Samenvatting A&A
Hoofdstuk 1
The origins of modern day advertising
Advertising is elke vorm van betaalde communicatie door een sponsor, met als doel om publiek over
te halen of te informeren over een organisatie, product, service of idee.
Archeologen vonden al tekenen van advertising in oude samenlevingen zoals bij de
Egyptenaren. De industriële revolutie gaf advertising een enorme boost: er kwamen steeds meer
producten en consumenten moesten aangespoord worden die te kopen. Markten werden globaal.
Zonder reclames zijn we ons niet bewust van bepaalde producten of services en blijft consumptie
hiervan uit. Advertising creëert wants voor bepaalde producten. Ook het ontstaan van merken kwam
snel op, je gaat namen van bedrijven associëren met bepaalde goederen. Het hielp bedrijven ook zich
te onderscheiden van concurrenten.
De eerste vormen van reclames kon je vinden op pamfletten of posters, bijvoorbeeld de
statements van Martin Luther. Uiteindelijk had je ook billboards. Kranten en tijdschriften kregen later
ook advertenties. De meest voorkomende vormen van reclames zie je tegenwoordig op televisie, het
internet of hoor je op de radio. Het internet co-exist naast meer traditionele media zoals kranten, het
is niet dat internet advertising het adverteren in kranten elimineert.
De manier van reclame maken was vroeger net wat anders dan nu. Vroeger had je veel
posters met informational of argument-based uitstralingen. Consumenten werden direct
geïnformeerd over het product, de prijs en waar je het kon kopen. Het stond ook wel bekend als de
‘tell’’ approach. Ook had je ‘hard-sell’ benaderingen: een wat meer agressieve manier. Tegenwoordig
hebben we een wat meer ‘soft-tell’ benadering wat gebruik maakt van emotional of affect-based
uitstraling om de gevoelens en emoties van consumenten te beïnvloeden, in plaats van hun
gedachten. De twee vormen van reclame maken bestaan nu nog steeds naast elkaar.
Functions of advertising
Adverteren heeft verschillende functies
Faciliteert competitie. Adverteren zorgt voor een strijd om aandacht en voorkeuren van de
consument
Communicatie met consumenten over producten en diensten. Adverteren is zo wat de
enige manier waarop bedrijven consumenten op de hoogte kunnen brengen van nieuwe
goederen en diensten. Vaker gebruikt voor durable goods, dingen die langer meegaan
(koelkasten), dan voor non-durable goods. Meer gebruikt in rijkere landen dan in
ontwikkelingslanden
o De soort informatie die wordt verspreid hangt af van de product life cycle en waar
het bedrijf zich op dat moment in bevindt. Je hebt een introduction, growth,
maturity en decline fase.
o Advertising kan ook gebruikt worden wanneer producten al bestaan maar er
informatie verspreid moet worden over bijvoorbeeld een fout in het product:
product recall. Producten moeten dan teruggestuurd worden. Zie bijvoorbeeld ook
het voorbeeld van McDonalds en wormen: mensen moesten surveys invullen om van
de negatieve associatie tussen McDo en wormen af te komen. Dit is zelfs een vorm
van pursuasion. Gewoon adverteren dat McDO goed was werkte niet dus moest men
persuasion uitvoeren.
Financiert publieke massa media en andere publieke bronnen. De gratis services van
bijvoorbeeld kranten en radio die je op het internet vindt zouden niet bestaan als er geen
opbrengsten waren van reclames.
Creëert banen.
1
, Informeren van individuele consument. Nadruk ligt op het creëren of beïnvloeden van
kennis of overtuigingen.
Overtuigen van de individuele consument. Nadruk ligt op creëren of veranderen van een
evaluative response, waardoor het merk als interessanter wordt gezien dan concurrenten.
Beïnvloeden van gevoelens, voorkeuren en attitudes. Er zijn twee strategieën die je kunt
gebruiken bij overtuigen.
o Alpha strategies zijn er om de aantrekkelijkheid van een product of boodschap te
verhogen. Verhogen de neiging om naar de gewenste positie te gaan en beïnvloeden
dus de consument zijn approach behavior. Je gebruikt sterke overtuigende
argumenten die het accepteren van een positie rechtvaardigen
o Omega strategies verminderen de consument hun afkeer om een bepaalde positie in
te nemen. Verminderen de neiging om weg te gaan/ af te keren van een bepaalde
positie, en dus beïnvloeden de avoidance motivation. Bijvoorbeeld het gebruik van
negatieve emoties zoals angst en schuld.
