Samenvatting
Samenvatting Alles voor tentamen 1, in jaar 2
Alle benodigde stof voor het eerste tentamen online marketing in jaar 2 van Commerciële Economie op NHL Stenden (Leeuwarden).
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 34 pagina's
Voorbeeld 4 van de 34 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Verkoper
Volgen
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting basisboek Online Marketing 3e drukHoofdstuk 2, 5.4, 6.3, 6.4, 6.6, 7.3 t/m 7.5, 12 en 13.
Hoofdstuk 2: strategie en businessmodellen
2.1 Online marketing en strategie
Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop een afnemer op duurzame wijze
waarde kan worden geboden, die in perceptie (=waarneming) van die afnemers superieur en
onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door concurrenten en potentiële aanbieders.
De keuze van de middelen en methoden die organisaties gebruiken om de marketingstrategie in te
vullen wordt steeds groter. Beacons (=locatie gebaseerde communicatie) en wearables (=apparaten
die je op je lichaam kunt dragen en die persoonlijke informatie verzamelen. Bijvoorbeeld aantal
stappen bijhouden via je telefoon), robots en mobiel betalen is een voorbeeld van nieuwe methoden
die binnen de marketing worden ingezet.
2.2 Marketingstrategie
De marketingstrategie krijgt vorm door antwoorden te geven op de volgende
vragen:
1. Wat wil de organisatie bereiken?
2. Wat is de huidige situatie en toekomstige situatie in de markt? Wat zijn
de kansen en bedreigingen?
3. Wat zijn de mogelijkheden en competenties van de organisaties op
technisch, financieel en organisatorisch gebied? Wat zijn de sterke en
zwakke punten?
4. Tot welke conclusies kom je als je deze sterke en zwakke punten bekijkt
in relatie tot de kansen en bedreigingen? Wat moet de organisatie doen
om in de toekomst succesvol te blijven?
5. Hoe kan de organisatie de markt het beste segmenteren en welke keuzes
maakt de organisatie m.b.t. de doelmarkten en positionering?
6. Wat moet de organisatie aanpassen om dit te realiseren? Hoe komt de
nieuwe marketing er op hoofdlijnen uit te zien?
7. Wat moet er gebeuren op technisch, financieel en organisatorisch
niveau/gebied om dit te realiseren?
De missie van een bedrijf beschrijft de bestaansreden van een organisatie en de visie het
gemeenschappelijk toekomstbeeld dat het management van de organisatie heeft geformuleerd.
Het bekijken van de consequenties van de sterke en zwakke punten van de organisatie in relatie tot
de verwachte ontwikkelingen in de markt, de kansen en bedreigingen wordt een confrontatie-
analyse genoemd. Het hele proces van deze sterke en zwakke punten en het uitvoeren van de
confrontatie-analyse wordt een SWOT-analyse (strengths, weaknesses, opportunities, threats)
genoemd.
SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdsgebonden. Je doelen zo concreet mogelijk
opstellen.
,2.3 Het businessmodel
Een businessmodel is de beschrijving waarop het bedrijf waarde creëert voor klanten en daarvoor
met inkomsten wordt gecompenseerd. Het brengt samenhang aan in de wijze waarop een
organisatie haar strategie operationaliseert. Het is een beschrijving hoe de strategische doelen op
een profijtelijke, duurzame manier gerealiseerd moeten worden.
Indelingen voor een businessmodel: (4 vaste elementen voor het businessmodel)
Waarde propositie: welk probleem lost de organisatie voor de klant op?
Verdienmodel: welke inkomstenbronnen heeft de organisatie, wat zijn de belangrijkste kosten en
hoe maakt de organisatie winst?
Kernmiddelen: welke kennis, mensen, technologie, producten, faciliteiten, hulpmiddelen etc. stellen
de organisatie in staat om de waarde propositie voor de klant te realiseren?
Kernprocessen: welke processen stellen de organisatie in staat om de klant succesvol waarde te
leveren, bieden een concurrentievoordeel?
