In deze samenvatting is alle lesstof van het vak Marketingcommunicatie te vinden, het vak dat je in het eerste jaar van de opleiding Communicatie krijgt. De stof wordt uitgelegd per leerdoel. In het document worden begrippen uitgelegd, met bijpassende voorbeelden. Allemaal uit de hoor- en werkcolle...
1: Je kent het begrip marketingcommunicatie en begrijpt de relatie tussen marketing, merk en
marketingcommunicatie (1.3, 1.4, 5.1, 5.4)
- communicatie = doelgerichte interactie tussen twee (of meerdere) mensen
- met marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden
De relatie tussen merk, marketing en marketingcommunicatie is…
- … het merk is het geheel aan elementen waaraan je iets identificeert. De merkidentiteit is
gelaagd (BIG).
- … middels marketing kan je de merkidentiteit veranderen en/of opbouwen. Deze
verandering is nodig om verkoop te stimuleren.
- … marketingcommunicatie is een van de hulpmiddelen waarmee je dit doet.
1.1: Je kent de plaats en rol van marketingcommunicatie
De spelers binnen marketingcommunicatie zijn:
- Afzender: het productmerk
- Ontvanger: iedereen waarvan je wilt dat hij/zij (meer) van het productmerk koopt
- Dus wel: eindgebruikers van het product, beïnvloeders van eindgebruikers
- En niet: aandeelhouders, leveranciers, etc.
- Marketingcommunicatie kan net zo goed ingezet worden in B2C (consumentenmarket) als in
B2B (zakelijke markt)
1.2: Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de functie ervan voor
organisaties en gebruikers
- Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent)
o Een netwerk van associaties dingen die je met elkaar in verband brengt
o Mede gevormd door conditionering aangeleerd gedrag
o Ontstaan vaak onbewust
- De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
Inside out/Outside in
- Inside out = een merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals
de organisatie het ziet
- Outside in = een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of
stakeholder. Een merk zoals de buitenwereld het ziet.
1.3: Je weet wat positioneren is
Wat is positioneren: het creëren van een positie van het merk in het brein van de consument
Associaties leiden tot categorisering
- Wat is categorisering? = Verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen
cognitieve kennis
- Positionering is nauw verbonden met categorisering
, - Hoe iemand jouw merk ziet, wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met
jouw merk
Categoriseren positioneren
- Positioneren is het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep ten
opzichte van andere merken
- De vraag is: welke positie wil je innemen?
- Met positioneren probeer je de perceptie te beïnvloeden, de belangrijkste associaties van
het merk te sturen en je plek in het netwerk
1.4: Je kent de BIG (Branding Identity Guide) als model om de merkidentiteit vast te leggen en
weet uit welke componenten dit bestaat.
BIG = Brand Identity Guide
Merkessentie (brand essence) – de gewenste onderscheidende breinpositie (ik ben)
- De gewenste onderscheidende merkpositie
- Bestaat uit 1 of 2 woorden, waar het merk voor staat
- Geeft aan “ik ben…”
- Denk aan ruime begrippen als “Zweeds, veilig, innovatief” bij Volvo
Merkbelofte (brand benefit promise) – het strategisch voordeel waarmee je de doelgroep
wilt winnen (ik beloof)
- Concrete doorvertaling van de merkessentie (positionering)
- Naar een belofte over het strategisch voordeel
- Waarmee het merk de gunst van de marketingdoelgroep wil winnen
- En dat de marketingdoelgroep ook ervaart als deze het merk koopt en gebruikt
- Geeft aan “ik beloof…”
- Wordt ook wel Unique Selling Point (USP) genoemd
- Moet inspelen op de behoefte van je marketingdoelgroep. Hun behoefte is jouw
gewenste voordeel
- Functionele en emotionele merkbelofte
Bewijsvoering (reason to believe) – onderbouwing van de belofte (ik beloof …, want/omdat
…)
- Zorgt voor de onderbouwing van de merkbelofte om deze in de ogen van de
doelgroep geloofwaardig te maken
- Bestaat uit een paar onbetwistbare, dwingende feiten.
- Bewijsvoering kan bestaan uit:
o Specifieke productkenmerken of -ingrediënten
o Ondernemingskenmerken
o Servicegraad
o Creatief concept en uitingen
o Aanbeveling door een derde
Merkpersoonlijkheid (brand character) – de stijl/vorm/taal
- De stijl, taal en vorm waarin wordt gecommuniceerd
- Beschrijf je merk als mens/persoonlijkheid om grip te krijgen op de kenmerken
Hoe beïnvloed je de merkidentiteit?
Marketingcommunicatie
De overige marketingmixinstrumenten (3 van de andere 4 P’s)
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper kimzuurbier. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,99. Je zit daarna nergens aan vast.
