CE3 – Toets 1
Hoofdstuk 6 (zonder §6.1)
§6.2
Marktsegmentatie = het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere
groepen kopers met eenzelfde gedrag of voorkeur, waardoor je de product en
marketingstrategie perfect kunt afstemmen op de wensen en behoeften van bepaalde
doelgroepen, in plaats van de totale markt te bedienen
§6.2.1
Vroeger voerde de meeste ondernemingen een strategie van ongedifferentieerde marketing
(massamarketing). Met een standaardproduct, grootschalige distributie en slechts 1
marketingprogramma probeerden zij zo veel mogelijk te verkopen.
Als een ondernemer besloot meer marktgericht te werk te gaan: productdifferentiatie
Hij bracht diverse producten op de markt die qua stijl, kwaliteit, prijs en andere kenmerken
van elkaar verschilden.
Bedrijven bleven echter uitgaan van hun eigen product en niet van de voorkeur van de
potentiële kopers
Segmentatie: sinds de doorbraak van het marketingconcept
3 stappen van segmentatie
1. Segmentatie: opdelen van de markt in kleinere groepen die vergelijkbare behoeften
hebben of op dezelfde manier reageren op een voor hen ontwikkelde
marketingstrategie.
2. Doelgroepbepaling: evalueren hoe aantrekkelijk de marktsegmenten zijn en daar een
of meer doelgroepen uit te kiezen om die op maat te bewerken.
3. Positionering: het in de markt zetten van een product of merk door er in de beleving
van de consument een bepaald beeld van te creëren ten opzichte van concurrerende
producten.
§6.2.2
Redenen voor segmentatie:
De markt is heterogeen
Je trekt niet met 1 product alle potentiële klanten naar je toe, maar je kan niet voor iedere
klant een speciaal product maken. Bedrijven ontwikkelen verschillende producten die
inspelen op de wensen van de marktsegmenten. Doel: deelmarkten vinden die groot genoeg
zijn om winstgevend te bewerken.
Overigens kan 1 product ook gebruikt worden voor meerdere segmenten. Ontwikkel dan per
segment een andere promotie-, distributie- of prijsstrategie
De concurrentie op de markt is groot
Bedrijven kiezen voor bepaalde doelgroepen om klanten te werven en hun marktaandeel te
vergroten, omdat de verkeuren per segment variëren
,Marktsegmentatie is nauw verbonden met het marketingconcept als managementoriëntatie
Je kunt inspelen op de eigen wensen en behoeften van een segment met een op maat
gesneden marketingstrategie
Andere voordelen van segmentatie:
Omdat het gebaseerd is op een analyse van de markt
- Het is een handig hulpmiddel om de sterke en zwakke punten ten opzichte van de
concurrentie te beoordelen
- Komt goed van pas bij het samenstellen van een aantrekkelijk assortiment voor de
doelgroep, het eventueel aanpassen va de promotie- en verkoopstrategieën en het
formuleren van specifieke doelstellingen om de te verwachten resultaten van de
segmentstrategieën te beoordelen
En de segmentatieanalyse helpt je om:
- Tijdig nieuwe trends in snel veranderende markten te ontdekken
- Diensten te ontwikkelen die een generatie kopers aanspreken
- Het distributiebeleid perfect op online winkelende klanten af te stemmen
- Online ondersteuning te bieden die het kopen bij je bedrijf aantrekkelijk te maken
- De inzet van social media op verschillende typen kopers af te stemmen
- Het bewerken van de meeste lucratieve doelgroepen financieel te ondersteunen
§6.2.3
Voor segmentatie moet je voldoende financiële middelen hebben (voor de hogere ontwerp-,
productie- en voorraadkosten en kosten voor marktonderzoek)
Marktonderzoek verkleint de kans op kannibalisatie: de omzet van de bestaande producten
loopt terug na de introductie van een (soortgelijk) nieuw product.
Vier criteria om te beoordelen of een bepaalde segmentatiestrategie wel zin heeft:
- Meetbaarheid: kunnen we de kenmerken van de kopers, die de basis van de
segmentatie vormen, herkennen en meten?
- Omvang van het segment: het moet groot en winstgevend genoeg zijn om er een
marketingprogramma op maat voor te maken
- Bereikbaarheid van de segmenten: om ze te kunnen bewerken moeten we ze kunnen
bereiken met gerichte promotiecampagnes en via beschikbare distributiekanalen
- Haalbaarheid van de strategie: het bedrijf moet over de nodige middelen beschikken
om bepaalde segmenten gedifferentieerd te bewerken. Ook moeten we inschatten of
de beoogde doelgroep op het marketingbeleid reageert.