Businessmodel innovaties (=overstap naar digitaal distributiekanaal, voorbeeld van een succesvol
vernieuwend businessmodel: Uber (taxi’s via een app)).
9 componenten (bouwblokken) van het businessmodel canvas:
1. Klantsegmenten: voor wie creëren we waarde?
2. Waarde propositie: welk probleem lossen we op voor de klant?
3. Kanalen: via welke kanalen willen we dat ons klantsegment wordt bereikt?
4. Klantrelaties: keuze uit persoonlijke contactpersoon, cocreatie, community (=forum),
persoonlijke assistentie, zelfbediening of geautomatiseerde dienstverlening.
5. Inkomstenbronnen: wat de organisatie ontvangt van de klant, voor welke waarde willen onez
klanten eigenlijk betalen?
6. Kernmiddelen: welke middelen zijn de sleutel tot onze waarde propositie?
7. Kernactiviteiten: dit beschrijft de belangrijkste dingen die het bedrijf moet doen om de
waarde propositie te realiseren.
8. Kernpartners: organisaties waar het bedrijf mee samenwerkt om hun businessmodel te
optimaliseren, risico verminderen of middelen van te kopen.
9. Kostenstructuur: belangrijkste kosten die gemaakt moeten worden.
Bricks-and-mortar: fysieke verkoop via winkels en tussenhandel, het tegenovergestelde is clicks
(=online verkoop).
Cocreatie: bedrijfsprocessen worden in samenwerking met klanten gerealiseerd.
Bij de inkomstenbronnen horen 8 verdienmodellen:
1. Abonnementenmodel: een abonnement hebben op een product of dienst, zoals spotify,
maar ook kranten of tijdschriften.
2. Lokaasmodel: het ‘lokaasmodel’ is ‘uitgevonden’ door Gilette met hun
scheerbenodigdheden. Ze verkopen het product dichtbij of zelfs onder de kostprijs, en
verdienen aan scheermesjes die nodig zijn om het product te blijven gebruiken. Ook printers
met hun inktpatronen maken gebruik van dit model.
3. Instap- of freemiummodel: dit houdt in dat dat het gebruik van een online dienst
gedeeltelijk gratis is, vaak gat het om een versimpeld product zonder uitbreidingen en/of
advertenties. Door betaling kan je de volledige dienst tot je beschikking krijgen. (WeTransfer)
4. Advertentiemodel: veel social platformen, websites en apps verdienen geld door
advertenties te tonen. Hier wordt bijna altijd de CPM (=cost per mile), CPC (=cost per click),
CPL (=cost per lead) en CPS (=cost per sale) bij gebruikt. (Nu.nl)
, 5. Veilingmodel: hier wordt vraag en aanbod voor een specifiek type product op een specifiek
moment en plaats bij elkaar gebracht om vervolgens bij opbod of afslag de prijs te bepalen
(Vakantieveilingen).
6. Brokerage- of makelaarsmodel: net als een veilingmodel worden vraag en aanbod bij elkaar
gebracht, maar de broker (=makelaar) brengt ook extra informatie en deskundigheid in. Deze
aanbieders verdienen geld aan een opslag op elke transactie (Marktplaats).
7. Verkoop van gebruiksgegevens: zij bieden hun doelgroep een aantrekkelijke dienst aan waar
zij zich voor moeten aanmelden en verschillende gegevens moeten achterlaten voordat zij
optimaal gebruik kunnen maken van de dienst. Deze gegevens worden verkocht aan derden
die dit gebruiken om deze doelgroep aan te spreken met hun eigen product (Google).
8. Yield management: dit wordt veel gebruikt in de reiswereld. De prijzen veranderen
voortdurend op basis van de ontwikkeling en vraag.
Controleren, realiseren en innoveren van het businessmodel
Nadat alle componenten van het businessmodel zijn ingevuld, zul je het model als geheel nog een
keer moeten beoordelen. Let hierbij op:
- Het businessmodel zelf: is het consistent, onderscheidend, efficiënt en biedt het voldoende
verdienmogelijkheden?
