Sales Organisation
De leerdoelen voor sales organisation zijn:
1. De student kan beschrijven wat de rol en meerwaarde van sales in een commerciële
organisatie is.
2. De student kan de onderdelen van het koopproces van de klant beschrijven.
3. De student kan de processen (als orderingave, klantcontacten, maken van offertes)
beschrijven die bijdragen aan het structureren en succesvol maken van de commerciële
organisatie.
4. De student kan de betekenis en meerwaarde van accountmanagement voor een organisatie
uitleggen.
5. De student kan de communicatieve stappen benoemen die gezet worden op de weg naar een
zakelijke salesrelatie.
6. De student kan de betekenis en meerwaarde van een CRM systeem voor de salesorganisatie
uitleggen
Hoofdstuk 1 De rol van sales
Definitie van sales
Er zijn vele definities die weergeven wat verkopen precies inhoudt. Sales is:
➢ Een latente of manifeste behoefte vervullen,
➢ Iemand helpen kopen,
➢ Een ander beïnvloeden in de door jou gewenste richting,
➢ Een transactie, waarbij men voor geld iets een ander overdoet.
De definitie in dit in dit boek gehanteerd wordt, is dat verkopen ‘proces tussen mensen is waarbij de
één de ander helpt om de juiste beslissing te nemen op basis van relevante wensen, behoeften en
belangen, gekoppeld aan de mogelijkheden om die wensen en behoeften te vervullen’.
Voor deze definitie zijn de volgende grootheden van belang:
➢ Proces tussen mensen,
➢ Wensen, behoeften en belangen,
➢ Vervulling van wensen en behoeften.
De veranderende rol van sales
Verkopersmarkt
Marktsituatie waarin de verkopende of aanbiedende partijen de prijs en transactievoorwaarden voor
zekere goederen of diensten kunnen bepalen, veelal doordat de vraag het aanbod overtreft: Gunstige
marktsituatie voor verkopers.
Kenmerkend voor deze marktsituatie is:
➢ Schaarste,
➢ Een hoog prijsniveau met weinig onderhandelingsruimte,
➢ Het bestaan van exclusieve distributeurs,
➢ Lange levertijden
Ook in de huidige markten, die over het algemeen gekenmerkt worden door de overaanbod en
toegankelijkheid, kan nog sprake zijn van verkopersmarkten. Denk daarbij aan zich niet-
onderscheidende producten zoals winterbanden, of wegenzout gedurende strenge winters.
De rol van sales in een niet-transparante markt => communicatie van het aanbod, benadrukken van
voordelen en kenmerken, prijsonderhandelingen, closen van de deal.
,Door beperkte keuze voor inkopende partij en verschil in kennis en informatie hebben de verkopers
alle macht en middelen => verkopersmarkt.
Voor veel producten of diensten zit de meerwaarde vaak niet meer in het product of dienst zelf. Dit
betekent dat verkoop niet langer een product of dienst verkoopt, maar een oplossing van een
probleem of beantwoording van een vraag van een klant.
Globalisering en digitalisering
Globalisering
In het kort gezegd is het niet meer dan internationalisering. Toegang krijgen tot internationale
markten => meer keuze, lagere prijzen voor koper; Internationale samenwerking.
Gevolgen hierdoor is dat kopers toegang hebben gekregen tot een steeds groter aanbod en
diensten. Dit geldt niet alleen voor de consument die zag dat het aanbod van de plaatselijke winkel of
vertegenwoordiger groter werd. Vooral bedrijven en overheden is deze aanbodgroei van groot belang
geweest.
Een groter aanbod aan producten zorgt voor meer keuzemogelijkheid. Deze grotere
keuzemogelijkheid beperkt zich niet alleen tot de variatie en hoeveelheid aan producten die worden
aangeboden, maar is ook aanwezig in de prijs die er voor producten wordt aangevraagd.