The effects of advertising: a psychological perspective
Focus ligt bij psychologisch perspectief op indivduele responses. Deze wordt het vaakst gebruikt
maar er zijn nog meer perspectieven over effectiviteit van adverteren.
Naïve approach. Adverteren moet effectief zijn, puur omdat de kosten van reclames zo
duidelijk aanwezig en duur zijn.
Economic approach. Hoe meer je uitgeeft, hoe succesvoller het zal zijn, dus hoe meer sales je
krijgt.
Media approach. Succes wordt bepaald door het aantal individuen dat je bereikt met je
reclames, wanneer de meeste mensen aan je reclame blootgesteld zijn
Creative approach. Hoe creatiever een reclame, hoe effectiever.
Psychological approach. Specifieke stimuli richten op bepaalde specifieke individuen. Kijken
naar effecten van adverteren op het individuele niveau. Van deze benadering wordt in dit
boek uitgegaan.
Consumer responses
Cognitive consumer responses. Overtuigingen, attitudes en gedachtes over merken,
producten en diensten die ontstaan als reactie op advertenties. Brand awareness, brand
recall en recognition.
Affective responses. Emoties en stemmingen die plaatsvinden als reactie op blootstelling aan
een advertentie en kunnen zowel verschillen in valentie (positief/negatief) als in intensiteit.
Bijvoorbeeld warmte, irritatie etc.
Behavioral responses. De intentie en het daadwerkelijke gedrag als gevolg van een
advertentie: dingen kopen, een merk kiezen, veranderen van merk etc.
Assessing advertising effects on consumer responses
Verbanden tussen consumer responses kunnen zowel correlationeel als causaal zijn. Bij een
correlationeel verband zal een verandering in de ene variabele (ads) samengaan met een
verandering in de andere variabele (consumer responses) en andersom. Bij een causaal verband
veroorzaakt verandering in de ene variabele (ads) verandering in de andere variabele (consumer
responses). Hiermee kun je consumer respones verklaren aan de hand van ads en diens stimuli. Voor
een causale relatie gelden de volgende eisen:
Antecedent. Ads stimuli moet vóór de responsen plaatsvinden
Veranderingen in antecedent moeten geassocieerd zijn met veranderingen in het gevolg.
Er moet een correlatie bestaan
geen andere verklaring. Dit is vaak het grootste probleem bij vaststellen van causaliteit.
2
,Met experimenten kun je causale relaties vaststellen. De antecedent is de onafhankelijke variabele
en de consequenties zijn de afhankelijke variabelen. Ook moet je aan random assignment voldoen,
participanten moeten random in condities worden ingedeeld. Verschillen tussen groepen kunnen
hierdoor makkelijker toegeschreven worden aan de experimentele manipulatie. Een Mediation
analysis probeert de onderliggende psychologische processen te achterhalen die verantwoordelijk
zijn voor het effect van een onafhankelijke variabele op een afhankelijke variabele.
Factorial experiments zijn experimenten waarbij twee of meer variabelen gemanipuleerd worden
binnen het zelfde design. Dan heb je te maken met main effecten en statistische interactie. Bij
moderatie is een gegeven hoofdeffect (A en B) verschillend wanneer je rekening houdt met C =
moderator = individuele verschillen of contextuele variabelen die de sterkte of de richting van het
effect van de OV op de AV veranderen. Moderatie is significant als het interactie effect significant is.
Voor elk individu kan de impact van een reclame dus anders zijn.
Source and message variables in advertising
Zie ook H5. ‘Sources’ zijn vaak individuen die de booschap overbrengen. Soms zijn het bedrijven of
merken achter het product of dienst. Een directe source is een ‘spokesperson’ die de boodschap
overbrengt of een product toont. Indirecte source brengt niet de booschap over maar wordt toch
geassocieerd met het product of dient, bijvoorbeeld het logo van een bank in een reclame voor huur.
Source credibility
Omvat de dimensies van source expertise en trustworthiness. Source credibility beïnvloed de
verwerking en overtuiging van de boodschap wanneer ontvangers niet per se gemotiveerd zijn om de
boodschap te verwerken. Bedrijven doen dan ook hun best om expertise en vertrouwelijkheid uit te
stralen. Trustworthiness kan verkregen worden door te benadrukken dat de boodschap niet echt
baat heeft bij het overbrengen van de boodschap, de illusie van een ongeïnteresseerde
communicator, bijvoorbeeld wanneer je met verborgen camera’s filmt en dat de ontvanger eigenlijk
een soort bijstander is van de situatie.
Source attractiveness
Veel producten worden verkocht door nadruk te leggen op seksuele aantrekking en fysieke
schoonheid. Uit onderzoek blijkt dat aantrekkelijkheid functioneert als een soort ‘halo’,
observeerders gebruiken vaak een heuristiek van ‘wat mooi is is goed’. Daarnaast worden
aantrekkelijke mensen gezien als meer sociaal competent en soms meer intelligent dan gemiddeld
uitziende mensen. Producten die met de aantrekkelijke persoon worden gekoppeld worden dan ook
vaak positief beoordeeld.
Argument quality and message structure
Argument quality refereert naar wat er gecommuniceerd wordt over het product, de sterkte of
overtuigendheid van de argumenten. Vaak worden sterke eigenschappen benadrukt samen met de
kans waarop de consument die sterke eigenschappen ook beoordeelt.
Message structure refereert naar hoe productinformatie gecommuniceerd wordt, de volgorde waarin
argumenten gepresenteerd worden. Sterke argumenten zou je het eerst kunnen benoemen (primacy
effect), maar ze kunnen ook als laatst genoemd worden (recency effect, verser in geheugen).
Afleiding lijkt ook een rol te spelen, als consumenten worden afgeleid moet je als advertiser het
beste voor het laatst bewaren. Als er geen afleiding is moet je beginnen met het beste.
Message sidedness
Er wordt gebruik gemaakt van two-sided advertisements waarin zowel positieve als negatieve of
ondersteunende als tegenstrijdige informatie wordt gegeven. One sided messages laten alleen de
positieve kanten zien en dit werkte alleen wanneer het bedrijf al heel bekend was. two-sided
reclames werkte voor nog relatief onbekende merken
3
,Argument-based and affect-based appeals
Advertentie kan op verschillende manieren aandacht trekken en de boodschap overbrengen,
argumenten gebruiken of op emotie werken. Efficiëntie van elke manier is afhankelijk van het soort
product en hoeveel het publiek erbij betrokken is. Durable producten worden via argument based
manieren aangeboden en producten met persoonlijke voorkeuren als kleding of parfum wordt met
emotie aangeboden. Mensen maken bij emotion based appeals ook wel eens gebruik van angst, dit
heet ook wel fear-arousing communication. ‘Scare consumer into actoin’. Gebruik maken van risico’s
die de consument kan voorkomen of verminderen door een product te kopen. Verschillende soorten
risico’s worden gebruikt: fysiek, sociaal, product performance, financieel, opportunity (op =op).
Argument en affect based appeals kunnen allebei even effectief zijn, voor verschillende groepen
consumenten.
Integrated marketing communications and the promotional mix
2e vorm van situationele variabelen die consumer responsen kan beïnvloeden bestaat uit
communcatie middelen : promotional mix. Bevat 5 soorten marketing communicaties naast normaal
adverteren.
1. Direct marketing
a. Het bedrijf communiceert direct en individueel met een potentiële klant, met als
doel om een gedragsmatige respons uit te lokken, bij voorkeur in de vorm van een
aankoop. Bijvoorbeeld een Tupperware party bij iemand thuis waar dan een
salesman komt in de hoop stuff te verkopen. Je gaat dingen kopen omdat ‘al je
vrienden het leuk vinden’ of om de ‘host gemoedelijk te stellen’.
b. Ook heb je word-of-mouth (WOM) marketing waarbij een vervend gebruiker van
het product dat product probeert te verkopen, zich opstelt als persuasion agent, om
anderen te overtuigen het product ook te kopen.
c. Daarnaast heb je ook nog event marketing, een sport of cultureel evenement wordt
gebruikt om in contact te komen met potentiële klanten, bijvoorbeeld via sponsoring
oid. Er is dan een lager verzet van consumenten.
d. Direct mail is een vorm van direct marketing waarbij consumenten aangesproken
worden met hun naam. Je krijgt aan jou aangepaste advertenties, gepersonaliseerd.
