Overheidscommunicatie
B. Pol & C. Swankhuisen
Samenvatting Gedrag en Overheidscommunicatie 1 H1, 4, 5, 6, 7, 8, ,10 ,11, 16
Boek overheidscommunicatie, PDF Trends 2019 ‘Iedereen aan zet’ en PDF Uitgangspunten
Hoofdstuk 1: Communicatie en beïnvloeding
De overheid probeert op allerlei terreinen invloed uit te oefenen op het gedrag van haar burgers. Dat
is deel van haar taak, en noodzakelijk om een oplossing te kunnen bieden voor problemen in de
samenleving. Instrumenten daarvoor zijn: het ontwikkelen van beleid en wetgeving & faciliteren en
handhaven. Communicatie speelt hierbij een rol (net als dwang, belonen/straffen, voorbeeldgedrag).
Onderwerpen waarover de overheid met burgers communiceert is breed. Doel van communicatie:
Ongewenst gedrag afremmen
Maatschappelijk wenselijk gedrag bewerkstelligen
Bekendmaken van nieuwe regelgeving, plannen of mogelijkheden
Economische overwegingen.
Bij elk beïnvloedingsmiddel speelt communicatie een rol, maar deze is ondersteunend.
Gedrag beïnvloedende communicatie kan echter wel als zelfstandig middel worden ingezet om
kennis, houding of gedrag te beïnvloeden.
Stroming 1: Verkondigen – delen van informatie
Stroming 2: Beïnvloeding – Commu over nog niet aanvaard beleid (nu DPC)
Stroming 3: Betrekken – Mogelijkheid tot inspraak, vormgeving, eigen initiatief, faciliteren
Stroming 4: Profileren – Zoals I Amsterdam
Hoofdstuk 4: Totstandkoming van gedrag en gedragsverandering nader beschouwd
De lineairiteit in modellen komt erop neer dat je eerst de kennis van de doelgroep beïnvloedt. Dat
nemen ze van je aan en op grond daarvan past de doelgroep haar attitude aan, zoals AIDA-model.
Dat is eigenlijk achterhaald, want Veel van deze processen vinden tegelijkertijd of helemaal niet
plaats.
Soms is het moeilijk of onmogelijk om aandacht te krijgen voor de boodschap
Verandering van kennis resulteert lang niet altijd tot verandering van attitude
En een verandering van houding leidt niet altijd tot verandering in gedrag.
(Daarnaast heeft gedrag sterke invloed op attitude: mensen passen attitudes aan hun gedrag
aan i.p.v. andersom, alleen al om spanning tussen gedrag en attitude op te heffen)
Hoe gedragsverandering tot stand komt: kennis nog positieve attitudes zijn een voorwaarde. Gedrag
komt vaak als eerste, waarna attitudes worden aangepast en ze openstaan voor kennis.
Alleen als de doelgroep sterk betrokken is bij een onderwerp volstaat AIDA volgorde.
Bronfactoren: invloed geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid, overtuigingskracht
Ontvangerfactoren: rol van onder andere persoonlijkheidstrekken
Boodschapfactoren: onder andere het effect van angstaanjagende communicatie
De ontvanger is niet passief, maar selecteert en interpreteert informatie. De mate van motivatie en
in staat zijn (ability) om een boodschap te verwerken, verklaren of en hoe de boodschap valt.
ELM model voorspelt hoe informatie verwerkt zal worden en welke invloed dat op de attitude en
gedrag zal hebben, rekening houdend met alle factoren. ELM (/HSM) komt erop neer dat informatie
op twee manieren verwerkt kan worden.
, Overheidscommunicatie
B. Pol & C. Swankhuisen
1. Grondig (centrale/systematische verwerking):
Gemotiveerd zich te verdiepen en hoge need for cognition. Naast
motivatie om info te verwerken moet er ook gelegenheid zijn.
(Bewuste hersenactiviteit, veel energie)
Bij centrale verwerking is er duurzame verandering van houding en
gedrag mogelijk, omdat info goed overdacht en verwerkt wordt.
(Overtuiging en attitude verandering door feiten)
Duurzaam = beter bestand tegen overtuigingspogingen en goede
voorspeller van gedrag.
2. Oppervlakkig (perifere/heuristische verwerking)
Weinig betrokken bij onderwerp, geringe persoonlijke relevantie en
lage need for cognition. (Weinig energie, snelle oordelen)
Dan moeten boodschappen opvallend worden verpakt en gebruik
van opvallende prikkels. Snel en oppervlakkig communiceren, in de
hoop dat interesse ontstaat. Mensen beïnvloed door snel
toepasbare vuistregels.
Hooguit een tijdelijke beïnvloeding van attitudes, minder sterk.
ELM gaat ervan uit dat informatieverwerking een bewust proces is. Voor effectieve communicatie is
het nuttig om meer inzicht te hebben in onbewuste informatieverwerking.