Digitalisering
Digitalisering is de overgang van informatie naar een digitale vorm, dat wil zeggen in een vorm die
gebruikt kan worden door elektronische apparaten zoals computers. Door de komst van internet
worden markten transparant => koper krijgt beter inzicht in prijs => verkoper raakt kennisvoorsprong
kwijt; Internet als nieuw verkoopkanaal zowel kans als bedreiging.
De veranderede invloed van digitalisering op markt is tweeledig:
• In de eerste plaats heeft internet gezorgd voor een enorme informatiestroom over producten
en diensten. Hierdoor zijn kopers niet meer afhankelijk van de informatie die verkopers of
voorlichters hen verschaffen.
• Inkopers kunnen met een druk op de knop informeren over zaken als:
o Aankoopbedragen,
o Gerelateerde producten,
o Service en onderhoud.
Gevolg hiervan is dat de inkoopafdelingen opereren in een ‘Transparante markt’. Dat wil
zeggen dat ze op elk moment informatie tot hun beschikking hebben over nagenoeg alle
producten en diensten.
• Een tweede gevolg van digitalisering is dat er een nieuw verkoopkanaal voor veel producten
en diensten is ontstaan: Internet. Zoals het gebruik maken van de opkomst van een nieuw
kanaal (e-commerce). Ook is er in een aantal gevallen een ‘nieuwe markt’ ontstaan,
bijvoorbeeld een digitale tweedehandsmarkt van machines.
Zowel de aanbod als de wijze van aanbieden van producten is veranderd. Door digitalisering van
informatie- en verkoopkanalen is er een zogenoemde balance of power (evenwicht) tussen verkoop
en inkoop ontstaan, of een voorsprong van inkoop van sales.
De klant hoeft niet meer door verkopers persoonlijk geïnformeerd te worden over de kenmerken van
de verschillende soorten producten die ze aanbieden. Hij wil op een snelle wijze en onder zijn eigen
voorwaarden producten aanschaffen.
,Gevolgen van de veranderende markt
De markt heeft zich onder invloed van digitalisering en globalisering op verschillende vlakken
veranderd en ontwikkeld. Als gevolg daarvan hebben inkoopafdelingen keuze uit meer producten
en toegang tot nieuwe verkoopkanalen. De markt is transparanter door een grotere
informatievoorziening. Deze paragraaf bekijkt de gevolgen vanuit het perspectief van de verkoper,
hiervoor zijn er een aantal deelvragen die eerst beantwoord moeten worden:
➢ Wat is mijn rol?
➢ Aan wat voor soort klanten verkoop ik mijn producten?
➢ Op welke wijze verkoop ik mijne producten?
Wat is mijn rol als verkoper:
Welke bijdrage levert een verkoper aan het gehele proces, van de ontwikkeling van een product tot de
uiteindelijke aankoop ervan?
Een antwoord kan zijn dat de rol van de verkoper beperkt zich tot het sluiten van de uiteindelijke
transactie of deal met de klant (de verkoper het product enkel verkoopt). In toevoeging daarop zou
ook nog betoogd kunnen worden dat, om die transactie te kunnen sluiten, een verkoper de klant eerst
iets over het product moet vertellen en de klant moet overtuigen van de kwaliteiten van het product.
Op deze manier informeert de verkoper de klant.
Definiëren we de rol van de verkoper op deze wijze, dan zeggen we daarmee dat de verkoper zelf
geen waarde aan het product toevoegt. Het enige wat de verkoper doet is de klant informatie geven
over het product, oftewel hij communiceert enkel de waarde van het product aan de klant.
Het antwoord op de deelvraag (Wat is mijn rol als verkopen) is dat de rol van de verkoper verschoven
is van een waardecommunicerende transactiesluiter naar een medewerker die waarde toevoegt aan
het product dat hij verkoopt.
