Stappen gap-analyse
Stap 1: Gewenste identiteit (directie)
Visie
Doelstelling die wordt nagestreefd. Heeft te maken met de ontwikkeling van een bedrijf.
Missie
De doelstelling die moet worden volbracht. Wil een bedrijf halen in +_ 5 jaar.
Kerncompetenties
Belangrijkste aspect van succes, 1 of 2 werkwoorden
Waarden
Idealen die mensen nastreven. Onder te verdelen in:
- Productwaarden
- Gedragswaarden
- Maatschappelijke waarden
Merkwaarden:
- Externe merkwaarden
Gericht op klanten, leveranciers etc. Zou idealiter het imago moeten zijn.
- Interne merkwaarden
Medewerkers.
In kaart brengen
Communicatiemanager identificeert de merkwaarden.
Intern doel: medewerkers herkennen het
Extern doel: gewenste imago komt overeen met wat de externe groepen vinden.
Deze informatie staat vaak op
- Websites ‘onze filosofie’
- Jaarverslagen
- Interview
Ander soort vragen dan wat is de visie en wat is de missie, maar:
- Wat is uw droom, wat zou u over 5 jaar bereikt willen hebben, waar is het bedrijf echt goed
in?
Stap 2: werkelijke identiteit (medewerkers)
Datgene wat werknemers als kenmerkend beschouwen voor de organisatie.
Eerst open vragen om ze niet te veel te sturen. Daarna steeds meer keuzes geven.
- Hoe typeren zij de organisatie?
,- Wat zien ze als sterke en zwakke punten?
- Wat is hun houding t.o.v. de organisatie?
- Identificeren ze zich met de gewenste identiteit?
Ook wel gepercipieerde identiteit: hoe beleven en zien de werknemers de organisatie (perceptie)
Perceptie kan per medewerker verschillen.
Perceptie bepaalt houding en gedrag.
Medewerkers spelen een belangrijke rol in het realiseren van de gewenste identiteit. Daarom is het
belangrijk om ze te betrekken in het vormen van het beleid en het vervolgens goed te
communiceren. -> zij zorgen immers voor het imago van het bedrijf.
Medewerkersbetrokkenheid:
- Formuleer de gewenste identiteit m.b.v de medewerkers
- Belangrijk dat medewerkers:
De gewenste identiteit kennen en zich ermee identificeren
De merkwaarden kennen (bij contact met stakeholders)
Cultuurverandering
- Is lastig en kost tijd
- Populair communicatiemiddel om gewenste identiteit (merkwaarden) te communiceren:
Corporate story:
- Managementverhaal (gewenste identiteit)
- Geleefde verhaal (werkelijke identiteit)
- Co-creatie
Corporate storytelling:
Merkwaarden worden in verhaalvorm gecommuniceerd. Niet populair bij medewerkers, omdat het
verschilt met de realiteit op de werkvloer.
Wordt gebruikt voor: arbeidsmarktcommunicatie
Vertrekpunt gewenste identiteit:
- Werkelijke identiteit als uitgangspunt voor de gewenste identiteit (inside-out benadering)
- De markt als uitgangspunt voor de gewenste identiteit (outside - in benadering)
vb: wil de organisatie jonge mensen dan communiceert het bedrijf dat hij/zij jonge mensen heeft.
In kaart brengen
Onderzoek:
- Spontane associaties (positief en negatief)
- Typering
- Mate van identificatie
- Perceptie van het externe imago
Enquête-> grote groep
interview/ groepsgesprek-> kleine groep
Stap 3: fysieke identiteit (contactpunten)
Wat je van de organisatie kunt zien, horen, voelen en ruiken.
Komt voort uit de gewenste en werkelijke identiteit.
, Visuele identiteit: huisstijl (gewenste identiteit)
- Logo's
- Typografie
- Kleurgebruik
- Beeld
- Lay-out
Contactpunten: winkels, route in je winkel, van huis naar je winkel
- Product/dienst
Primair product: dieren kijken, ook knuffels en patat
- Gedrag
Personeel. Customer journey
- Communicatie
Interne communicatie: intranet, personeelsblad
Concerncommunicatie: website, jaarverslag, bedrijfskleding, advertenties
Marketingcommunicatie: alles wat verkoop ondersteunt
- Omgeving
Werkomgeving, bedrijfsgebouwen, winkels, webshop
In kaart brengen
1. Design audit
Alle uitingen van communicatie. Product, omgeving en communicatie.
2. Customer journey mapping
Gedrag.
- Oriëntatie
Online: e-mail, advertentie
Offline: mond tot mond, radio, tv, print
- Overwegen
Online: zoeken, blog, social media
Offline: post
- Aankoop
Online: website
Offline: call center, winkel
- Service
Online: app, chat
Offline: klantenservice
- loyaliteit
