8 APRIL 2021
MODULE OPDRACHT
MARKETINGCOMMUNICATIE EN BRANDING
NCOI – HBO BACHELOR COMMUNICATIE
D.M. OVERBEEK
STUDENTNUMMER: 4776423
,Voorwoord
Mijn naam is Daniek Overbeek, 26 jaar, woonachtig in Haaksbergen en volg de opleiding HBO
Bachelor Communicatie bij NCOI opleidingen.
Met deze opleiding ben ik gestart vorig jaar april. Na een aantal jaren werkzaam te zijn geweest in de
fitnessbranche, heb ik besloten totaal wat anders te gaan doen. Na een lange tijd zoeken naar de
juiste opleiding heb ik voor de opleiding HBO Bachelor communicatie gekozen. Begin dit jaar heb ik
gekozen voor de specialisatie Multimedia-design, omdat het creatieve aspect hierin me erg aansprak.
Ik zou mijn creativiteit graag verder willen ontwikkelen en hoop met deze specialisatie meer kennis op
te doen als het gaat om het creatieve aspect binnen communicatie.
Ik werk momenteel in een supermarkt, op de broodafdeling. Ik heb er voor gekozen om eerst
informatie op te doen en de theorie goed te beheersen, voor ik een baan in het werkveld ga zoeken.
Mijn doel is wel om over één jaar of twee een baan te zoeken in het werkveld. Ondanks dat ik weinig
ervaring heb hoop ik dat iemand mij de kans wil geven zodat ik mezelf kan ontwikkelen, in de praktijk
maar ook theoretisch. Theoretisch heb ik het afgelopen jaar al veel bijgeleerd en hoop dit over een
aantal jaren in de praktijk te kunnen toepassen.
Op dit moment volg ik een module marketingcommunicatie en branding, deze sluit ik af met een
moduleopdracht. In deze moduleopdracht zal ik een gedeeltelijk marketingcommunicatieplan schrijven
op basis van de case Enerbelly. Door het maken van een marketingcommunicatieplan laat ik zien wat
ik geleerd heb tijdens deze module en om dit te verduidelijken zal ik de theorie koppelen aan de
informatie beschreven in het marketingcommunicatieplan.
Mijn dank gaat uit naar mijn docent van de module mevrouw Ketelaar, voor het overbrengen van de
theoretische en praktische informatie betreffend de module marketingcommunicatie en branding.
Daarnaast wil ik ook mijn medestudenten bedanken voor de gezellige online lessen, de scherpe
vragen tijdens de les en het sparren waar nodig over de opdrachten voor de lessen en de module
opdracht.
I
,Samenvatting
Enerbelly is een koelverse zuiveldrank die door een melkzuurbacterie de weerstand helpt te verhogen.
Het product is ongeveer vijf jaar op de markt. De belangrijkste vraag voor Enerbelly is hoe ze zichzelf
relevant kunnen maken bij de doelgroep. Om dit in kaart te brengen is een
marketingcommunicatieplan geschreven.
De marketingdoelstelling van Enerbelly:
• Op 7 april 2022 wil Enerbelly een stijging in het marktaandeel van 20% naar 30% en daarmee
een dominante positie in de markt te verwerven.
De merkessentie van Enerbelly is met behulp van de uitgebreide Brand Identity Guide (BIG) gemaakt.
En is als volgt: Enerbelly gunt iedereen geen gezond en gelukkig leven. Daarnaast is de merkmissie
beschreven met behulp van de Golden Circle. De merkmissie van Enerbelly is als volgt: Enerbelly wil
met positiviteit en energie een gezond leven voor iedereen.
Enerbelly benaderd de markt vanuit geconcentreerde marketing, het focust op marktsegment met
aangepast beleid. Bij het bepalen van de gebruikersdoelgroep is er gesegmenteerd op geografie en
sociodemografie, psychografie en behoeften. Dit resulteerde in de volgende gebruikersdoelgroep:
Nederlanders tussen de 18 en 70 jaar, die zich bezig houden met een gezonde levensstijl. Daarnaast
zal Enerbelly zich in de communicatiedoelgroep ook focussen op beroepsmatige instanties zoals
huisartsen, diëtisten, coaches en fitnesscentrums.
