Samenvatting
Samenvatting Marketing blok 6
- Instelling
- Avans Hogeschool (Avans)
Samenvatting marketing blok 6 2014/2015
[Meer zien]Voorbeeld 3 van de 14 pagina's
Voorbeeld 3 van de 14 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting Marketing blok 6Week 1
Kenmerken van diensten
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële bezitsvorming wordt
nagestreefd.
Ontastbaarheid en ontbreken van eigendom: fysiek ontastbaar (service, garantie, financiering),
mentaal ontastbaar (beperkt voorstellingsvermogen bij reparatie).
Vergankelijkheid: geen voorraadbeheer mogelijk. Onbenutte capaciteit gaat verloren.
Heterogeniteit: door verschillende dienstverleners en klanten.
Interactieve consumptie: de klant staat centraal in het proces. Dienstenmarketingsysteem:
- Operationele activiteiten, input verwerkt en dienst gecreëerd.
- Aflevering, contact intensieve diensten (gesprek) en contactarme (thuis bankieren).
- Marketing en overig contact, communicatie activiteiten (website, reclame, marktonderzoek).
Equipment based: machine georiënteerd, bijv. een geldautomaat.
People based: mens georiënteerd, bijv. balie bezoek. Fig. 1.5
Interactieve consumptie: betrokkenheid consument bij totstandkoming dienst en zicht op de tot stand koming
en het dienstverleningsproces. Klant is prosumer, helpt bij PROduceren en is conSUMER van de dienst.
Het diensten- of serviceconcept
Serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket eventueel in combinatie met fysiek
product in de beleving van de consument of de organisatie. Naast selecteren van klanten, het product plannen
en deze samenbrengen gaat het bij diensten vooral om de interactie tijdens het proces. Kern van het
prosumerschap is dat producten en klant samen de dienst produceren.
De presentatie bestaat uit het verkrijgen van specifieke benefits en functievervulling voor de doelgroep. Het
concept krijgt vorm door merk, ontwerp, marketingmix en positie op het continuüm.
Waarde propositie geeft aan op welke punten het eigen strategisch dienstenconcept kan onderscheiden van de
concurrentie.
Service benefits (gebruiksnut): vormen totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en kenmerken
van verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent. Het is moeilijk verwachte of
gewenste benefits om te zetten in winstgevende diensten omdat behoeften en voordelen voor gebruikers niet
altijd duidelijk zijn, deze kunnen veranderen en het meten niet meevalt.
Gebruikersnut is te onderscheiden in attributen of kenmerken (features) en voordelen (benefits).
Vier manieren om het diensten concept te verduidelijken:
Marketingmix: de optelsom van de dienstenmarketingmix bepaald het concept. Product, prijs, plaats,
promotie, personeel, proces en physical evidence (bewijs).
Perceptie van dienstverlening: hierbij wordt het serviceconcept onderscheiden in het
dienstverleningsproces (vooral de aflevering) en de dienstervaring (hoe de organisatie wil dat
stakeholders de dienst zien). Het gaat om business propositie.
Elementen van servicepackage: gaat uit van aspecten die de klant krijgt en waardevol vindt. Belangrijk
zijn de klantbehoeften en wensen, de bevrediging daarvan, de ervaring en de uitkomst ofwel het
voordeel en resultaat.
Mentale beeld: op één lijn brengen van het beeld dat verschillende stakeholders van het
serviceconcept hebben. Doel is de kloof tussen verwachting en waarneming te reduceren.
Marktaanbieding bestaat uit het ontwerp en de executie van de dienst.
Levenscyclus van diensten
Introductiefase: ontwikkelen van de primaire vraag. Prijs strategieën worden gevolgd.
Groeifase: snelle groei van de afzet. Om kopiëren door concurrenten tegen te gaan moet er
geperfectioneerd worden. Promotie moet ipv op de dienst gericht worden op het merk/de variant.
, Volwassenheidsfase: groei naar maximale omzet. Optimaliseren van de dienst, Business process
redisign kan zinvol zijn.
Verzadigingsfase: concurrentie is hevig, dienst verliest aantrekkingskracht en komt in verval.
Vervalfase: dienst kan verdwijnen. Er kan ook geïnnoveerd worden in features om de dienst nieuw
leven in te blazen. Fig. 24.
Ontwikkeling van marketing
Voor 1930: production concept waarbij focus lag op het productieproces en het product.
1930 – 1950: selling concept waarbij de nadruk lag op het verhogen van de afzet. Leveranciers
beslissen over beschik- en bruikbaarheid van producten. Geen dienstverlening.
Rond 1950: beginvorm van marketing. (MARKETING 1.0). Wensen en verlangens centraal, doelgroep
belangrijk. Societal marketing concept voegde langetermijndenken toe, winst werd minder belangrijk
dan social goals (MVO). Behouden en verbeteren concurrentiepositie.
Marketing 2.0: komst van informatietechnologie, databases en internet. Consumentengericht maar
grotendeels eenrichtingsverkeer. Differentiatie en positionering van belang.
Marketing 3.0: benadering complete mensen (hoofd, hart en ziel). Participatiemaatschappij,
consumenten praten terug. Missie, visie en strategie bepalend.
Soorten marketing:
Social marketing is gespecialiseerd in marketing van ideeën.
Industriële marketing: (businessmarketing/organisatiemarketing) activiteiten gericht op organisaties
en bedrijven. Er is sprake van afgeleide vraag (wat de consument uiteindelijk wil). B2B / B2C.
Detailhandelsmarketing of retailmarketing: distributie geldt als zelfstandige schakel in de
bedrijfskolom. Veel invloed op klant en producent.
Non-profit marketing: geen winstoogmerk.
Internationale marketing: ontwikkelingen in afzet en productie in verschillende landen met
inachtneming van cultuurverschillen.
Dienstenmarketing: klanten, concurrenten en leveranciers.
Consumentenmarketing.
Implementatie marketingstrategie
Marketing is marktgericht. Handelen van concurrent en consument moet vertaald worden naar strategische
plannen. Deze plannen moeten vervolgens zo effectief en efficiënt mogelijk vertaald worden naar activiteiten
ofwel de implementatie. Er moeten vragen gesteld worden over missie, doelen, innovatie, imago, klantrelaties,
concurrentiepositie, vaardigheden, mvo en kwaliteitsnormen.
De mate waarin een organisatie wordt beïnvloed door een trend noemen we de impact.
Dienstenmarketingmix
Personeel: maakt of breekt de dienst. Hoeveel personeel en ‘wie’ er nodig is wordt uitgedrukt in fte’s
(full time equivalent). Front en backoffice worden onderscheiden. Veel backoffice reduceert kosten.
Proces: zijn handelingen front of backoffice, welke handelingen moeten de klant en organisatie
verrichten en passen de stappen bij de organisatiecultuur? Het proces wordt vaak verdeeld in
verschillende (standaard) stappen , het ‘hoe’.
Product: het ‘wat’, in dit geval welke diensten er geleverd worden.
Plaats: het ‘waar’. Locaties bepalen kosten. Hoeveel locaties, aanwezigheid personeel en klant, één
dient/doelgroep of mengevorm?
Prijs: doelstellingen, kosten, BEO. Plannen vertalen in euro’s, het ‘voor hoeveel’.
Promotie: communiceert met de klant. Communicatiemix: reclame, persoonlijke verkoop,
salespromotion, public relations, direct marketing en sponsoring. Hoge kosten.
Physical evidence: uitstraling van bijvoorbeeld het gebouw.
Facetten van dient verlenen
Dienstverlener: uitgangspunten om een strategisch beleid te formuleren,
- Omvang: fte’s, divisies, vestigingen, fte’s per divisie.
- Financiële situatie naar omzet/winst: schatten van omzet/winst obv kennis en verwachting.
- Cultuur van de organisatie: bureaucratisch, non-profit, (inter)nationaal, franchise, familie.
, Diensten: dienstenpakket van de organisatie, het ‘wat’.
Consument: B2B, B2C of beide. Hoeveel klanten heeft de organisatie en hoe groot zijn deze klanten?
Dienstverleningsproces: rol van de klant in het prosumerschap. Nutteloos wachten, gezellig wachten,
gegevens intoetsen, meedenken, leveren van fysieke bijdrage. Veel interactiviteit (frontoffice) of
weinig klant contact (backoffice).
Relatie: tussen organisatie en de klant. Is de klant te binden door wetten, regels of gunstige condities
en wat is de invloed van goede relaties op de kwaliteit. Het is van belang te weten hoe vaak er contact
is, of de klant gemakkelijk weg kan of gebonden is en of de klant frequent switcht.
Het dienstverleningsproces adhv het DNA-model
1. De fasen van het dienstverleningsproces: 5 of 6 fasen. Bijvoorbeeld: planning, orderacceptatie,
voorbespreking, behandeling, herstelperiode, facturering, opvang, ontvangt etc.
2. Wie dient aanwezig te zijn per fase? Hangt er vanaf of fasen geautomatiseerd zijn. Er zijn procedures
en regels om de 5 stappen uit te voeren.
3. Welke fasen vinden backoffice dan wel frontoffice plaats? Prosumerschap met de klant in een
frontoffice situatie wordt bepaald door: procedures, interacties, fysieke omgeving en de stemming van
de klant. Hierop baseert de klant zijn evaluatie.
Management: het continue proces van analyse, planning, implementatie en evaluatie van activiteiten waarmee
de organisatiedoelstellingen worden nagestreefd. Komt neer op PDCA.
Dienstenmarketingmanagement: een tak van marketing en management waarbij de ontastbaarheid van
producten en de daaruit voortvloeiende problematiek centraal staan. Het management van diensten vereist
een aanpak op vijf facetten van dienst verlenen, te weten: de organisatie, de dienst, de consument/afnemer,
het dienstverleningsproces en de relatie. Fig. 1.20
Week 2
Strategische analyse
Er bestaan drie verschillende categorieën omgevingsvariabelen: micro (inter), meso en macro (extern).
Het doel van de interne analyse is het komen tot een praktisch overzicht van sterkten en zwakten. De externe
analyse stelt de organisatie in staat snel in te spelen op kansen en bedreigingen.
Interne analyse op microniveau
Aanknopingspunten: Strategische uitgangspositie (abell, visie, missie, strategie), mate van
marktoriëntatie/innovatiebreidheid, marktkeuze, value chain, portfolioanalyse, financiële uitgangspositie,
controle/bijsturingssystemen, strategische gap.
Strategische uitgangspositie:
Abell-diagram (what business are we in), werkterrein onderneming in kaart brengen.
Ook wel PMT model: probleemoplossing (wat), marktgroepen (wie), technologieën (hoe).
Opgesteld aan het begin van een periode, makkelijk als de behoeften in een groep samenhangen. Binnen de
kubus is het werkterrein, daarbuiten staan de groeimogelijkheden.
Output van het Abell-diagram wordt vertaald in een missie. De missie geeft antwoord op wie de klanten zijn,
welke wensen er in de markt zijn en met welk aanbod de organisatie moet komen. Eigenschappen van een
missie: niet vaag geformuleerd of sterk afgebakend, passend bij marktomgeving, behoeften uitgangspunt,
gebaseerd op specifieke competenties en motiverend.
De visie gaat aan de missie vooraf. Hoe ziet de ondernemer de markt en de branche.
7S-model: checklist om belangrijke kenmerken te analyseren.
Strategie: doelstellingen en keuzes om ze te verwezenlijken (harde factor)
Structuur: hiërarchische indeling en coördinatie.
Systemen: primaire en secundaire processen.
Stijl: ongeschreven regels waar management mee werkt (zachte factor).
Staf: medewerkers van organisatie.
Sleutelbekwaamheden (skills): specifieke capaciteiten van medewerkers en organisatie.
Significante gemeenschappelijke waarden (shared values): normen/waarden organisatie en verwachtingen.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper yaellevddonk. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 76669 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen