Samenvatting Brand Design
H1 Het merk
Merk en bedrijfsnaam kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen:
1. Een persoon
2. Een beschrijving
3. Een afkorting
4. Initialen
5. Een fancy naam
6. Een analogie
Om de merkwaarde te bepalen hanteert interbrand de Franchise-formule:
1. Leiderschap van het merk
2. Stabiliteit
3. Marktomstandigheden
4. Mate van bescherming
5. Geografische omstandigheden
6. Trends
7. Wijze van merkondersteuning
Trade marketing
De retailer staat centraal en de Trade marketeer kijkt welke rol het merk kan spelen in de formule
van betreffende retailer.
Definitie van merk (van Philip Kotler uit 1980)
A brand is a name, term, sign, symbol, design or a combination of them, which is intented to identify
the goods or services of one sekker ir group of sellers and to differentiate them from those of
competetors geformuleer vanuit de aanbieder van het merk.
Aangepaste vorm in de Benelux Merkenwet
Als individuele merken worden beschouwd: de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels,
letters, cijfers, vormen van waren of van verpakkingen en alle andere tekens die dienen om de waren
van ondernemingen te onderscheiden.
Definitie die uitgaan van het belang van een merk en de betekenis voor de consument (Rol
Riezebos uit 2006)
Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden
en dat in materiële waarde/immateriële waarde zin een betekenis kan hebben voor de consument.
Merkomschrijving die uitgaat van de consument (Giep Franzen uit 1998)
Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen
elementen in het geheugen. Deze associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige
verwerking in ruimte en tijd van zintuigprikkels en van het denken over verschillende fenomenen in
relatie tot elkaar.
Bestaat uit 7 componenten:
1. Merk-awareness
2. Merkbetekenissen
3. Merkgevoelens
4. Merkpositionering
5. Merkattitude
,6. Mekgedragstedentie (neiging tot een herkoop)
7. Merkrelatie
Brand-ENERGY
3 soorten energiestromen onderscheiden die het merk kan uitstralen naar de consument
1. Fysieke merkenergie
Heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden (Unox maaltijdsoep stilt je honger).
2. Mentale merkenergie
Heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een merk kan bieden (Unox maaltijdsoep
bevat 150 gram groente).
3. Spirituele merkenergie
Heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan bieden (je bent een goede ouder
als je je kind Unox maaltijdsoep geeft).
Early adopters
Consumenten met een vroege aankoop die extra betekenis kunnen geven aan een product door het
product ‘goed te keuren’.
Definitie merk met brand-ENERGY
Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
onderscheidend en geloofwaardig maakt voor de consument.
Zeven verschillende soorten merken
1. A-merk
Merkartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid, hoge bekendheid en een constant hoog
gepreciseerde prijs- en kwaliteitsniveau.
2. B-merk
Merkartikel met beperkte geografische verkrijgbaarheid, lage bekendheid en veelal lager prijs- en
kwaliteitsniveau dan een A-merk.
3. C-merk
Een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe bekendheid
en een laag prijs- en kwaliteitsniveau.
4. D-merk (distribuantiemerk/winkelmerk/private label)
Merk dat eigendom is van een retailorganisatie dat geïdentificeerd wordt door de naam van de
organisatie en dat exclusief door deze organisatie verkocht wordt.
5. Fancy merk
Een door fabrikant gekozen merknaam, symbolen, tekens, kleur, vormgeving en/of verpakking door
een eenmalig/tijdelijk product.
6. Wit merk
Merkloos product (vaak onbedrukte witte verpakking).
7. Me-too product (me too-merk)
Imitatieproduct/-merk zonder differentiatieel productvoordeel, in navolging van een succesvol
product van een andere aanbieder.
Corporate Brands
Bedrijfsmerken. We associëren een corporate brand met de organisatie en niet met het product
(Unilver, Shell, Pihilips, Rabobank).
, Product Brands
Bij product brands denken we gelijk aan het product (Snicker, Fanta, Liga, etc.)
Concept Brands
De basis wordt gevormd door een gedachtegoed. Zoals die van The Body Shop: enrich not exploit
een formule die centraal staat in de retailformule, eigenmerkproducten en in de communicatie.
Dienstenmerken
Gebaseerd op aanbod van een dienst.
Personal Brands
Gebaseerd op een persoon (Bijv. Harry Potter, David Beckham).
Business-to-businessmerken
Primaire doelgroep zijn zakelijke partners.
Global Brands
Wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Dit zorgt voor schaalvoordelen voor de
uniformiteit in productontwikkeling, verpakkingen en merkondersteuning.
Nadeel is dat het niet inspeelt op lokale behoeften.
Merkindeling (Ronald van Kralingen)
Sterk betrokken
Informatiemerken Mythische merken
Functioneel Expressief
Clustermerken Territoriummerken
Sterk betrokken
Mythische merken
- Van toepassing op producten zoals exclusieve auto’s, dure kleding, sieraden, cosmetica en dure
reizen.
- Hoog financieel en sociaal risico
- Belangrijke rol voor design, high performance en ego
- Bijv. Rolex, Mercedes, Gucci en Prada
Territoriummerken
- Producten als koffie, frisdranken, bier, snacks, sigaretten en kledingwinkels
- Laag aankooprisico
- Belangrijke rol voor product zelf
- Bijv. H&M, Nespresso, Coca-Cola, en Heineken
Informatiemerken
- Diensten als verzekeringen/banken en producten als wasmachines en bedrijfsauto’s
- Grote informatiebehoefte en groot financieel risico
- Merk is vooral een kwaliteitsgarantie
- Bijv. Miele, Volkswagen Caddy