2. Interactive marketing. Deelt de feedback tussen verzender en ontvanger met directe
marketing. Kreeg een boost door de komst van het Internet:
a. Synchroon. Er is geen of een kleine time lag tussen het versturen en ontvangen van
berichten
b. Control over contact. Consumenten controleren de timing en snelheid van informatie
c. Control over content.
d. Social presence is echter wel lager, het is allemaal wat minder persoonlijk dan bij face
to face contact.
3. Sales promotion. Focus op het genereren van een onmiddelijke gedragsmatige response van
de consument en kan gezien worden als een vorm van action communication. Is echter
minder gericht op het personaliseren van de boodschap dan direct marketing is. Het gebruikt
kortingen en prijsdalingen om sales omhoog te krijgen. Coupons, refunds of kansen op het
winnen van prijzen of spaarkaarten. Werkt het best op korte termijn. Het heeft 5 functies
a. Increase market size
b. Loyale klanten belonen
c. Bestaande klanten meer loyaal maken
d. Nieuwe klanten lokken
e. ondersteunen van andere communication tools
4. Public relations. Promoten van gunstige percepties over het bedrijf als geheel. Sponsoren
van evenementen en communicatie met bijvoorbeeld overheidsinstanties. Kan ook gezien
worden als manier van ‘mutual understanding tussen bedrijven en hun publiek’
4
, a. Financial PR. Informeren en overhalen van financieel publiek die essentieel zijn voor
lange termijn financiën, bijvoorbeeld aandeelhouders oid
b. Marketing PR. Vooral focus op het verkopen van producten. Promoten en
informeren over nieuwe producten
5. Personal selling. Face to face communicatie om potentiële kopers te informeren en
overtuigen waardoor je een gedragsmatige respons uitlokt: of een eerste aankoop of
herhaaldelijk aankopen blijven doen, customer loyalty. Focus op compliance ook, waarbij je
alleen je gedrag aanpast en niet ook je mening.
a. Voordelen boven de andere tools:
i. Hogere impact op koopgedrag dan andere tools. Salesperson kan verzet
ontdekken en hier doorheen breken.
ii. Boodschap kan op specifieke behoeftes worden aangepast
iii. Product kun je demonstreren en onderhandeling over de prijs
iv. Geen ‘verspilling’, direct je target groep bereiken
b. Het is wel heel duur en bedrijf heeft geen controle over inhoud van boodschappen:
risico op inconsistentie in boodschappen
Classic and contemporary approached of conceptualizing advertising
effectiveness
Twee basis benaderingen over de impact van adverteren
Modelling approach. Focus op het gemiddelde niveau. Hele markten of delen van de markt
zijn de zaken die je wilt meten.
Behavioral approach. Focust op individuele responsen als gevolg van specifieke advertising
input variables. Kenmerken van de ads zijn de onafhankelijke variabelen en consumer
responsen zijn de afhankelijke variabelen. Is veel specifieker dan de modelling approach.
Self response models
Aggregated models heten ook wel sales response models. Aim to relate advertising inputs, such as
expenditures, to aggregated output measures, such as sales, market share or profits, in an effort to
gain insight in the aggregated advertising effects as a function of aggregated advertising input. Willen
kijken naar de relatie tussen wat ze in een ad stoppen en wat voor effect dit heeft. Hier heb je twee
vormen van
Concave model: diminishing returns. De impact van adverteren op je verkoop neemt af
naarmate het communicatiebudget toeneemt. Een afnemende stijging. Als heel de populatie
al bereikt is en jouw product heeft gekocht, dan zullen de sales uiteindelijk bij meer uitgaven
niet nog meer toenemen. Zie blz 31
S-shaped model: Eerste impact van adverteren is laag. Uiteindelijk zullen sales toenemen
naarmate je meer uitgeeft aan je ads, tot op zekere hoogte waarna de impact af zal nemen.