Om de marketingcommunicatiedoelstellingen te bepalen maakt Enerbelly gebruik van de 11 mogelijke
marketingcommunicatiedoelstellingen. Hier zijn de volgende drie
marketingcommunicatiedoelstellingen uit gekomen die bijdragen aan het behalen van de
marketingdoelstelling.
• Merkbekendheid: Op 6 april is de geholpen merkbekendheid van Enerbelly 75% binnen de
primaire marketingcommunicatiedoelgroep Nederlanders met een gezonde levensstijl, ten
opzichte van 50% op 6 april 2021.
• Merkassociaties: Op 6 april 2022 associeert 70% van de primaire
marketingcommunicatiedoelgroep Nederlanders met een gezonde levensstijl Enerbelly met
‘Weerstand verhogend’ en ‘positief, energiek en gezond’, ten opzichte van 45% op 6 april
2021.
• Merkbeleving: Op 6 april 2022 heeft 62% van de primaire marketingcommunicatiedoelgroep
Nederlanders met een gezonde levensstijl het gevoel dat Enerbelly haar begrijpt, ten op van
42% op 6 april 2021.
De marketingcommunicatiebarrières zijn vastgesteld met behulp van ROG (Relevant,
Onderscheidend, Geloofwaardig). Het ontbreekt aan relevantie van Enerbelly, daarnaast is Zuiver de
grootste concurrent en ziet de consument geen toegevoegde waarde in het probiotische zuiveldrankje.
Enerbelly maakt gebruik van tweezijdige positionering door een bepaalde levensstijl te koppelen aan
het product. Om de doelgroep aan het denken te zetten maak het gebruik van ‘one word positionering’
en staat deze beschreven als: weerstand verhogend. De propositie van Enerbelly benadruk de
bewijsvoering, dus de onderbouwing van de merkbelofte. Voor Enerbelly is het belangrijk om de
doelgroep bewuster te maken van wat het probiotische zuiveldrankje voor de gezondheid kan
betekenen. En de focus af te halen van het vrolijke, energieke en positieve. Het belangrijkste is dat de
doelgroep weet dat het probiotische zuiveldrankje weerstand verhogend is.
• De propositie van Enerbelly als volgt:
Met Enerbelly hou je elke dag je weerstand op peil. Lekker en gezond!
De communicatievormen zijn gebaseerd op de gekozen marketingcommunicatiestrategie en het
beschikbare budget van €1.5 miljoen. Enerbelly heeft gekozen voor de volgende
marketingcommunicatievormen: advertenties, sponsoring, sampling, merkervaring, marketing PR.
Deze marketingcommunicatievormen dragen bij aan de leefbaarheid van de propositie van Enerbelly
bij de doelgroep. Bij elke marketingcommunicatievorm passen verschillende media, deze zijn
onderverdeeld in owned-, paid-, earned media.
II
,Inhoudsopgave
Voorwoord ................................................................................................................................................................... I
Samenvatting ............................................................................................................................................................II
Hoofdstuk 1................................................................................................................................................................1
1.1 Inleiding .............................................................................................................................................................1
1.1.1 De organisatie ........................................................................................................................................1
1.1.2 Aanleiding ................................................................................................................................................1
1.1.3 Leeswijzer ................................................................................................................................................1
Hoofdstuk 2................................................................................................................................................................1
2.1 Merkanalyse ....................................................................................................................................................1
Hoofdstuk 3................................................................................................................................................................2
3.1 Doelgroep.........................................................................................................................................................2
3.1.1 Marketingdoelgroep .............................................................................................................................2
3.1.2 Communicatiedoelgroep ....................................................................................................................3
Hoofdstuk 4................................................................................................................................................................3
4.1 Marketingcommunicatiedoelstellingen .................................................................................................3
4.1.1 Building the business & building the brand ................................................................................4
Hoofdstuk 5................................................................................................................................................................4
5.1 marketingcommunicatiebarrières ...........................................................................................................4
Hoofdstuk 6................................................................................................................................................................5
6.1 Marketingcommunicatiestrategie ............................................................................................................5
6.1.1 Positionering ...........................................................................................................................................5
6.1.2 Propositie .................................................................................................................................................5
Hoofdstuk 7................................................................................................................................................................5
7.1 Marketingcommunicatievormen ..............................................................................................................5
7.1.1 Versterking marketingcommunicatievormen .............................................................................6
Hoofdstuk 8................................................................................................................................................................7
8.1 Media mix .........................................................................................................................................................7
Literatuurlijst .................................................................................................................................................. 8 t/m 9
Bijlagen ..................................................................................................................................................................... 10
Bijlage 1 – The Golden Circle ....................................................................................................................... 10
Bijlage 2 – De uitgebreide Brand Identity Guide (BIG) inclusief de Merkmissie ...................... 11
Bijlage 3 – Marksegmentatie......................................................................................................................... 12
Bijlage 4 – het WIN-model ............................................................................................................................. 13
Bijlage 5 – Het BrandneXttm-model met zijn 8 segmenten................................................................ 14
Bijlage 6 – Mogelijke marketingcommunicatiedoelstellingen ........................................................... 15
III
,Hoofdstuk 1
1.1 Inleiding
1.1.1 De organisatie
Enerbelly is een koelverse zuiveldrank die door een bepaalde bacterie de weerstand helpt te
verhogen. Het product is ongeveer vijf jaar op de markt. Enerbelly onderscheid zich van andere grote
concurrenten door een vrolijke lichtvoetige toonzetting in communicatie.