Aan wat voor soort klanten verkoop ik mijn producten:
Ook al zijn producten en diensten identiek, de perceptie van de waarde ervan kan van klant tot klant
compleet verschillen. Het belang en de beschikbaarheid van het product of de dienst voor de kopende
organisatie speelt hierbij een doorslaggevende rol.
Het gaat hierbij niet zozeer over de verkoper of de producten die hij verkoopt. Het gaat hier meer over
het type klant waaraan producten worden verkocht. Een verkoper moet waarde toevoegen aan
product (Maar over welke waarde dit gaat is nu de vraag). Deze klantwaarde is bepalend voor de
wijze waarop de verkoper een klant benadert en hoe hij producten aan deze klanten verkoopt.
Daarmee is klantwaarde een handig instrument om verschillende klanten te kunnen onderscheiden.
Wanneer een verkoper weet wat waardevol is voor een klant, dan kan hij zijn verkoopstrategie
daarop aanpassen.
, De klanttype van Rackham
Als eerst onderscheid Rackham de klant voor wie de waarde volledig in het product zelf is gelegen. Dit
wordt oftewel instrinsic value customer of intrinsieke waardeklant. Dit klanttype laat met de naam
al zien dat de waarde voor deze groep volledige in het product besloten ligt (intrinsiek aan het product
is).
Kenmerkend voor de Intrinsieke-waardeklant is:
➢ Kent veel van het product,
➢ Weet precies hoe hij het product gaat/wilt gebruiken,
➢ Kent de alternatieven voor het product,
➢ Snel verhandelbaar product (commodity)
➢ Is erg kostenbewust,
➢ Niet trouw aan het product, niet loyaal.
➢ => Prijs is belangrijkste criterium (laag mogelijk).
Voor deze klant wordt de waarde van het product dat hij aankoopt nagenoeg volledig bepaald door de
prijs die hij ervoor moet betalen. Het product dat hij aanschaft is op elk moment door een ander
product te vervangen als hij daarmee kosten kan besparen.
Als tweede onderscheid Rackham de extrinsic value customer of extrinsieke-waardeklant. Deze
klanten zijn voornamelijk op zoek naar een manier om problemen op te lossen of nieuwe
mogelijkheden te creëren. Ze zijn daarbij niet zozeer geïnteresseerd in het product op zich, maar meer
in de manier waarop ze het product kunnen inzetten. Kenmerkend voor de extrinsieke-waardeklant
is:
➢ Is op zoek naar oplossing voor probleem,
➢ Of wil iets nieuws,
➢ Is opzoek naar advies en hulp,
➢ Is bereid tijd en middelen te investeren om tot oplossingen en toepassingen te komen,
➢ Is bereid een intensieve relatie op te bouwen met het bedrijf dat oplossingen en toepassingen
op maat bied (kort-durige relatie)
➢ Verkoper voegt waarde toe voor de klant door te adviseren op maat.
Als laatste onderscheid Rackham de strategic value customer, oftewel de strategische-
waardeklant. Deze klant verwacht dat de verkoper veel waarde voor hem creëert. Deze klanten zijn
opzoek naar een samenwerkingsverband met de verkoper om daarmee zo goed mogelijk op hun
eigen behoeften in te kunnen spelen. Kenmerkend voor de strategische-waardeklant is dat:
➢ De klant wil meer dan enkel een product of advies (langdurige relatie),
➢ De klant is bereid een langetermijnrelatie aan te gaan met de verkoper,
➢ Wil kennis delen met de verkoper
➢ Wilt zijn kennis en expertise delen met de verkoper,
➢ Grens tussen de kopende en verkopende organisatie gaat vervagen.
➢ De klant en verkoper willen samenwerkingsverband.
Hierbij worden beide partijen gelijkwaardige partners en daarom is er ook geen sprake van een
zuivere klant-verkoper relatie. De partijen delen kennis, middelen, medewerkers enz. Dit doen ze
om waarde te creëeren die ze op zichzelf niet hadden kunnen creëeren.