- De competenties van de organisatie: zijn de benodigde kennis, middelen, systemen en
vaardigheden beschikbaar om te verwerven?
- De mogelijke reacties van concurrenten: ben je sterk genoeg om die te pareren?
- De toekomstbestendigheid: kun je bij verandering en groei het businessmodel zonder al te
grote problemen laten meebewegen?
Uniciteit (= de mate waarin het businessmodel uniek en onderscheid is qua klantgroepen en
mogelijkheden om geld mee te verdienen)
, 2.4 Vaststellen van de gevolgen voor online marketing van nieuwe internettechnologie
Een nieuwe internettechnologie kan gevolgen hebben op vier niveaus: businessmodel,
marketingstrategie, marketinginstrumenten, marketingoperatie.
Voordelen internet op mobiel t.o.v. vaste computer:
- Ubiquity (alomaanwezigheid): data kan overal en op ieder moment worden
verzonden/ontvangen.
- Contextgevoeligheid: de inhoud van berichten kan worden aangepast aan tijd, locatie,
persoon en alles wat sensoren in de smartphone meten.
- Identificatiemogelijkheid: de eigenaar kan worden vastgesteld en route kan worden gevolgd.
- ‘Command and control’-functies: de smartphone is op afstand te bedienen via sensor/chip.
Gevolgen businessmodel
Soms zijn de voordelen van een nieuwe internettechnologie zo ingrijpend dat een organisatie besluit
het businessmodel totaal te veranderen om de continuïteit te garanderen. Denk hierbij aan Kodak
die domineerde in de fotografiemarkt, zij werden ingehaald door concurrenten toen de digitale
camera opkwam, dit terwijl zij zelf de uitvinder waren van deze camera.
Gevolgen marketingstrategie
Een nieuwe internettechnologie kan de marketingstrategie van een organisatie volledig wijzigen. Het
kan gevolgen hebben voor de doelmarkten van de organisatie, voor de oplossingen of producten die
de organisatie aanbiedt en soms ook voor de positionering.
Gevolgen marketinginstrumenten
De internettechnologie heeft niet altijd gevolgen voor de marketingstrategie en het businessmodel.
Soms leidt het alleen tot wijzigingen in de manier waarop de marketinginstrumenten worden
ingevuld. Voorbeelden hiervan zijn:
- Product: Lay’s Chips betrekt consumenten bij de ontwikkeling van nieuwe smaken chips.
- Distributie: Brabantia biedt haar huishoudelijke artikelen aan via een aantal grote online
webwinkels.
- Prijs: de online prijzen van KLM worden niet alleen afgestemd op de bezetting van de
vliegtuigen en de ontwikkeling in de vraag, maar ook op het online gedrag van de klant.
- Promotie: Red Bull communiceert zowel via offline reclame en evenementen als via de eigen
website, een Red Bull-app en social media.
Gevolgen marketingoperatie
Vaak kunnen marketingactiviteiten simpelweg goedkoper of met meer resultaat worden uitgevoerd
m.b.v. internettechnologie. Voorbeelden hiervan zijn:
- Rabobank opende in 2014 een discussieforum, dit maakt het gemakkelijker en goedkoper om
een beeld te krijgen van punten die voor verbetering in aanmerking komen.
- Starbucks klanten konden in 2013 al via een app betalen, dit maakt het betalingsproces
efficiënter.
- Booking.com verzamelt en analyseert het zoek- en boekgedrag van klanten via de website en
via hun app, dit maakt het mogelijk om gepersonaliseerde aanbiedingen te doen bij klanten.
Een organisatie moet altijd prioriteiten opstellen op het gebied van internettechnologie, het bedrijf
beschikt over beperkte middelen en tijd. De organisatie moet inschatten hoe groot de impact van de
nieuwe technologie zal zijn op de eigen sector. De uiteindelijke prioriteiten zijn niet alleen afhankelijk
van de noodzaak tot verandering, maar ook van de verwachte opbrengsten en kosten.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper tiemenhansma30. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,39. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 53340 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen