Hoofdstuk 5. Merkidentiteit en positionering. (203-262)
Paragraaf 5.1. Inleiding tot de merkidentiteit.
- 5.1.1. Wat is een merk?
De ‘merkenwereld’ valt in twee benaderingen uiteen:
1. De ene beschouwt een merk vooral vanuit het perspectief van de organisatie: een merk is zoals
een organisatie het ziet. Dit wordt wel de inside-out benadering genoemd.
2. De ander beschouwt een merk vooral vanuit het perspectief van de klant, de gebruiker of een
andere stakeholder: een merk is zoals de buitenwereld het ziet. Dit wordt de outside-in
benadering genoemd.
Griep Franzen (1998) zei hierover: ‘een merk bestaat alleen in het hoofd van de gebruiker’. Perceptie
is waarheid. Natuurlijk gaat het om gelijk hebben, maar uiteindelijk gaat het om gelijk krijgen.
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent). De merkelementen zijn
de herkenningstekens van een merk. De merkherkenningstekens kunnen bestaan uit: de merknaam,
het logo, de kleur, het geluid, de geur, een of meer beelden, de vorm van de verpakking en de pay-
off (slogan).
Ieder merk heeft tenminste een naam en vrijwel alle merken hebben ook een logo. Er zijn merken
met een beeldmerk (een logo waarin de naam niet voorkomt) dat visueel zo herkenbaar is, dat je de
naam niet nodig hebt om het te herkennen. Maar als merken geen beeldmerk hebben, dan hebben
ze tenminste wel een bepaalde schrijfwijze van de naam, of dat nu een merknaam of een
handelsnaam is. Dit wordt een woordmerk genoemd.
Overigens kun je een naam als merk vastleggen. Deze registratie gaat per geografisch gebied en per
productcategorie of branche. Hiervoor moet het merk uniek en identificeerbaar zijn (dus niet op iets
anders lijken). Onder het merk vallen niet alleen producten (goederen of diensten) maar ook:
organisaties, personen, locaties, karakters, media, winkel etc. In onze definitie van het ‘merk’ zit geen
waardeoordeel; een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert.
Merkassociaties.
Bij associaties worden in gedachten verschillende dingen met elkaar in verband gebracht. Het
gelegde verband kan wel of niet terecht zijn (vooroordelen). Er bestaan directe (rechtstreekse) en
indirecte (afgeleide) associaties. Direct is een bezem en je denkt aan een heks, indirect is een fancy
horloge zien en denken dat iemand rijk is. Associaties worden dus mede gevormd door
conditionering. Dat is aangeleerd gedrag, ook wel met de term ‘reflex’ of ‘respons’ aangeduid. Het
meest bekende voorbeeld van conditionering is het Pavlov-effect. De Russische geleerde toonde aan
dat als er een belletje gaat en het hondje heeft geleerd dat het dan voedsel krijgt, het hondje na
verloop van tijd al gaat kwijlen bij het horen van het belletje. Associatie is ontstaan dus vaak
onbewust.
Belangrijke associaties met het merk kunnen worden gevoed door de categorie (categorie specifieke
associaties), waarmee we bedoelen door de productcategorie waarvan het merk In het hoofd van
Mensen deel uitmaakt. Alle producten in die categorie krijgen dezelfde associatie. Ook heb je de
merk specifieke associaties, hierbij vallen merken in dezelfde categorie maar worden wel anders
geassocieerd. We zien die merken als kenmerkend, schoolvoorbeeld, symbool, archetype, stereotype
of prototype van de productcategorie.
Associaties werken als geheugensteuntjes of ezelsbruggetjes. Daarom houden associaties ook
verband met hoe Mensen leren (het verwerven van nieuwe kennis, gedrag, vaardigheden of waarden
door het opdoen/ waarnemen, verwerken, begrijpen, ordenen, onthouden, analyseren, evalueren,
combineren, toepassen, creëren van informatie). Om te leren maken we veel gebruik van
categoriseren. Categorisatie is het cognitieve (rationele) proces waarmee Mensen een verdeling
aanbrengen in objecten In de wereld of in hun eigen cognitieve kennis. categoriseren is te vergelijken
met classificeren, klusteren en ordenen. Mensen gebruiken dit als een belangrijke manier om
begrippen en objecten te herkennen, van elkaar te onderscheiden en te begrijpen. Daarom heeft
positioneren (positie innemen) alles te maken met categoriseren.
1
,Ons brein kan dingen bijleren, maar nauwelijks afleren. Om een perceptie te veranderen, is het
makkelijker en slimmer om de ongewenste associatie in zijn geheel te vermijden. Ook kan er
hercategorisatie plaatsvinden. Dan worden er andere associaties toegevoegd die overhand nemen,
waardoor de oude verwijderd worden en negatieve associaties meer naar de achtergrond vallen. Dit
principe is hetzelfde als framing, het in het hoofd krijgen of veranderen (reframing) van het
referentiepunt.
Associaties kunnen zowel positief, negatief of neutraal zijn punt ze kunnen steken of zwak zijn en ze
kunnen onderscheiden of uniek zijn punt uiteraard zijn ze subjectief: ze kunnen van mens tot mens
verschillen. Ook zijn ze beïnvloedbaar en daarmee aan verandering onderhevig.de associaties kunnen
bestaan uit:
1. de uiterlijke herkenningstekens, zoals de merknaam, de verpakking of merkteken zoals het logo
en beelden uit marketingcommunicatie-uitingen.
2. Het fysieke product en de fysieke producteigenschappen.
3. De functionele merk associaties (betekenissen), zoals functionele voordelen en situaties, die
kunnen voortvloeien uit de fysieke producteigenschappen en de manier waarop de functionele
delen van de merkidentiteit zoals de functionele merkbelofte en de bewijsvoering in de
marketingcommunicatie worden gebruikt.
4. De emotionele en symbolische merk associaties, zoals emotionele voordelen en gevoelens, die
kunnen voortvloeien uit de functionele voordelen, en de manier waarop de emotionele delen
van de merkidentiteit zoals de emotionele merkbelofte en de merkpersoonlijkheid
gecommuniceerd worden.
5. de spirituele (mentale, geestelijke) merk associaties, zoals de ideale, de missie, de
maatschappelijke voordelen en gevoelens, the WHY en de mentaliteit van het merk (merkaliteit).
De merkassociaties kunnen gedreven worden uit: eigen ervaring, marketingcommunicatie, door wat
anderen er over zeggen en de productcategorie. Associaties kunnen zich op kennis-, houding-, en
gedragsniveau bevinden. We nemen ze bewust en onbewust op.
Associaties kunnen via een wordcloud (geeft sterkte associatie weer in verhouding tot onderwerp) of
via een spinnenweb (associaties met het merk/imagowaarden op een rijtje) weergegeven worden.
Het merkimago betekend: hoe wordt het merk door de doelgroep(en) gezien, waargenomen,
gepercipieerd, ervaren en beleefd? Dit wordt door 4 factoren beïnvloed: 1) marketingcommunicatie,
2) de overige marketingmixinstrumeten (prijs, product, distributie/plaats), 3) eigen ervaringen met
het merk en 4) beïnvloeding door anderen.
De waarde die de doelgroep aan elke factor toekent, kan per product en per merk verschillen en kan
zelfs per segment binnen een doelgroep verschillen. De beïnvloeding door anderen wordt wordt of
mouth genoemd.
- 5.1.2. Functies van merken voor organisaties.
Bij merkenbeleid gaat het erom een ‘sterk merk’ te creëren. Dit gebeurt door vermogen, loyaliteit,
continuïteit etc. Dit zijn de middelen die tot het einddoel moeten leiden, functies zijn iets anders. De
allerbelangrijkste functie van een merk is dat dit moet helpen in het bereiken van de
organisatiedoelstellingen. De waarde van het merk wordt brand equity genoemd. Dit is de weergave
van het vermogen (de waarde) van het merk. De primaire functie van een merk voor organisaties
moet bijdragen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen door het creëren van duurzame
waarde voor de organisatie. De secundaire functie van een merk voor organisaties zijn de
instrumenten waarmee een merk die organisatiedoelstellingen bereikt en waarde creëert.
Dit kan door de volgende 5 punten:
1. Onderscheidend vermogen, sterke merken hebben een bepaalde voorkeurspositie ten
opzichte van concurrenten waardoor ze vaker gekocht worden.
2. Continuïteit, sterke merken hebben een grotere schare trouwe kopers en worden vaker en
langer opnieuw gekocht (merkloyaliteit).
2
, 3. Hogere prijs, kopers en gebruikers zijn bereid voor een sterk merk meer te betalen.
4. Gemakkelijker productintroducties, de waarde van een merk maakt het makkelijker om –
onder dezelfde merknaam- introducties in dezelfde productcategorie (lijnextensies) dan wel
in een andere productcategorie (merkextensies) te doen.
5. Grotere onafhankelijkheid van de verkoop- en handelskanalen, de tussenhandelaar wil de
koper of gebruiker geven wat het wenst, dus is hij eerder geneigd het product van een sterk
merk in het assortiment te krijgen of houden.
- 5.1.3. Functies van merken voor gebruikers.
Er zijn drie functies van merken voor gebruikers:
1. Gemak (een instrumentele functie). Merken vergemakkelijken het zoek- en aankoopproces.
Uiterlijke herkenningstekens maken het makkelijker voor kopers om het merk dat ze willen
hebben te vinden.
2. Reduceren van risico (instrumentele en emotionele/psychosociale functie). Merken bieden een
constante ervaring waardoor je voor jezelf de onzekerheid van een aankoop reduceert. Hierbij
speelt cognitieve dissonantie een rol: een onaangename spanning die ontstaat als je
kennisneemt van feiten of opvattingen, die strijdig zijn met je eigen overtuiging of mening. Met
marketing kun je dit zien als spijt van een aankoop, omdat je andere verwachtingen had van het
product of de dienst. Door een vertrouwd merk te kopen, weet je wat je eraan hebt en ontstaat
er cognitieve dissonantiereductie.
3. Identificatie en compensatie (emotionele/psychosociale functie). Het merk wordt gebruikt als
een middel (symbool) om met en over jezelf te communiceren en heeft een expressieve
component: je gebruikt het merk om anderen te laten zien wie je bent en waar je voor staat om
daarvoor waardering en erkenning te krijgen. Ook heeft het een impressieve component: je
gebruikt het merk om je zelfbeeld en je zelfvertrouwen te versterken en te helpen jezelf te
verwezenlijken). Je kunt een merk tussen neus en lippen door noemen, om meer waardering te
krijgen. Dit wordt brand dropping genoemd (andere vorm van namedropping).
- 5.1.4. Soorten merken.
Het benoemen van deze merksoorten maakt het makkelijker in de communicatie met anderen om
aan te geven wat we bedoelen met merk of merknaam. Verschillende soorten merken hebben ook
verschillende doelen (functies) en verschillende doelgroepen. Er zijn drie soorten:
1. Organisatiemerk (corporate brand/ organization branding). Deze vorm is vaak wat minder
merk gedreven en heeft invloed op de organisatie of een specifiek deel ervan. Een specifieke
vorm binnen het organisatie- of ondernemingsmerk heeft niet betrekking op de gehele
organisatie. Het organisatiemerk is een frame waarin bepaalde aspecten van de
gepercipieerde werkelijkheid over de organisatie worden geselecteerd en benadrukt in
communicatie tussen management, medewerkers en externe stakeholders.
2. Productmerk (product brand). Deze vorm heeft betrekking op de naam van een product.
Productmerken zijn de namen waaronder producten (goederen en diensten) op de markt
worden aangeboden en verkocht. Zij zijn het onderwerp van de marketingcommunicatie.
3. Orgpromerk (corpro brand). Een merk kan zowel een product als organisatiemerk zijn, dit
noemen we een orgpromerk (hybride merk). De organisatie heeft dus een naam en onder
dezelfde naam verkopen zij hun producten of diensten (Albert Heijn, Bol.com etc.).