Als marketingdoelstelling hebben de marketeers van Enerbelly het volgende vastgesteld:
• Op 7 april 2022 wil Enerbelly een stijging in het marktaandeel van 20% naar 30% en daarmee
een dominante positie in de markt te verwerven.
1.1.2 Aanleiding
Ondanks dat Enerbelly al vijf jaar op de markt is, lukt het niet om hun marktaandeel te vergroten. De
belangrijkste vraag voor Enerbelly is hoe ze zichzelf relevant kunnen maken bij de doelgroep. In dit
(gedeeltelijke) marketingcommunicatieplan wordt deze doelgroep in kaart gebracht en uitgebreid
beschreven.
Met het marketingcommunicatieplan zal Enerbelly een duidelijker beeld krijgen over het bedrijf als
merk, de doelgroep waar ze het beste op kunnen focussen en de positionering op de markt. En door
de hiervoor genoemde aspecten inzichtelijk te maken kan Enerbelly
marketingcommunicatiedoelstellingen opstellen om de commerciële doelstelling te behalen.
1.1.3 Leeswijzer
In hoofdstuk 2 de merkanalyse op basis van het uitgebreide BIG model en de Golden Circle van
Simon Sinek. In hoofdstuk 3 een beschrijving van de doelgroep, met daarin de segmentatie,
marketingdoelgroep en de marketingcommunicatiedoelgroep. In hoofdstuk 4 een beschrijving van de
marketingcommunicatiedoelstellingen. Gebruik gemaakt van de 11 mogelijke
marketingcommunicatiedoelstellingen. In hoofdstuk 5 een beschrijving van de
marketingcommunicatiebarrières. In hoofdstuk 6 een beschrijving van de
marketingcommunicatiestrategie afgeleid van de marketingcommunicatiedoelstellingen. Hierin wordt
de positionering en propositie duidelijk in kaart gebracht. In hoofdstuk 7 een beschrijving van de
verschillende marketingcommunicatievormen die ingezet worden en de wijze waarop ze elkaar
onderling versterken. In hoofdstuk 8 een beschrijving van de in te zetten mediamix. Uitgebreid
beschreven, waarbij een onderverdeling gemaakt is tussen owned, paid en earned media.
Hoofdstuk 2
2.1 Merkanalyse
Voor de merkanalyse heeft Enerbelly the golden circle voor de merkmissie en de Brand Identity Guide
voor de merkidentiteit gebruikt. Hieronder de uitwerking van de merkanalyse van Enerbelly.
In de Brand Identity Guide (BIG) wordt aangegeven dat er vier noodzakelijke elementen zijn als het
gaat om het formuleren van een complete merkidentiteit: merkessentie, merkbelofte, bewijsvoering en
merkpersoonlijkheid (van Liemt & Koot, 2017d, p. 226). Enerbelly maakt gebruik van de uitgebreide
BIG, waarbij een vijfde element merkmissie is toegevoegd, vanuit hier wordt de merkidentiteit verder
opgebouwd (zie Bijlage 2).
Om de merkmissie vast te stellen maakt Enerbelly gebruik van de Golden Circle van Simon Sinek. De
brand purpose is de WHY uit de Golden Circle (zie Bijlage 1).
