Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie
- Compleet
Hogeschool van Amsterdam | Marketing, marketingcommunicatie en
consumentengedrag
Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
1.1 Belang van eens sterk merk
Een merk heeft 2 functies voor de consument namelijk: gemak bij het
kopen (al weten wat je
kunt verwachten) en psychosociale functies (zelfexpressie: laten zien wat
voor type mens je
bent).
Een merk heeft 5 functies voor bedrijven namelijk:
Continuïteit (wanneer consumenten tevreden zijn)
Onderscheiden (de emotionele meerwaarde in de perceptie van de
consument)
Hogere prijs (als je psychosociale meerwaarde hebt ten opzichte van
de concurrent)
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel (als je een
sterk imago hebt)
Gemakkelijker productintroducties (als je een goede naam hebt
opgebouwd bij je
klanten)
Merkimago zie: figuur 1.2 hfst. 1; blz. 7; Marketingcommunicatiestrategie;
Ko Floor & Fred
van Raaij.
1.3 Product en communicatie
Het proces waarin de producten worden gekocht toont verschillen tussen
de zakelijke en consumentenmarkt. Hierdoor verschilt de
marketingcommunicatie en het benaderen van de markt. Voor de
verschillen zie: tabel 1.1 hfst. 1; blz. 12;
Marketingcommunicatiestrategie;Ko Floor & Fred van Raaij.
DMU staat voor Decision Making Unit. Dit is het aantal betrokkenen in de
zakelijke markt die een bijdrage leveren bij het besluitvormingsproces over
aankoop van producten/diensten. Ook binnen consumentenproducten zijn
verschillen zichtbaar tussen de producten en dus ook de
marketingcommunicatie daarvan. Er zijn:
Dagelijkse gebruiksgoederen
Afwegingsgoederen (shopping goods)
Voorkeursgoederen
Speciale goederen (specialty goods)
,Het verschil tussen deze goederen kan bij iedereen anders zijn. Wat voor
sommige dagelijkse gebruiksgoederen zijn kunnen voor anderen alleen
voorkeursgoederen zijn en andersom. Elk jaar een nieuwe luxe auto kopen
is voor sommigen heel normaal en een voorkeursgoed naar een bepaald
type en model; voor andere minder daadkrachtige consumenten kunnen
dit afwegingsgoederen of speciale goederen zijn. De betrokkenheid tussen
de verschillende goederen verschilt per goed. Zie: tabel 1.2 hfst. 1; blz.
14; Marketingcommunicatiestrategie; Ko Floor & Fred van Raaij.
De kracht van een merk heeft een bepaalde merkwaarde die in geld kan
worden uitgedrukt.
Er zijn 7 factoren die belangrijk zijn bij het bepalen van de mate van
merkwaarde:
Aard van de markt
Marktleiderschap
Internationalisatie
Stabiliteit
Trend
Juridische bescherming
Ondersteuning
Marketingcommunicatie heeft als belangrijke functie een merk een
psychosociale waarde te geven waardoor een merk zich kan
onderscheiden (differentiëren). Hierdoor moet de klant worden
aangetrokken en hoeven er geen prijsverlagingen tot stand te komen,
waardoor ook vaak geprobeerd wordt om de klant aan te trekken.
1.5 Distributie en communicatie
De marketingcommunicatie, prijsopbouw en het productaanbod hangen
sterk af van het type distributie dat gehanteerd wordt. De keuze van
distributiekanalen is dus erg belangrijk.
Computerproducent Dell bijvoorbeeld levert direct aan de klant en
probeert zich hiermee te onderscheiden. Dit proces verloopt anders dan
wanneer levering via de tussenhandel plaatsvindt. Voor een overzicht van
distributiekanalen voor consumenten zie: figuur 1.4 hfst. 1; blz. 21;
Marketingcommunicatiestrategie; Ko Floor & Fred van Raaij.
Er zijn drie soorten distributie: intensieve distributie, selectieve
distributie en exclusieve distributie.
De detailhandel en producenten werken vaak samen op logistiek niveau of
zelfs op
marketingcommunicatieniveau om de kosten laag te houden. Als
tegenprestatie zorgt de detaillist dan voor extra reclame in de winkel,
folder en zelfs tv-commercial voor de producent. Wanneer de producent
een bepaalde marketingcommunicatie hanteert die geïntegreerd in de
winkel verder moet gaan is er sprake van synergie. Dit houdt in dat de
actie en het thema dan goed samenvallen. Het komt steeds vaker voor dat
het communicatiebudget van grote winkelketens door de producent
gefinancierd wordt. Het doel hiervan op korte termijn is dat de omzet stijgt
, bij de detaillisten en de relatie met de producent versterkt wordt.
Producenten kunnen hierdoor hun thematische reclamecampagnes verder
uitbreiden met specifieke acties in de winkel, waardoor er een versterkt
imago kan worden
opgebouwd.
Producenten willen alleen dat er zoveel mogelijk van hun merk verkocht
wordt en waar dat
gebeurt maakt hun eigenlijk niet veel uit. Detaillisten willen zo veel
mogelijk omzet draaien
en het maakt hun niet zo veel uit van welk merk dat afkomstig is als de
marges maar goed genoeg zijn. Hierdoor ontstaat een
belangentegenstelling tussen producent en detaillist.
Deze belangentegenstelling kan leiden tot problemen:
Detaillisten willen zoveel mogelijk merken opnemen in hun
reclameacties. Het gevolg is dan dat de afzonderlijke merken vaak
minder aandacht krijgen dan hun eigenlijk toekomt en waar ze voor
betalen.
Detaillisten willen vaak alleen de goedkopere producten
aankondigen, omdat de consument hier meer oog voor heeft. De
duurdere producten komen dan eigenlijk niet aan de orde, terwijl de
producent daarvan deze natuurlijk ook wil verkopen.
Detaillisten hanteren vaak een goedkope uitstraling met lage
prijzen, die de consument aantrekt. De psychosociale waarde die
sommige producten hebben raakt hierbij in het geding als ze op die
manier gepromoot worden.
Om deze problemen te voorkomen of op te lossen is het erg belangrijk om
goede en heldere afspraken te maken waarin beschreven wordt wat op
welke wijze gaat gebeuren. Het doel hiervan is dat beide partijen tevreden
zijn.
De consument kan op drie manieren worden benaderd:
De pull-strategie
De push-strategie
Combinatie van beide
Bij de pull-strategie richt de producent zich rechtreeks tot de consument
met de
marketingcommunicatie. Er wordt dan geprobeerd door middel van
verschillende activiteiten de merkvoorkeur bij de consument naar boven te
brengen. Wanneer dit gelukt is zal de consument naar de detailhandel
gaan om het product te kopen. Er wordt dan druk gelegd bij de
detailhandel om het product in het assortiment op te nemen, anders moet
de detaillist ‘nee’ verkopen en loopt hij een potentiële klant mis die ook
niet zo snel meer terug zal komen.
Bij de push-strategie probeert de producent zich voornamelijk te richten op
de tussenhandel. Het doel hiervan is dat het product op zo veel mogelijk
plaatsen te verkrijgen is en met extra promotie en kortingen wordt ervan
uitgegaan dat de consument het product toch wel koopt, omdat het kanaal
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper FA12. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,48. Je zit daarna nergens aan vast.
