OP3 – Customer Experience Management
Story Behind & Big Five
WAT STAAT ER IN DEZE SAMENVATTING?
Theorieën, modellen en thema’s, die in de colleges van The Story Behind en The Big
5 van lesweek 1, 2, 3, 4, 5, 6 en 7 van de Hogeschool Rotterdam naar voren zijn
gekomen. Ook de presentatie van Webcare (Skills lesweek 6) en het gastcollege van
Bart van Dorp over de customer journey zijn in deze samenvatting opgenomen.
De samenvatting van deze Sway’s vormen de basis van alle theorie die nodig is voor
het tentamen. Aanvullend op deze basis zijn ook de volgende boeken in de
samenvatting verwerkt.
Marketing Design, Eveline van Zeeland, 2020: Deel 1, deel 2 (m.u.v. * zie
onderstaande lijst) en deel 3 (WEL H3.7, H3.9 H3.10 en H3.12, de rest niet).
Grondslagen van de Marketing, Bronis Verhage en Marjolein Visser: H4 (m.u.v. H4.6)
uitgebreid beschreven.
Webcare - een tool voor relatiemanagement, Van Zijl: H8 (m.u.v. H8.1 en H8.5)
* Staat niet in deze samenvatting
H2.3 Kwantificeer TP blz. 78-79
Toolkit Waardelandschap blz. 108–109
Het Creatieve Marketing Breakthrough Model (CMBM) blz. 116-117
Serendipiteit stimuleren blz. 119
Iconoclasten blz. 120-121
Toolkit: World Café Method blz. 124-125
Toolkit: Ingrediënten voor een designsessie blz. 126-127
Een designsessie leiden blz.128-129
Toolkit: De muzikale twist blz. 140
Toolkit: Business Model Prototyping blz. 141
Thema’s en archetypes blz. 144-145
Concept development blz. 146-147
Kleurexplosie blz. 148-149
Toolkit: De Kano-analyse blz. 154-155
Digital Design blz. 164-165
Toolkit: Het Walt Disney-model blz. 175
Toolkit: De Thermometertechniek blz. 176-177
Toolkit: Brand Style Generation blz. 178
Het Principe van toegankelijkheid blz. 179
Toolkit Foetsje blz. 180-181
Mere-exposure-effect blz. 182
Toolkit: De Behoeftepiramide van design blz. 190-191
Het Lonely Planet-effect blz. 194-195
1
,WEEK 1 – KICK OFF
De markt is de plaats waar aanbod (leveranciers) en vraag (klanten) elkaar vinden en
tot ruil komen.
Marketing is het bij elkaar brengen van vraag en aanbod door producten te leveren
die voorzien in de behoeftes van klanten. Verhage, Grondslagen van marketing (2018) of het
doorgronden van je klant, weten wat hij/zij wil en daar creatieve oplossingen voor
bedenken. Van Zeeland, marketing design pag.22
Marketing heeft te maken met:
• Behoeften vervullen
• Vraag creëerden
• Waarde creëerden
• Hebberig maken
• Verblijden (Positieve kijk op marketing, marketing helpt bij het realiseren van
behoeften van mensen)
• Verleiden (negatieve kijk op marketing, mensen overhalen spullen te kopen
die ze eigenlijk niet willen)
Er zijn marketinglovers (mensen die achter de marketing staan) en marketinghaters.
Er zijn drie soorten marketing:
1) Marketing 1.0 → Het product
2) Marketing 2.0 → Klant
3) Marketing 3.0 → Human Spirit
De stappen van het marketingsproces zijn als volgt:
1) Behoeften van de klant begrijpen
2) Marketingstrategie (doelgroep en positie kiezen)
3) Marketingmix (product, prijs, plaats, promotie en personeel)
4) Klantenrelatie opbouwen
5) Tevreden klanten
Design Thinking is het creatief oplossen en ontwerpen voor de klant. Oftewel
creativiteit + oplossen. Design Thinking ontdekt problemen waarmee gebruikers
dagelijks te maken krijgen en ontwikkeld innovatieve oplossingen die de mens en
sociale condities verbeteren. De stappen van design thinking zijn:
1) Empathisch begrip
2) Probleem definiëren
3) Ideeën creëerden
4) Prototype maken
5) Testen
2
,CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
CEM staat voor customer experience management, ook wel CX of Customer Delight
genoemd.
Customer experience management is het creëren van memorabele klantbeleving op
het niveau van ‘hart’ tot ‘hart’. Kerkvliet, Beekestijn businiess school (2019)
Het is het overtreffen van klantverwachtingen door waarde te creëren voor zowel
klant als organisatie. Het is het creëren van een customer delight. Van Zeeland, Marketing
Design, Pag.40
Het is het bouwen van slimme serviceconcepten en communicatie die bij klanten een
positieve emotionele impact teweegbrengen. Van Slooten et al (2018)
Het management deel van CEM staat ervoor dat je hier doelbewust mee aan de
gang gaat om dit proces te beheersen.
Customer Experience Management, Pine en Gillmore (2011) p.111
Voorbeeld van de taart bij customer experience management:
1) Zelf bakken (grondstoffen)
2) Taartmix (goederen)
3) Taart van bakker (services)
4) Speelparadijs met na afloop een stuk taart (ervaringen)
We gaan dus steeds meer naar een belevenis-economie.
Klantbeleving is een interne (persoonlijke) en subjectieve relatie van de klant op elke
vorm van interactie met de organisatie. Stein & Ramaseshan (2016) Oftewel: Klantbeleving
is het gevoel dat de klant heeft over een organisatie op basis van alle interacties die
hij/zij gehad heeft met de organisatie.
Klantbeleving wordt gezien als een essentieel element om onderscheidend te zijn
van andere aanbieders en concurrentievoordeel te verkrijgen. Van Zeeland, Marketing
Design, Pag. 42/43
Het creëren en leveren van een ultieme klantbeleving is in de eerste plaats heel hard
werken. Je moet je verdiepen in je klant. Echt verdiepen in je klant. Je moet weten
3
, wat er bij hem speelt; waar hij vrolijk van wordt, waar hij ’s nachts wakker van ligt. Je
ontwerpt immers geen klantbeleving voor jezelf, maar voor de ander. Dat betekent
dat je tijd moet investeren in de ander. Van Zeeland, Marketing Design, Blz. 24
CUSTOMER JOURNEY
De customer journey geeft alle contactmomenten (touchpoints) weer die de klant met
een organisatie of merk heeft voor, tijdens of na de koop van een product of dienst
en de ervaringen die een klant tijdens die contactmomenten ervaart. Van Slooten et al
(2018)
Customer Journey Mapping is daarbij een visualisatie techniek waarbij de
touchpoints (contactmomenten) en beleving van de klant gedurende de klantreis in
kaart wordt gebracht. Voordeel is hierbij dat je de koopfases en emoties goed kan
scheiden en ten opzichte van elkaar kan visualiseren.
Customer Journey Mapping, Transavia (z.d.)
Het marketing design model is een soort stappenplan om de customer journey op te
stellen. Van Zeeland, Marketing Design, blz. 6
Het marketingdesignmodel, Hogeschool Rotterdam (2021)
WEEK 1 - BIG FIVE
4