Merkdoelgroep.
Als het vertrekpunt is om met mensen over de organisatie te communiceren, dan valt het onder
corporate communicatie. En als dat is om over het productmerk te communiceren, teneinde direct of
indirect meer van het productmerk te verkopen, dan valt het onder marketingcommunicatie. Bij een
zuivere scheiding is dit natuurlijk, omdat organisatie- en productnaam van elkaar verschillen.
Bij een orgpromerk vallen beide merkdoelgroepen onder de merksoort.
3
, Paragraaf 5.2. Positioneren.
- 5.2.1. Wat is positioneren?
Positioneren is positiebepaling of positie kiezen. Positioneren is het creëren van een positie van het
merk in het brein van de doelgroep ten opzichte van andere merken. De volgende begrippen zijn
belangrijk:
- Met ‘creëren van een positie’ bedoelen we het ontwikkelen, scheppen of verwezenlijken van een
positie in het brein (breinpositie).
- Met ‘in het brein’ bedoelen we in het hoofd, hersenen of ziel. Je kunt het ook zien als perceptie.
Je wilt de perceptie beïnvloeden, de belangrijkste associaties van het merk sturen en je plek in
het netwerk van associaties bepalen.
- Met ‘ten opzichte van andere merken’ bedoelen we dat een inhoudelijk criterium van een goede
positionering is dat deze onderscheidend is van andere merken.
Strategie = kiezen. Een positionering bestaat uit één of twee woorden (word positioning). Het is
belangrijk om een woord te kiezen, wat gelijk als platform kan dienen. Positioneren is zowel voor
productmerken als organisatiemerken relevant. Het resultaat (pay-off) van de positionering, kan
invloed hebben op de positionering. Dit ligt aan de feedback. Positionering = communicatie.
Het doel van positioneren is om een onderscheidende positie in het brein in te nemen, dus geld “less
is more”. Het brein krijgt al genoeg prikkels op de dag, dus je moet zorgen dat je boodschap kort en
krachtig is, waardoor het zal blijven hangen bij de ontvanger. Conclusie: verwoord een positionering
in één of twee woorden. De positionering is in ons merkidentiteitsmodel de merkessentie.
- 5.2.2. Inspiratiebronnen om een positionering te kiezen.
Om een positionering te kiezen, kun je je laten inspireren door verschillende bronnen. Je kunt in
sommige gevallen meerdere bronnen combineren, maar één bron is leidend. Er zijn 4
inspiratiebronnen die veel voorkomen:
1. De organisatie: het claimen van marktleiderschap en een weergave van de interne filosofie of
mentaliteit.
2. Een marketingmixvariabele: een product, de prijs, het distributiekanaal of het gebruiksmoment
centraal stellen.
3. Afzetten tegen de concurrentie.
4. De doelgroep centraal stellen.
Paragraaf 5.3. Merkidentiteit.
Er zijn meer elementen om de identiteit van een merk vast te leggen dan alleen positionering. Dat
vastleggen doen we in een merkidentiteitsmodel. Een merkidentiteit is strategisch van aard, de
keuzes die gemaakt worden zullen de leidraad zijn voor het handelen en het is lange termijn gericht.
- 5.3.1. Imago versus identiteit.
Een merk is een netwerk van associaties. De perceptie = de waarheid (hoe wordt het merk
waargenomen, gepercipieerd en beleefd?). Er zijn 4 factoren die het imago beïnvloeden: 1)
marketingcommunicatie, 2) de overige marketingmixinstrumenten (product, prijs,
distrtibutie/plaats), 3) eigen ervaringen met het merk en 4) beïnvloeding door anderen. De waarde
die de doelgroep aan iedere factor toekent, kan per product, merk, of segment binnen de doelgroep
verschillen.
Als je een merkidentiteit gaat vaststellen, dan stel je eigenlijk voor jezelf vast wat de belangrijkste
associatie(s) moeten zijn als het aan jou lag. Merkidentiteit= gewenste merkimago. Dus door de
merkidentiteit vast te leggen, stel je vast welke richting je het imago wilt beïnvloeden.
4
