,Inhoud
Samenvatting...............................................................................................................................................4
Abstract.......................................................................................................................................................5
1. Inleiding...................................................................................................................................................6
1.1 Aanleiding en context........................................................................................................................6
1.2 Doelstelling, onderzoeksvraag en deelvragen...................................................................................6
1.3 Opzet en leeswijzer...........................................................................................................................7
2 Onderzoeksopzet......................................................................................................................................8
2.1 Methodiek.........................................................................................................................................8
2.2 Onderzoeksinstrumenten..................................................................................................................8
2.3 Analyse van de gegevens...................................................................................................................9
2.4 Geplande uitvoering..........................................................................................................................9
9
3.1 Het merk..........................................................................................................................................10
3.2 Missie, visie & doelen......................................................................................................................10
3.3 De core doelgroep...........................................................................................................................11
3.4 De huidige marketingstrategie........................................................................................................11
3.5 Uitdagingen marketingactiviteiten..................................................................................................14
3.6 Bouwstenen eindadvies...................................................................................................................14
4. Merkextensies.......................................................................................................................................15
4.1 Merkextensies en hun functionaliteiten..........................................................................................15
4.2 Meest gebruikte merkextensies......................................................................................................20
4.3 Minst gebruikte merkextensies.......................................................................................................21
4.4 Bouwstenen voor het eindadvies....................................................................................................21
5. Gebruikers merkextensies.....................................................................................................................22
5.1 Leeftijdscategorieën merkextensies................................................................................................22
5.2 Gebruik merkextensies abonnees en niet-abonnees.......................................................................25
5.3 Bouwstenen eindadvies...................................................................................................................27
6. Behoeftes en interesses........................................................................................................................28
6.1 Leeftijdscategorie 8-10 jaar.............................................................................................................28
6.2 Leeftijdscategorie 10-12 jaar...........................................................................................................28
6.3 Leeftijdscategorie 12-14 jaar...........................................................................................................29
6.4 Leeftijdscategorie 14 of ouder.........................................................................................................29
6.5 Behoeftes en interesses abonnees en niet-abonnees.....................................................................32
6.6 Bouwstenen eindadvies...................................................................................................................35
7. Marketingstrategie................................................................................................................................35
7.1 Best practices..................................................................................................................................35
7.2 Aanspreken abonnees.....................................................................................................................37
, 7.3 Bouwstenen eindadvies...................................................................................................................39
8. Conclusie en eindadvies........................................................................................................................40
9. Implementatie.......................................................................................................................................45
9.1 Stappenplan opzetten X -community..............................................................................................45
9.2 Baten...............................................................................................................................................46
Literatuurlijst.............................................................................................................................................49
Bijlage 1 Interviews...................................................................................................................................51
Bijlage 2 Enquête.......................................................................................................................................58
Bijlage 3 Strategische pijlers......................................................................................................................67
Bijlage 4 SPSS output.................................................................................................................................69
Bijlage 5 SPSS output verschil tussen abonnees en niet-abonnees en gebruik merkextensies...............101
, Samenvatting
X is het grootste meidenmerk van Nederland. X is bekend van het wekelijkse tijdschrift, maar heeft
daarnaast nog meerdere merkextensies. X heeft een jaarlijks event, het YouTube-kanaal X TV, X
vakantiekampen, eigen merchandise en social media accounts. Door deze merkextensies bereikt X jonge
meiden via alle kanalen. Het doel van de afstudeeropdracht is het verkrijgen van inzicht in de
doelgroepen van de X merkextensies om erachter te komen hoe er optimaal gecommuniceerd kan
worden via alle kanalen, zodat onderbouwd advies kan worden gegeven over hoe de core doelgroep van
X elke merkextensie van X gaat volgen en/of gebruiken. Dit adviesrapport beantwoordt de volgende
vraagstelling:
Hoe/met welke wijze kan X de core doelgroep via de verschillende merkextensies uitbreiden en langer
vasthouden?
Het branding team van X heeft als doel om de doelgroep zoveel mogelijk in aanraking te laten komen
met X . De doelgroep moet zich willen associëren met X . De marketingstrategie van 2020 is gericht op
vijf pijlers. De belangrijkste pijlers voor dit onderzoek zijn het stabiliseren van de abonnees,
positionering van X verscherpen en het sociale bereik van X uitbreiden. Een probleem waar de
marketingafdeling tegen aan loop is dat ze altijd twee routes moeten belopen, ze moeten namelijk
ook rekening houden met de ouders die de beslissingen maken.
De meest gebruikte merkextensie van alle respondenten is X Instagram. Het wordt zowel door het
grootste percentage van de respondenten gebruikt als het vaakst gebruikt (meerdere keren op een dag).