• De merkmissie:
Enerbelly wil met positiviteit en energie een gezond leven voor iedereen.
• De merkessentie:
Enerbelly gunt iedereen een gezond en gelukkig leven.
• De merkbelofte:
Enerbelly verhoogt je weerstand, je wordt positief, energiek en gezond door het drinken van
het probiotische zuiveldrankje.
1
, • De bewijsvoering:
‘Ik beloof dat je weerstand wordt verhoogd door Enerbelly, omdat Enerbelly een koelverse
probiotische zuiveldrank is die een melkzuurbacterie bevat die je weerstand een boost geeft
• De merkpersoonlijkheid:
Gezond, energie, vrolijk, positief.
Hoofdstuk 3
3.1 Doelgroep
Voordat de doelgroep bepaald kan worden, met de markt onderverdeeld worden in segmenten en te
bepalen wie de marketingdoelgroep en wie de communicatiedoelgroep is. Om dit te verduidelijken, is
de segmentatie hieronder uitgebreider omschreven.
Segmentatie
Enerbelly benaderd de markt met gebruik van geconcentreerde marketing, waarin het focust op
marktsegment met aangepast beleid (zie Bijlage 3). Bij geconcentreerde marketing zal de totale markt
op een bepaalde manier onderverdeeld en geclusterd worden. Dit wordt segmenteren genoemd (van
Liemt & Koot, 2017aa, p. 155).
Als het gaat om de segmentatie voor de consumentenmarkt (B2C) bestaan er verschillende variabelen
om de markt te clusteren ofwel segmenteren. Je kunt segmenteren op geografie en sociodemografie,
psychografisch (levensstijl, activiteiten en interesses, opinies, waarden), productgebruik, merkentrouw
en/of behoeften) (van Liemt & Koot, 2017v, p. 155). De segmentatie wordt verder toegelicht bij 3.1.1
marketingdoelgroep.
3.1.1 Marketingdoelgroep
Bij de marketingdoelgroep gaat het om de (potentiële) afnemers, ook wel gebruikersdoelgroep
genoemd waar Enerbelly zich met hun merk op richten en waarvoor ze specifieke
marketingactiviteiten ondernemen (van Liemt & Koot, 2017b, p. 149). Hieronder de drie verschillende
vormen van segmentatie die samen één geheel vormen om de marketingdoelstelling te behalen.
Namelijk het marktaandeel vergroten hiermee een dominante positie in de markt veroveren.
1 Geografie en sociodemografie segmentatie
Als het gaat om geografische segmentatie kan je focussen op welk land iemand woont, de provincie,
de streek of regio (van Liemt & Koot, 2017l, p. 156). Enerbelly zal zich gaan focussen op heel
Nederland, dat een bevolkingsaantal van 17.484.392 (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2021b). Uit
onderzoek blijkt dat tot ongeveer veertig er een lichtelijk mannenoverschot is. Na deze leeftijd is de
verhouding man en vrouw vrijwel gelijk. Tot een leeftijd van zestig, dan blijkt er een vrouwenoverschot
(Centraal Bureau voor de Statistiek, 2021a).
Voor sociodemografische segmentatie heb je veel criteria als uitgangspunt van de segmentatie,
bijvoorbeeld: leeftijd, inkomen, beroep, godsdienst, enzovoort. Voor Enerbelly is het van belang de
volgende punten te weten te komen, namelijk: leeftijd en de welstandsklasse (inkomen, beroep,
opleiding).
• Leeftijd: de leeftijdscategorie waar Enerbelly zich op gaat focussen is zeer breed. En valt
tussen de 18 en 70 jaar.
• Welstandsklasse:
o Inkomen: omdat de aanschaf van het probotiosche drankje hoog is ten opzichte van
een vitaminepil. De doelgroep waar Enerbelly zich op focust heeft een modaal
inkomen en boven modaal inkomen.
o Beroep: er is geen specifiek beroep gekoppeld aan de doelgroep van Enerbelly. Wel
wordt gekeken naar personen die bezig zijn met een gezonde leefstijl.
o Opleiding: er is geen specifieke opleiding gekoppeld aan de doelgroep van Enerbelly.
Wel zijn het veel al personen die een mbo 4, hbo of hoger genoten opleiding volgen of
hebben afgerond.
2