,§6.3, §6.3.2, §6.3.3, §6.3.4
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt
Demografische segmentatie
Inkomen: bepaalt hoeveel en wat de consument koopt
Sociale klasse: geen ideaal criterium (verschilt per persoon, onafhankelijk van de sociale
klasse). Iemands uitgaven beïnvloeden zijn lifestyle dus geven marketeers de voorkeur aan
lifestylesegmentatie
Leeftijd: er is een sterke relatie tussen iemands leeftijdsgroep en zijn wensen en behoeften
Gezinslevenscyclus: de behoeften variëren per fase van het voorspelbare patroon van
gebeurtenissen
Andere demografische en sociaaleconomische factoren zijn: geslacht, ras en etnische
patronen of beroep, opleiding, nationaliteit en godsdienst
Geografische segmentatie
Afhankelijk van het land, de streek of de stad waarin ze wonen hangt hun voorkeur vaak
samen met de cultuur, het klimaat, de bevolkingsdichtheid of de traditie in hun omgeving
Ook bij andere regionale verschillen in koopgedrag vertrouwen veel marketeers op
postcodesegmentatie (waarin zowel geografische als demografische gegevens zijn verwerkt),
ookwel geo-demografische segmentatie genoemd
Psychografische segmentatie
Er wordt gebruikt gemaakt van kenmerken van de consument, zoals hun waarden, houding,
interesses en percepties
Drie veelgebruikte psychografische variabelen zijn persoonlijkheid, lifestyle en benefit (het
voordeel of nut waarop iemand uit is)
Persoonlijkheid: is van invloed op de producten die hij koopt. In plaats van algemene
karaktertrekken te gebruiken, kun je beter persoonlijkheidsmaatstaven ontwikkelen die tijd-
en plaatsgebonden zijn, dus op een specifiek koopgedrag betrekking hebben.
Aankoopbeslissingen worden namelijk door situationele factoren beïnvloed
Lifestyle (lifestylesegmentatie):
Iemands levenswijze en consumptiegedrag zijn nauw met elkaar verbonden.
De meest gebruikte lifestyledimensies: activiteiten, interesses en opinies (AIO-variabelen) en
demografische kenmerken.
Consumenten leven zich uit op producten en diensten die hun zelfconcept onderstrepen
, Benefit (benefitssegmentatie):
Je omschrijft eerst de markt in termen van de benefits (dus eigenschappen, voordelen of
toepassingen) waarin de gebruikers van het product in geïnteresseerd zijn en vervolgens
segmenteer hem op basis van de consumentenvoorkeur voor een bepaalde
producteigenschap of functie die zij in het product zien.
Voordeel: je kunt de producten en strategieën die het bedrijf ontwikkelt precies op de
feitelijke behoeften en verlangens in een marktsegment afstemmen
Bovendien kun je zo kannibalisatie van je huidige producten voorkomen: omdat je weet op
welke benefits consumenten uit zijn, positioneer je je merken of productvarianten zo dat ze
elkaar niet concurreren.
Gedragssegmentatie
Je verdeelt de markt in groepen op basis van hun verbruik van het product, de mate van
merktrouw en hun koopbereidheid
Verbruik: je verdeelt het in heavy users, ligt users en niet-gebruikers op basis van de
verbruiksintensiteit (iemands gemiddelde verbruik in verhouding tot dat van alle afnemers)
Merktrouw: vaste klanten zijn geneigd om hetzelfde merk te blijven kopen, anderen houden
juist van afwisseling of zijn gevoelig voor prijsacties van concurrerende merken
Koopbereidheid: elke andere mate van koopbereidheid vereist een andere
marketingstrategie (reclame, promoties en social media)
§6.4
Na de analyse en de segmentatie van de markt, neem je beslissingen over de
marketingstrategie en de doelgroepen.
Twee sleutelvragen daarbij zijn:
1. Bewerk je de markt – of de onderscheiden marktsegmenten – met dezelfde marketingmix
of met verschillende marketingstrategieën?
2. welke marktsegmenten bevatten de beste doelgroepen voor het bedrijf?
§6.4.1
Marktbewerkingsstrategieën/segmentatiestrategieën
Ongedifferentieerde marketingstrategie: bij homogene producten
Geconcentreerde en gedifferentieerde marketingstrategie: bij heterogene producten
Differentiëren = verschillende marketingproposities of combinaties van
marketinginstrumenten gebruiken
Geconcentreerde marketingstrategie = we beperken ons tot 1 marketingmix waarmee we
focussen op een bepaald marktsegment (of hooguit enkele), niche strategy
Gedifferentieerde strategie = we richten ons op meerdere segmenten waarbij we voor elke
doelgroep een apart marketingplan met een eigen marketingmix ontwikkelen
Ongedifferentieerde strategie: oriënteert zich op wat consument met elkaar gemeen hebben
in plaats van onderlinge verschillen (niet marketing georiënteerd maar massamarketing
Ongedifferentieerde marketing Geconcentreerde marketing Gedifferentieerde marketing