Hierna zullen extra inversteringen zelfs kunnen leiden tot afnames. Zie blz 32.
Kritiek
Confounds. Adverteren misschien niet de enige causale factor die invloed heeft op verkoop
Variabelen kunnen misschien interacteren met de effecten
Factoren buiten het gebied van adverteren mogelijk betrokken
Behavioral approach bestaat uit nog een aantal zaken – Vroege modellen van individuele responses
op adverteren
Hierarchy of effect models (blz 33). Er vindt een soort consumer learning plaats dat volgt na
blootstelling aan advertenties. Consumer responses gaan door een vaste set van drie
leerfases.
o Cognitive. Consumers richten bewust aandacht op de target ad en denken over de
content na
5
, o Affective. Denken zorgt voor emotionele responsen en de formatie van attitudes of
voorkeuren wordt geassocieerd met het merk
o Conative. Gedrag dat kan ontstaan door blootstelling aan adverteren:
(her)aanschaffen van het merk of het opnieuw gebruiken.
Oudste vorm is de AIDA sequence. Attention (cognitieve fase) Interest, Desire (affectieve
fase) Action (behavioral fase). In het model gaat het over informeren of overhalen. Een
aanpassing hierop is het model van Lavidge en Steiner bevat de volgende volgorde.
Awareness Knowledge liking preference conviction purchase.
Er is echter nooit veel empirisch bewijs gevonden voor de modellen. Ze wijken
daarnaast af van de CAB volgorde (think-feel-do). Uiteindelijk kwam er nog een alternatief,
de Foote, COne-Belding (FCB) Grid. Dit steld dat adverteren gemoddelled kan worden langs
twee variabelen, de mate van denken vs voelen en de mate van consumer involvement
(hoog/laag). Zie blz 33. Je krijgt een schema met 4 cellen. Merken of producten worden
hierin geplaatst afhankelijk van of een product
geselecteerd wordt vanwege emotionele redenen of
vanwege praktisch nut. Ook verschillende ze in de
mate van betrokkenheid, relevantie voor
consumenten.
Dan heb je nog een model: DAGMAR model: Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results.
Adverteren kan volgens dit model 9 verschillende
effecten hebben die hiërarchisch geordend zijn. Het is
meer expliciet wat betreft communicatiemiddelden in
elke fase en dus ook in welke soorten adverteren er
onderzoek nodig is om de efficiëntie van elke fase te
meten. Maar ook nu weer geen bewijs dat adverteren
de consumenten in deze volgorde beïnvloedt.
Cognitive response model heeft ook het idee dat er een soort van leren plaatsvindt als
reactie op blootstelling aan ads. Het legt echter de nadruk op cognitieve responses die
mensen hebben wanneer ze worden blootgesteld aan een overtuigende boodschap. De
consument probeert de boodschap actief te begrijpen. Bijvoorbeeld tegenargumenten
bedenken voor de boodschap als deze als zwak wordt gezien. Een sterke boodschap wekt
positievere reacties op zoals ondersteunende argumenten. Of gedachten positief of negatief
zijn bepaalt de richting van de attitudeverandering bepaalt
Dual process approaches. Het verwerken en beoordelen van informatie en beslissingen
nemen kan gezien worden als een continuüm. Aan de ene kant dat mensen veel tijd
besteden aan de boodschap, deze willen begrijpen en een mening en oordeel zorgvuldig
gaan vormen en dus ook beslissingen gaan nemen. Je beoordeelt de stimulus mindful,
extensief verwerking van de boodschap. Aan de andere kant heb je wat meer automatische
reacties, je gebruikt eerdere kennis, heuristieken en stereotypes bij het beoordelen en
nemen van beslissingen. Consumenten gebruiken dan de wat meer oppervlakkige
kenmerken van een ad om tot een beslissing te komen. Deze beslissingen zijn niet altijd
consistent, niet goed voorspellend.
Unconscious processes in consumer behavior. Het activeren van een concept in het
geheugen van een consument kan direct openlijk gedrag beïnvloeden zonder dat de
consument bewust is van de activatie, en dus geen invloed had op het gedrag. Soms zijn
mensen zich niet eens bewust van de stimulus waarmee geprimed wordt. De meeste
effecten van advertising gebeuren door onbewuste advertising
6
, Hoofdstuk 2
We worden aan heel veel reclames op één dag blootgesteld en dit zou allemaal in je KTG komen,
maar die opslagruimte daar is beperkt. Hoe gaat dat dan? Hoe selecteren we informatie? Er zijn vier
fases waarin mensen informatie verzamelen en encoderen.
1. Preattentive analysis. Algemene niet gerichte ‘scanning’ van de omgeving
2. Focal attention. nadat je een stimulus opgemerkt hebt kan het in je bewustzijn gebracht
worden waar het geïdentificeerd en gecategoriseerd wordt.
3. Comprehension. Proces van het vormen van inferences over de semantische betekenis van
de stimulus
4. Eleborative reasoning. Proces waarin de semantische representatie gerelateerd is aan
eerdere opgeslagen kennis waardoor je meer complexe inferenties kunt maken.
Automatische processen meer aanwezig in fase 1 en 2 en de bewuste, reflectieve responsen meer
belangrijk zijn in fase 3 en 4. Hoe mensen door de fases heen gaan hangt af van involvement: de
waargenomen relevantie van een object of probleem. Dit bepaalt ook hoeveel bronnen je moet
gebruiken voor het richten van je aandacht. Vooral outcome relevant involvement is hier van
toepassing, de mate waarin het gebruik van een product of merk belangrijke persoonlijke gevolgen
heeft voor de consument. Als involvement laag is dan wordt informatie buiten je bewustzijn en met
weinig moeite verwerkt
1. Preattentive analysis
Je komt ongemerkt heel veel reclames tegen, bijvoorbeeld tussen de programma’s door op tv. Je
bent niet geïnteresseerd in die ads, maar toch steek je er ongemerkt nog wat van op. Verkrijgen van
informatie gebeurt dan onbewust en door weinig cognitieve activiteit en gebeurt ook vaak
automatisch. Dit resulteert dan in je impliciete geheugen. Je bent je dan niet bewust van dat je
dingen aan het opslaan bent.
Preattentive processing gebeurt op twee manieren
Feature analysis. Snelle analyse van de omgeving, scannen van basisvormen en belangrijke
zaken. Alleen informatie over perceptuele kenmerken zoals contouren, helderheid en
contrast. Dit soort analyse heeft alleen invloed als de stimulus/ad later in precies dezelfde
vormen terugkomt, anders wordt het niet herkend. Je wordt alleen beïnvloed door de ad als
het product in het schap identieke eigenschappen heeft aan het product van de ad.
Semantic analysis. Analyse van het product waarbij je let op de betekenis van het product,
wat is het en wat doet het?meer abstract. Ad kan toekomstig gedrag dus beïnvloeden,
product hoeft niet precies identiek te zijn aan de ad.
Als we reclames voorbij zien komen dan verwerken we die vaak met semantic analysis, zelfs ook als
we niet bewust op die reclames letten. De verwerking gebeurt dan buiten je bewustzijn om.
Matching activation hypothesis.
Gaat in op het idee van hemispheric lateralization. Verwerken van foto’s gebeurt in je rechter
hersenhelft en het verwerken van woorden gebeurt in je linker hersenhelft. Dingen die in je rechter
visuele veld gepresenteerd worden, gaan naar je LHH en dingen die in je linker visuele veld
gepresenteerd worden gaan naar je RHH. Een tekstuele advertentie heeft voordeel bij plaatsing in je
rechter visuele veld. De matching activation hypothesis neemt aan dat wanneer een HH geactiveerd
wordt door informatie dat past bij de verwerkingsstijl van die bepaalde HH, dan zal de andere
hersenhelft zich focussen op het secundaire materiaal. Hoe meer activatie van een hersenhelft, zal
gematcht worden met een stijging van verwerken van bronnen in de andere hersenhelft. Je hebt dus
een verhoogde onbewuste verwerking.
Hedonic fluency
7
