Retailmarketing samenvatting
Hoofdstuk 1
Retailmarketing
Onder retailing wordt het volgende verstaan: ‘alle activiteiten van bedrijfshuishoudingen die zich
richten op de directe afzet van goederen en diensten aan consumenten, voor zover deze
goederen en diensten worden betaald uit het netto-inkomen van de consumenten’.
Met directe afzet worden de rechtstreekse leveringen aan de consument bedoeld. Bedrijven die
gebruik maken van tussenhandel om hun producten te leveren aan de consument, doen niet aan
retailmarketing, maar aan trademarketing. Er wordt alleen gesproken over retailbestedingen als
deze bestedingen worden betaald uit het netto-inkomen, oftewel het bruto-inkomen na aftrek van
sociale lasten en (loon)belasting.
Retailbestedingen kun je ruwweg onderverdelen in:
- Bestedingen aan diensten door consumenten.
- Bestedingen aan goederen door consumenten.
Aangezien de afzet van de consumptieve goederen aan consumenten grotendeels via
detailhandel verloopt, wordt de totaliteit van deze laatste bestedingen ook wel
detailhandelsbestedingen genoemd. Binnen de retailsector is de goederensector, en daarmee de
detailhandel, het duidelijkst wat betreft structuur.
In de eenvoudigste termen gedefinieerd is detailhandel ‘dat gedeelte van de
totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de verkoop van
goederen direct aan consumenten’.
Volgens dezelfde definitie is retail ‘dat deel van de economie dat zich
bezighoudt met het rechtstreeks leveren van goederen en diensten aan
consumenten.’ Hiernaast (rechts) is de algemene bedrijfskolom te zien.
De afbeeldings links laat de directe
omgeving van de detailhandel zien.
Vroeger was detailhandel gemaakt voor het herverdelen van de goederenstroom.
- Herverdeling van tijd
Dit gaat over de voorraadfunctie van de retail: het overbruggen van een periode
tussen het gereedkomen van productie bij de producent en het tijdstip van
aanschaf door de consument.
- Herverdeling naar plaats
Dit betreft de geografische distributiefunctie: de plaats van de productie is slechts
zelden dezelfde als de plek van de consumptie.
- Herverdeling naar hoeveelheid
Dit heeft te maken met het oplossen van verschillen tussen de ‘outputhoeveelheid’
bij de producent en de ‘imputhoeveelheid’ bij de consument.
1
,Vroeger werd de retail gezien als een onderdeel van een good producing process. De
functieverandering die de laatste decennia is opgetreden, heeft te maken met het feit dat de
macht geleidelijk is verschoven van de toeleveranciers van de detailhandel naar de afnemers van
de retail. Met de overgang van een seller’s market naar een buyer’s market is er een overvloed
van aanbod ontstaan dat via veel afzetkanalen aan de consument wordt aangeboden.
De verandering van ‘aanbodgestuurd’ naar ‘vraaggestuurd’ heeft verstrekkende consequenties
gehad voor retailers. De ontwikkeling van product(aanbod)gestuurd naar vraaggestuurd in haar
meest extreme vorm kan worden geïllustreerd aan de hand van een vergelijking tussen de oude
en de nieuwe bedrijfskolom, zie hiervoor blz. 20 van het boek Retailmarketing druk 6.
In de oude bedrijfskolom bevond de detailhandel zich grotendeels in slechts 1 kolom, namelijk in
die van de productlijn waarin met zich specialiseerde. In de nieuwe bedrijfskolom staat de
behoefte van de consument centraal. De retailer biedt een op de vraag van de consument
afgestemd assortiment. Het is de taak van de retailer om de producten die uit verschillende
bedrijfskolommen, zodanig te combineren dat er een vraagverwant assortiment ontstaat (oftewel
een op de brede consumentenbehoefte afgestemd assortiment).
Voorwaartse integratie is het je eigen van maken van de retailactiviteit als fabrikant. Een fabrikant
schuift dan als het ware op in de waardekolom en is niet langer meer enkel fabrikant, maar wordt
ook retailer door zelf de verkoop van zijn goederen aan de consument op zich te nemen via
winkels of online afzet (Benetton en Zara).