Theory of Planned Behaviour
Gepland gedrag = gedrag waar we over nadenken. Komt tot stand na een
zekere mate van overweging en afweging. De basis voor dit model is dat
de voorspeller voor gedrag de intentie tot gedrag is. Drie factoren voor
gedragsintentie:
1. Attitude: houding/oordeel tegenover iets (belangrijkste factor).
2. Subjectieve norm: Hoe staan relevante anderen tegenover dit
onderwerp? Of attitude wordt omgezet naar intentie is
afhankelijk van deze norm.
3. Waargenomen gedragscontrole: In hoeverre achten mensen
zichzelf in staat het gewenste gedrag te vertonen?
Gepland gedrag beïnvloeden met behulp van communicatie. Cruciaal is
wát je communiceert en hóé je dat doet.
Automatisch gedrag
Automatisch gedrag = gedrag waar we niet meer over nadenken en waar informatie geen directe
invloed op heeft (grootste deel van ons gedrag). Het hanteren van vuistregels (heuristieken) is nuttig
en noodzakelijk. Automatisch gedrag is veel lastiger te beïnvloeden dan gepland gedrag.
Automatisch gedrag en gepland gedrag bevinden zich namelijk in een continuüm. Automatisch
gedrag kan gepland gedrag worden en andersom -> Als routine wordt doorbroken. Dat biedt een
kans om nieuw gewenst gedrag te bewerkstelligen met overtuigende argumenten.
Aard gedrag Gepland Automatisch
Betrokkenheid Hoog Laag n.v.t.
Informatieverwerking Grondig Oppervlakkig Onbewust
Strategie Sterke argumenten Vuistregels Automatisme doorbreken/benutten
Om te bepalen hoe gedrag best beïnvloed, onderscheid maken tussen gepland en automatisch.
, Overheidscommunicatie
B. Pol & C. Swankhuisen
Hoofdstuk 5: Beïnvloeding van gepland gedrag
Gepland gedrag is gedrag waarover we nadenken: wegen van voor- en nadelen van een beslissing.
Motivatie om informatie grondig te verwerken kan verschillen, afhankelijk van persoonlijk belang.
Bij de beïnvloeding van gepland gedrag bewijst communicatie goede diensten, door combinatie van
onderzoek naar de factoren die gedrag bepalen en op uitkomsten daarvan gebaseerde interventies.
Attitude
Hoe is de attitude van doelgroep ten aanzien van het gewenste gedrag? Via onderzoek. Belangrijk
aspect van attitudeonderzoek is vaststellen van relevantie. (Positieve attitude leidt niet per se tot
gedrag -> andere factoren wegen zwaarder). Belangrijk vaststellen of gedrag de attitude volgt <->
Sociale omgeving
Weten welke invloed de sociale omgeving heeft op de attitude van de individu. Bij een dominante
omgeving werkt beïnvloeding van individuele attitude slechts beperkt. Soms minority influence: als
minderheid consistent is in standpunt en de meerderheid zich richt naar opinie van de kleine groep.
Eigen kunnen (waargenomen gedragscontrole)
Cruciaal is om te weten of de doelgroep in staat is het gewenste gedrag te vertonen. En of ze over de
juiste handvatten beschikken om dat met succes te doen.
Interventie -> Op basis van verzamelde inzichten kan interventie ontwikkeld en uitgevoerd worden.
Communicatieve interventies
Bij de beïnvloeding van gepland gedrag is een overtuigend betoog een kritieke factor. Zo’n betoog is
nodig om de doelgroep van mening en gedrag te laten veranderen. Kennis over de factoren zorgt
voor grotere effectiviteit van de communicatieve beïnvloedingsinterventies. Studies laten zien:
Wat de consequenties zijn van eigenschappen van degene die communiceert voor de
effectiviteit van de boodschap?
Welke eigenschappen van de ontvanger mede het succes van specifieke interventies bepalen
Wat de keuze van het medium betekend voor de mate van succes van beïnvloeding
De boodschap: wat overtuigt? (Boodschapfactoren)
1. Sterke argumenten
Het is effectiever een paar sterke argumenten uit te werken dan twintig zwakke. Wat
overtuigt hangt af van de attitude en kennis van ontvangers. Bij een weinig betrokken
publiek speelt de inhoudelijke kracht van argumenten geen rol. Zij zien vooral dát er
argumenten worden genoemd, maar de inhoud dringt niet door.
2. Tegenargumenten belichten
Bij geïnteresseerd publiek dat nog geen standpunt heeft bepaald werken tweezijdige
argumenten beter, omdat het geloofwaardiger is.
Als de doelgroep matig geïnteresseerd is, dan is succes bij tweezijdige argumenten niet zeker
3. Sterke argumenten aan begin of einde van betoog?
Beginnen met het sterkste deel is meest effectief wanneer doelgroep hoge betrokkenheid
heeft. Daarnaast vormen lezers snel, aan het begin, een mening.
4. Niet afleiden
Creatieve geintjes geven een verkeerd signaal. Risico dat doelgroep zich niet serieus
behandeld voelt. Glossy vormgeving wordt geassocieerd met reclame en maakt de lezer
extra kritisch.
