobleem
• Onderzoeksvraag
• Literatuuronderzoek → wat weten we al van anderen
• Onderzoeksmethode en data-analyse → onderzoeken over wat we nog niet weten, wat er mist in de voorgaande
onderzoeken
• Resultaten → presenteren, dit hebben we gevonden en een evt. vervolgonderzoek
, • Management aanbevelingen
Methoden voor onderzoek naar consumentengedrag: Data-analyse van consumentengedrag:
• Enquêtes Univariate gegevens analyse
• Focusgroepen
• Frequenties en distributie
• Sollicitatiegesprekken/interviews
• Grafische analyse
• Verhaal vertelling
• (Her)coderen
• Gebruik van plaatjes
• Dagboeken/databanken Multivariate gegevens analyse
• Experimenten
• Regressieanalyse
• Veldexperimenten
• Variantieanalyse (ANOVA)
• Observaties
• Conjoint analyse
• Etnografie
• Discriminantanalyse
• Aankooppanelen
• Multidimensionale schalen (MDS)
• Database marketing
• Cluster analyse
Hoe maken we dan nu het verschil tussen weten en begrijpen? → Kernvraag voor C&M
Er is een onderzoek geweest over de vorm van wasmiddelflessen, wat het ideale formaat zou zijn voor de bedrijven om te
verkopen. Ze hebben bij grote en kleine flessen gemeten wanneer het meeste wasmiddel werd gebruikt. Bij een volle,
halfvolle of kwart volle fles. Met als uitkomt dat mensen bij een halfvolle fles het meest gierig zijn, dit stuk moet dus het
kleinst zijn.
In Nederland zijn er veel minder donoren dan in bijvoorbeeld België of Frankrijk. Hoe komt dit? In Nederland moet het
default effect veranderen → nudging (Het default effect is het fenomeen dat uitlegt dat wanneer er een beslissing moet
worden gemaakt en één van de opties (automatisch) wordt gekozen wanneer er geen beslissing wordt gemaakt, deze een
verhoogde kans heeft om gekozen te worden.) Dus dit zal nu gaan veranderen met de nieuwe wetgeving over het
automatisch donorschap.
STRUCTUUR VAN HET VAK
Psychological Core
• Motivation, ability, and opportunity (MAO) = motivatie,
bekwaamheid en kansen
• Interne informatie: leren en het geheugen
• Externe informatie aandacht en perceptie
• Begrijpen/inzicht: categorisatie en begrip
• Attitude/houding: cognitie en affect
Process of Making Decisions
• Probleemherkenning en informatie zoeken
• Alternatieve evaluatie en besluitvorming
• Keuze reflectie en evaluatie na besluitvorming
• Social influences
• Conformiteit = Conformity
• Nakoming = Compliance
• Gehoorzaamheid en gezag = Obedience and authority
Deze 2 plaatjes staan centraal in het vak
,HOORCOLLEGE 2: TOPIC 2 – MOTIVATION, ABILITY AND OPPORTUNITY
Motivatie, capaciteit en gelegenheid = MAO = Motivation, Ability, Opportunity
Elk gedrag van mensen, consumentengedrag, wordt door MAO bepaald.
MAO
Motivatie = wil ik het?
Capaciteit = kan ik het, als in: kan ik het zelf?
Gelegenheid = kan ik het, als in: hoe gemotiveerd ben ik? Heb ik de mogelijkheid?
Bijvoorbeeld internetservice en een oudere vrouw: motivatie om meer over sociale media te leren en sociale uitsluiting
voorkomen (bekwamen om toch mee te doen aan sociale media). Capaciteit om met een computer en mobiel te werken
(mensen willen nu zo lang mogelijk thuis wonen, perceived control, zelf controle houden, eigen boontjes doppen).
Gelegenheid om een voordeel uit de digitale innovaties te halen (ze willen heel graag en kunnen ook omdat ze beter
opgeleid zijn en er is veel aanbod).
Consumer Opportunity = omstandigheden om te doen wat je wil.
• Tijd: heb ik genoeg tijd?