Achterwaartse integratie is ook het opschuiven in de waardekolom maar dan door de retailer.
Deze neemt dan ook functies van zijn leveranciers over en slaat de groothandelaar over en soms
ook de fabrikant door die functie ook op zich te nemen (Albert Heijn, IKEA).
Detailhandel ontstaat alleen als de
transactiekosten die zijn gemoeid met het
rechtstreeks leveren van producent aan
consument hoger zijn dan de som van de kosten
die zijn gemoeid met enerzijds het leveren van
producent aan retailer en anderzijds de levering
van retailer aan consument.
Retail heeft bestaansrecht indien: T1> T2 + T3
Waarin:
T1 = kosten gemoeid met rechtstreekse distributie
van de producent aan de consument
T2 = kosten gemoeid met leveringen van de
producent aan de retailer
T3 = kosten gemoeid met de levering van de retailer aan de consument.
Uitgaande van de transactiekostendriehoek (zie
hierboven) en de veronderstelling dat internet kan leiden
tot een volstrekt andere samenstelling van de
distributiekosten in de retail, worden in de
transactiekostenmatrix van Sarkar, Butler en Steinfield de
mogelijke nieuwe combinaties tegen elkaar afgezet. Zie
hiernaast de transactiekostenmatrix.
Het kwadrant rechtsboven: de bedreigde gevestigde
detailhandel (bricks and mortar).
- Voor het internettijdperk werkten de
transactiekosten ten voordele van de bestaande
winkels. Met de komst van internet werken de
transactiekosten ten voordele van de e-retailers.
2
,Het kwadrant linksboven: versterking direct marketeers.
- Voor de komst van internet werkten de transactiekosten ten voordele van de direct
marketeer, en dat gebeurt nog steeds. Dit kwadrant vormt geen directe bedreiging voor
de detailhandel. Deze omzet zat immer sowieso al niet bij de detailhandel.
Het kwadrant linksonder: het gebied van de pure players (clicks and order).
- Werkten de transactiekosten voor de komst van internet ten voordele van de direct
marketeers, tegenwoordig werken ze ten voordele van de detailhandel. Dit betekent dat
er nieuwe mogelijkheden ontstaan voor retaildistributiesystemen die via het internet
goederen aanbieden.
Het kwadrant rechtsonder: de multichannelaanbieders (clicks and bricks).
- Dit betreft de hybride ondernemingen die vanuit de gevestigde retail een
internetverkoopkanaal opstarten of pure players die vanuit een bestaand internetkanaal
ook fysieke winkels gaan bouwen of zelfs fabrikanten die het hele spectrum gaan
afdekken.
Verschillende onderzoeken toonden het volgende aan:
- De gevestigde detailhandel (rechtsboven) in bepaalde branches zal lijden onder
marktaandeelverlies ten voordele van internetaanbieders.
- De pure players (linksonder) hebben het daarentegen ook niet makkelijk. Hun omzetten
groeien aanzienlijk, maar zij kunnen lang niet allemaal de omzetten rendabel maken.
Daarvoor zijn er 2 belangrijke oorzaken:
1. De marketingkosten
Het kost erg veel tijd, moeite en geld om bezoekers naar de internetsite te
trekken. Daardoor zijn de marketingkosten, en dus het break-evenpunt,
extreem hoog.
2. De fullfilmentkosten
Dit zijn de kosten voor de afwikkeling van de gehele logistieke transactie.
Hierbij zijn niet alleen de kosten voor het bezorgen, maar ook de
retourstromen zijn hierbij een kostenpost die van branche tot branche een
rol van betekenis kan hebben
- De multichannelaanbieders (rechtsonder) lijken vanuit de hiervoor geschetste
perspectieven een betere uitgangspositie te hebben.
Marketing zijn alle activiteiten van georganiseerde huishoudingen welke de bevrediging van
behoeften, verlangens, aspiraties of verwachtingen van individuen dienen door het ruilproces op
doeltreffende en doelmatige wijze voor te bereiden en te effectueren.
