Een samenvatting van de kennisclips en hoorcolleges Marketingcommunicatie. Deze hoorcolleges en kennisclips bevatten de belangrijkste informatie uit het boek: Marketingcommunicatie in 14 stappen.
Creative Business leerjaar 1
Marketingcommunicatie
Hoorcolleges & kennisclips
Kennisclip 1 was een introductie van het vak en niet relevant om te leren.
Week 1. Kennisclip 2: Merken
Wat is een merk?
- Een geheel van elementen waaraan je iets herkent.
- En de merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk.
“een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden
en dat in materiele dan wel immateriële zin een betere betekenis kan hebben voor de
consumenten”- Rik Riezebos
Het gaat over het herkennen en onderscheiden van producten van elkaar.
Een merk bestaat uit een aantal elementen:
- Woordmerk: bijv. Nike -> naam
- Beeldmerk: bijv. de Swoosh van Nike -> logo
Nut van een merk:
- Brand association: Dingen waaraan mensen denken als ze jouw merk horen.
- Merkwaarde: Duurzame waarde geven voor het bedrijf en zo bijdragen aan de organisatie
doelstellingen. De invloed die een merk heeft op de respons van een klant ten opzichte van
het product.
- Onderscheidend vermogen: een merk wat zich weet te onderscheiden van de concurrentie
heeft een voorkeurspositie bij de consument.
- Perceived quality: De kwaliteit die de klant van je merk ervaart.
- Brand Loyalty: De trouw van de klant aan jouw merk.
Ook voor kopers is een merk nuttig:
1. Gemak: Een merk maakt het makkelijker om het product wat je zoekt te vinden.
2. Risico vermijden: Bijv. op vakantie naar een McDonalds gaan voor een vertrouwde bicmac.
Dan weet je zeker dat je iets krijgt wat je kent.
3. Identificatie en compensatie: Je kan jezelf uiten met een merk. Je kan een imago creëren.
Het kan je goed laten voelen. Als je je bijv. kleed met dure merken kun je je zelfbeeld
versterken.
Week 1. Kennisclip 3: Positionering
Positionering: Het innemen van een onderscheidende breinpositie bij de consument.
,De positionering wordt meestal gebaseerd op:
1. Organisatie (sterktes, visie)
2. Variabele marketingmix (de 4 p’s)
3. Concurrentie (Lidl zette in een campagne de prijzen van haar naast die van AH)
4. Doelgroep (Beachmasters is de vakantie aanbieder voor jongeren)
Week 1. Kennisclip 4: Merkidentiteit
Merkidentiteit: Hoe wil je dat de consument je merk ziet, welke associaties de consument bij je merk
krijgt.
Identiteit: Hoe jij het wilt.
Imago: Hoe de klant je ziet.
In het ideale geval is de identiteit gelijk aan het imago
De merkidentiteit is strategisch. Het is de leidraad voor het handelen rondom een merk en daarom
ook belangrijke input voor de marketingcommunicatie. Daarnaast heeft het invloed op de
marketingmix. Bijv. kwaliteit en het assortiment.
Het model wat we hiervoor gebruiken is de Brand Identity Guide.
Brand Identity Guide:
1. Merkessentie: Gewenste onderscheidende breinpositie.
2. Merkbelofte: Doorvertaling van je merkessentie naar een belofte aan je marketingdoelgroep
(what’s in it for me?)
Functionele merkbelofte: Bijv. tandpasta. Bij dit merk tandpasta krijg je wittere tanden door
ingrediënt X. Dus functioneel (feitelijke constatering)
Emotionele merkbelofte: Bij dit merk tandpasta, heb je een stralende glimlach. (gevoel)
3. Bewijsvoering: Onderbouw je de belofte om deze geloofwaardig te maken. (specifieke
kenmerken benoemen, aanbevelingen en ondernemingskenmerken).
4. Merkpersoonlijkheid: Geeft richting aan de inhoud van de communicatie van het merk.
(stijlkenmerken, tone of voice).
Hoorcollege 1
Merken- zien
- Logo: kan veel vertellen over het merk en zorgt voor herkenbaarheid.
- Kleuren: bijv. de roze kleur van T-Mobile, rood van Coca-Cola etc.
- Typografie: Disney met het geschreven lettertype, nutella met het strakke lettertype.
- Vorm: vorm van het Coca-Cola flesje is herkenbaar.
- Symbolen: bijv. Facebook like duimpje.
Merken- horen
- Productgeluid
- Verpakkingsgeluid: plop geluid van Grolsch.
- Mensen: AH man “hamburgers met korting”.
- Melodieën
, Positioneren:
is het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep ten opzichte van andere
merken.
Baseren op:
- Organisatie
- Een van de 4p’s
- Vergelijk met concurrentie
- Centraal zetten van de doelgroep
Merkidentiteit:
Leidraad van het handelen rondom het merk. Hoe wil je dat de consument je merk ziet en welke
associaties hij bij het merk krijgt?
Week 2. Kennisclip 5: Marketingcommunicatiedoelgroep
Marketingdoelgroep: De marketingdoelgroep is een verzameling (potentiële) afnemers waarop de
organisatie zich met een merk richt en waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt.
Gebruiker en koper van je product
Kan 1 en dezelfde persoon zijn, maar hoeft niet. Jouw werkgever koopt bijv. een werklaptop voor
jou, dan is hij de koper en jij de gebruiker.
Tegenstrijdige belangen
Gebruiker stelt eisen aan een laptop, maar let niet op het budget omdat hij deze zelf niet hoeft te
betalen. Terwijl degene die de laptop voor jou koopt (bijv. werkgever) wel eisen stelt aan het budget.
Je moet kiezen als merk wie je marketingdoelgroep is
- Zodat je daar de marketingactiviteiten, bijv. de 4p’s, op kan inspelen.
- Het zijn de groep afnemers aan wie je denkt wanneer je een product maakt.
Marketingcommunicatiedoelgroep
- De groep mensen aan wie je denkt als je over het merk gaat communiceren.
- Meestal verkoopgericht.
- Marketingcommunicatie moet een bijdrage leveren aan de marketingdoelstelling die het
bedrijf heeft gesteld.
- Groep mensen in marketingcommunicatiedoelgroep kan gelijk zijn aan de mensen in de
marketingdoelgroep, maar is vaak wat diverser dan de marketingdoelgroep.
- In de marketingdoelgroep maak je je product specifiek voor 1 of 2 groepen. (Lego maakt
product voor kinderen interessant).
- Dit kan bij de marketingcommunicatiedoelgroep meer zijn (In de communicatie kan Lego
zich beter richten op de ouders van het kind).
3 typen marketingcommunicatiedoelgroepen:
1. Primaire: verwachting van de meeste bijdrage aan de marketingdoelstelling.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper AnneBeute21. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,99. Je zit daarna nergens aan vast.