• Afleiding: heb ik afleiding?
• Informatie: hoe veel informatie heb ik?
o Aantal
o Complexiteit
o Herhaling
Consumer Ability = middelen om iets te doen
• Kennis en ervaring van het product: hoeveel kennis heb je?
• Cognitieve stijl: jeugd is flexibeler dan de ouderen
• Intelligentie, opleiding en leeftijd
• Geld: hoeveel geld heb je beschikbaar, iemand met geld kan er iemand bijhalen
Consumer Motivation = kracht om iets te doen
• Persoonlijke relevantie: als iets heel relevant is doet iemand het sneller
• Consistentie met jezelf, waarden, behoeften, doelen en emoties
• Inconsistentie met houdingen
• Ervaren risico (Perceived Risk)
Uitdaging van het begrijpen van de motivatie van consumenten
• Onderliggende reden van consumenten motivatie is niet altijd duidelijk: het gaat niet om wat we weten, maar we
proberen ze te begrijpen. Motivatie, iets willen, stuurt gedrag aan. De onderliggende reden van dat gedrag is fijn
om te weten.
• Onderzoek is noodzakelijk om de echte motivatie achter gedrag te vinden
• Mensen willen niet altijd de redenen achter hun acties vertellen
• Mensen weten niet altijd waarom ze doen wat ze doen – onbewuste motivatie
• Motivaties veranderen over tijd
, MOTIVATIE
Motivatie = afgeleid proces binnen een wezen (mens/dier) die zorgt dat het organisme zich naar een bepaald doel(goal)
beweegt. Intern proces om een bepaalde behoefte (needs) te vervullen.
Need = discrepantie (situatie dat 2 dingen niet overeenstemmen) tussen werkelijke
(actual) en gewenste toestand (desired state)
Goal = gewenste staat
Indifferentie zone: ‘ik vind alles goed, zolang het er maar binnen valt. Als ik iets
lekkerder wil, en deze ligt buiten die zone, moet ik geprikkeld worden. → Ik moet
het probleem oplossen, bijvoorbeeld een nieuwe kopen.
Hoe zijn Needs en Goals gerelateerd?
Actual en desired state zijn niet meer gelijk, dit leidt tot spanning
(tension), dan ga je iets doen (drive), en heb je een doel gesteld.
Wat zijn onze Needs en Goals?
Sociaal Niet-Sociaal
Functioneel • Modelleren • Veiligheid
• Support/ondersteuning • Volgorde/bestellen
• Lichamelijk welzijn
Symbolisch • Status • Zelfbeheersing
• Verbondenheid • Onafhankelijkheid
• Behoren
• Prestatie
Hedonistisch • Versterking • Sensorische stimulatie
• Seks • Cognitieve stimulatie
• Spelen • Nieuwsgierigheid
Waar komen onze Goals en Needs vandaan?
Innate: iets zit vanaf het begin af aan al in de mens om te overleven.
Behoefte aan eten, water, lucht om te ademen en veilig voelen bij gevaar
Learned: hoe je samenleven je dingen aanleert. Behoefte aan macht en
status, een moreel persoon zijn
MOTIVATIE – GOAL SYSTEM
Goal System = Mentale representatie van associatieve netwerken die samengesteld zijn uit onderling verbonden middelen
(means) en doelen (goals).
Bijvoorbeeld met afvallen, dan ga je denken aan manieren hoe je kan afvallen, dus sporten, gezond eten, maar ook kijken
naar voorbeeld modellen.
Eigenschappen van Goal Systems
• Bewust (consciously) geactiveerd en nagestreefd → als je wil afvallen, kiezen voor de salade
• Onbewust (unconsciously) geactiveerd en nagestreefd → als je verdrietig bent, toch kiezen voor de cake i.p.v. de
salade
• Equifinality = één doel (goal) wordt geassocieerd met meerdere middelen(means) → tandpasta voor wittere
tanden
• Instrumentality = perceptie van het vermogen van de middelen om het doel te bereiken (door de
productkenmerken, ervaringen, etc.) → welke tandpasta kies je voor wittere tanden?