De retail vervult steeds een zelfstandige rol in de procesbegeleiding van de goederenstroom van
een producent naar de consument en wel zodanig dat in sommige gevallen het productieproces
op bij de retailer begint. Op dit moment zijn er zeer veel voorbeelden van retailer die geheel of
gedeeltelijk een eigen assortiment ontwikkelen. Een belangrijk deel van de omzet van Albert
Heijn wordt gerealiseerd via het eigen merk.
Met consumentenmarketing duiden we alle marketing aspecten aan die gericht zijn op de
behoeftebevrediging van de eindgebruiker. Aansluitend op de filosofie van de bedrijfskolom,
maar met oog voor het eigen karakter van de marketing in de verschillende onderdelen van de
bedrijfskolom, maken we binnen de consument marketing onderscheid tussen trademarketing en
retailmarketing
3
, Hoewel trade- en retailmarketing beide vallen onder de consumentenmarketing, zijn er een aantal
verschillen te benoemen, zie hieronder.
Bedrijfskolom
Een producent van consumentenartikelen kan over het algemeen slechts een beperkt aantal
producten produceren. Het aanbod van fabrikanten aan de goederenretail is in de regel beperkt,
de breedte van het aanbod voor bepaald door de techniek van het productieproces.
Bedrijfsproces
Het bedrijfsproces in de retail wordt over het algemeen meer aangestuurd door de vraag. Dat is
ook logisch, omdat industriële ondernemingen, nadat er gekozen is voor een bepaald product het
daarbij behorende productieproces, daaraan voor langere tijd vast zitten. In de retail is het veel
sneller mogelijk om de wensen van de consument te volgen.
Product en assortiment
In het algemeen zo een producent van consumentenartikelen geen moeite hebben met het
definiëren van zijn productlijn: Campina zit in zuivel, Heineken in bier. Voor zover bij de
producent er sprake is van verbreding van de productlijn, vind het vaak plaats via andere merken:
Douwe Egberts onder de merknaam Pickwick theeleverancier.
De retail is het niet zo eenvoudig: het product dat de retailer levert, kan niet worden gedefinieerd
als een enkel artikel. In zijn meest beperkte betekenis bestaat het product dat de retailer levert uit
het assortiment en dat omvat, zoals bekend, altijd een veelheid van verschillende artikelen,
gegroepeerd rond een bepaalde consumentenbehoefte.
Plaats
Een fabrikant hoeft bijna geen vestigingsplaatsbeslissingen te nemen. Hij laat zich bovendien bij
deze keuze primair leiden door kostenoverwegingen. In de eerste plaats zijn de investeringen
voor het openen van een winkel relatief laag in vergelijking met investeringen voor een fabriek. In
de praktijk gebeurt dat ook: retailers zijn voortdurend bezig hun vestigingsbestand te
herschikken, uit te breiden en te saneren, afhankelijk van de ontwikkelingen in het
verzorgingsgebied van de winkels.
Trademarketeers hebben de neiging om de P van plaats niet alleen te interpreteren als een
eenmalige locatiebeslissing, maar vaak ook als het afzetkanaal. De retail is echter zelf het
afzetkanaal en dit verschil in interpretatie leidt dan tot een zeer belangrijk verschil in
marketingbenadering.
Marketingmix
De omzet die al door de trademarketeer is gemaakt, moet dan door de retailer nog worden
doorverkocht aan de consumenten. In trademarketing is een klant een klant. In de retail is dit lang
niet altijd het geval: bezoekers die in winkel inlopen, gaan daar lang niet altijd als klant weer uit
(als in dat ze wat hebben gekocht).
Dit is de reden dat in de retail de marketingmix uit 2 delen bestaat:
1. Externe marketingmix
Gericht op het wekken van de belangstelling voor de formule. Richt zich op de
(naams)bekendheid en het imago van de formule. Bestaat uit de P’s van Publiek
(doelgroepkeuze), Product (assortiment), Plaats, Prijs en Promotie.
2. Interne marketingmix
Gericht op het omzetten van de opgewerkte belangstelling in feitelijk koopgedrag.
Richt zich op de effectiviteit van de outlet als verkoopmachine. Men probeert
daarmee een transactie te verwezenlijken. De interne marketingmix bestaat uit de
P’s van Presentatie, Fysieke distributie, Personeel en Productiviteit.
4