X , X TV en de X Specials zijn veel gebruikte merkextensies van X , elke merkextensie wordt door meer
dan 70% van de respondenten gebruikt. De minst gebruikte merkextensie is X Facebook, minder dan
10% van de respondenten gebruikt X Facebook.
Bij het gebruik van de merkextensies en de leeftijden zijn er een aantal verschillen te zien. De leeftijd 8
tot 10 jaar bevindt zich minder op social media, zoals X Instagram, dan de oudere leeftijdscategorieën.
Bij X en de X Specials is het geval dat hoe ouder de meiden zijn, hoe minder vaak en hoe minder leuk ze
deze merkextensies vinden. Tussen abonnees en niet-abonnees bestaan er bijna geen verschillen in
gebruik van de merkextensies. Bij beide staat X in hun top drie van meest gebruikte merkextensies en ze
zijn vaak te vinden op X Instagram.
Alle leeftijdscategorieën spreken het liefst af met vriendinnen in hun vrije tijd. De social media kanalen
die alle leeftijdscategorieën veel gebruiken zijn Whatsapp en YouTube. De jongere doelgroep (8 tot 12)
gebruikt vaak TikTok, en de oudere doelgroep (12 tot 14 jaar en ouder) gebruikt vaak Instagram. Social
media wordt gebruikt om in contact te blijven met vriendinnen en op de hoogte te blijven van
nieuwtjes. Mode en beauty wordt het leukste onderwerp gevonden. Uit best practices van X en X is
gebleken dat de relevantie van het merk erg belangrijk is. Ook het opzetten van een community zorgt
voor een nauwe band met de doelgroep en bevordert de verkoop van producten.
Om op bovenstaande resultaten in te spelen zijn de volgende adviezen opgesteld. Ten eerste moet X
zich meer richten op de ouders, omdat zij de aankoopbeslissers zijn. Daarnaast kan er goed op de
behoeftes van de doelgroep ingespeeld worden door een X -community op te zetten. Hiermee wordt
de betrokkenheid en de loyaliteit vergroot. Het derde advies dat is gegeven, is om de jonge doelgroep
naar social media te trekken via X . De oudere doelgroep kan juist via X Instagram naar alle
merkextensies worden getrokken. Tot slot is er nog het advies gegeven om X Merchandise te
ontwikkelen gericht op mode en beauty, omdat dit het favoriete onderwerp is van de hele doelgroep.
Samenvatting...............................................................................................................................................4
Abstract.......................................................................................................................................................5
1. Inleiding...................................................................................................................................................6
1.1 Aanleiding en context........................................................................................................................6
1.2 Doelstelling, onderzoeksvraag en deelvragen...................................................................................6
1.3 Opzet en leeswijzer...........................................................................................................................7
2 Onderzoeksopzet......................................................................................................................................8
2.1 Methodiek.........................................................................................................................................8
2.2 Onderzoeksinstrumenten..................................................................................................................8
2.3 Analyse van de gegevens...................................................................................................................9
2.4 Geplande uitvoering..........................................................................................................................9
9
3.1 Het merk..........................................................................................................................................10
3.2 Missie, visie & doelen......................................................................................................................10
3.3 De core doelgroep...........................................................................................................................11
3.4 De huidige marketingstrategie........................................................................................................11
3.5 Uitdagingen marketingactiviteiten..................................................................................................14
3.6 Bouwstenen eindadvies...................................................................................................................14
4. Merkextensies.......................................................................................................................................15
4.1 Merkextensies en hun functionaliteiten..........................................................................................15
4.2 Meest gebruikte merkextensies......................................................................................................20
4.3 Minst gebruikte merkextensies.......................................................................................................21
4.4 Bouwstenen voor het eindadvies....................................................................................................21
5. Gebruikers merkextensies.....................................................................................................................22
5.1 Leeftijdscategorieën merkextensies................................................................................................22
5.2 Gebruik merkextensies abonnees en niet-abonnees.......................................................................25
5.3 Bouwstenen eindadvies...................................................................................................................27
6. Behoeftes en interesses........................................................................................................................28
6.1 Leeftijdscategorie 8-10 jaar.............................................................................................................28
6.2 Leeftijdscategorie 10-12 jaar...........................................................................................................28
6.3 Leeftijdscategorie 12-14 jaar...........................................................................................................29
6.4 Leeftijdscategorie 14 of ouder.........................................................................................................29
6.5 Behoeftes en interesses abonnees en niet-abonnees.....................................................................32
6.6 Bouwstenen eindadvies...................................................................................................................35
7. Marketingstrategie................................................................................................................................35
7.1 Best practices..................................................................................................................................35
7.2 Aanspreken abonnees.....................................................................................................................37
, 7.3 Bouwstenen eindadvies...................................................................................................................39
8. Conclusie en eindadvies........................................................................................................................40
9. Implementatie.......................................................................................................................................45
9.1 Stappenplan opzetten X -community..............................................................................................45
9.2 Baten...............................................................................................................................................46
Literatuurlijst.............................................................................................................................................49
Bijlage 1 Interviews...................................................................................................................................51
Bijlage 2 Enquête.......................................................................................................................................58
Bijlage 3 Strategische pijlers......................................................................................................................67
Bijlage 4 SPSS output.................................................................................................................................69
Bijlage 5 SPSS output verschil tussen abonnees en niet-abonnees en gebruik merkextensies...............101
, Samenvatting
X is het grootste meidenmerk van Nederland. X is bekend van het wekelijkse tijdschrift, maar heeft
daarnaast nog meerdere merkextensies. X heeft een jaarlijks event, het YouTube-kanaal X TV, X
vakantiekampen, eigen merchandise en social media accounts. Door deze merkextensies bereikt X jonge
meiden via alle kanalen. Het doel van de afstudeeropdracht is het verkrijgen van inzicht in de
doelgroepen van de X merkextensies om erachter te komen hoe er optimaal gecommuniceerd kan
worden via alle kanalen, zodat onderbouwd advies kan worden gegeven over hoe de core doelgroep van
X elke merkextensie van X gaat volgen en/of gebruiken. Dit adviesrapport beantwoordt de volgende
vraagstelling:
Hoe/met welke wijze kan X de core doelgroep via de verschillende merkextensies uitbreiden en langer
vasthouden?
Het branding team van X heeft als doel om de doelgroep zoveel mogelijk in aanraking te laten komen
met X . De doelgroep moet zich willen associëren met X . De marketingstrategie van 2020 is gericht op
vijf pijlers. De belangrijkste pijlers voor dit onderzoek zijn het stabiliseren van de abonnees,
positionering van X verscherpen en het sociale bereik van X uitbreiden. Een probleem waar de
marketingafdeling tegen aan loop is dat ze altijd twee routes moeten belopen, ze moeten namelijk
ook rekening houden met de ouders die de beslissingen maken.
De meest gebruikte merkextensie van alle respondenten is X Instagram. Het wordt zowel door het
grootste percentage van de respondenten gebruikt als het vaakst gebruikt (meerdere keren op een dag).
X , X TV en de X Specials zijn veel gebruikte merkextensies van X , elke merkextensie wordt door meer
dan 70% van de respondenten gebruikt. De minst gebruikte merkextensie is X Facebook, minder dan
10% van de respondenten gebruikt X Facebook.
Bij het gebruik van de merkextensies en de leeftijden zijn er een aantal verschillen te zien. De leeftijd 8
tot 10 jaar bevindt zich minder op social media, zoals X Instagram, dan de oudere leeftijdscategorieën.
Bij X en de X Specials is het geval dat hoe ouder de meiden zijn, hoe minder vaak en hoe minder leuk ze
deze merkextensies vinden. Tussen abonnees en niet-abonnees bestaan er bijna geen verschillen in
gebruik van de merkextensies. Bij beide staat X in hun top drie van meest gebruikte merkextensies en ze
zijn vaak te vinden op X Instagram.
Alle leeftijdscategorieën spreken het liefst af met vriendinnen in hun vrije tijd. De social media kanalen
die alle leeftijdscategorieën veel gebruiken zijn Whatsapp en YouTube. De jongere doelgroep (8 tot 12)
gebruikt vaak TikTok, en de oudere doelgroep (12 tot 14 jaar en ouder) gebruikt vaak Instagram. Social
media wordt gebruikt om in contact te blijven met vriendinnen en op de hoogte te blijven van
nieuwtjes. Mode en beauty wordt het leukste onderwerp gevonden. Uit best practices van X en X is
gebleken dat de relevantie van het merk erg belangrijk is. Ook het opzetten van een community zorgt
voor een nauwe band met de doelgroep en bevordert de verkoop van producten.
Om op bovenstaande resultaten in te spelen zijn de volgende adviezen opgesteld. Ten eerste moet X
zich meer richten op de ouders, omdat zij de aankoopbeslissers zijn. Daarnaast kan er goed op de
behoeftes van de doelgroep ingespeeld worden door een X -community op te zetten. Hiermee wordt
de betrokkenheid en de loyaliteit vergroot. Het derde advies dat is gegeven, is om de jonge doelgroep
naar social media te trekken via X . De oudere doelgroep kan juist via X Instagram naar alle
merkextensies worden getrokken. Tot slot is er nog het advies gegeven om X Merchandise te
ontwikkelen gericht op mode en beauty, omdat dit het favoriete onderwerp is van de hele doelgroep.
