Consumentengedrag
Hoofdstuk 1 Inhoud en belang van consumentengedrag
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven
Het is belangrijk om aan te voelen wat de klant wil, welke voorkeuren hebben zij en wat zullen zij wel
of niet kopen. Customer insight betekent dat de marketeer inzicht moet verwerven in het werkelijke
gedrag van de consument, dat is vaak niet wat klanten zeggen, maar wat zij werkelijk doen. Hoe doet
een marketeer dat? Stap 1 is het zo precies mogelijk beschrijven van dat gedrag. Stap 2 is het
toepassen van ons inzicht door gerichte informatie te verzamelen, bijvoorbeeld door een
marktonderzoek of het nadenken over kansrijke productinnovaties.
1.2 Inzoomen op consumentengedrag
Consumenten zijn mensen die door andere mensen gemaakte producten aanschaffen, gebruiken en
afdanken. Bij consumentengedrag gaat het om alle handelingen van mensen die te maken hebben
met het verwerven, gebruiken en afdanken van goederen en diensten ter bevrediging van hun
behoeften.
Beslissingsproces: wat aan de koop voorafgaat. De gebruiksfase is de fase na de koop. Wanneer de
consument besluit het product niet meer te gebruiken is er sprake van afdankgedrag. Een
eindgebruiker wordt ook wel de finale consument genoemd, dat is de persoon die goederen en
diensten voor zichzelf koopt of voor zijn directe sociale omgeving. Het koopgedrag van mensen die
namens een organisatie of bedrijf goederen en diensten kopen voor de eigen productie of voor de
handel, valt onder het industrieel koop- of afnemersgedrag, dat een apart studieobject is.
1.2.1 Indeling van consumentengedrag
In het gedrag van de finale consument kunnen vier hoofdcategorieën worden onderscheiden…
Communicatiegedrag: omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie,
bijvoorbeeld het lezen van advertenties of kijken naar televisiespots.
Koopgedrag: het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op de weg
daarnaartoe, bijvoorbeeld gaat men één keer in de week met de auto naar de supermarkt? Gaat men
af en toe naar een andere stad om te winkelen en gebeurt dat ook met de auto of met de trein?
Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet met zijn aankoop, bijvoorbeeld hoe rijdt iemand met een
leaseauto? En supersnel draadloos internet met 4G.
Afdankgedrag: wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer heeft?
Consumentengedrag is altijd het resultaat van beslissen, het maken van keuzes.
1.2.2 Consumentengedrag is beslissen en kiezen
Het nemen van beslissingen het, het kiezen tussen alternatieven is de basis van consumentengedrag.
Het is voor de consument steeds moeilijker geworden om goede keuzes te maken, omdat het aanbod
van consumptiegoederen en diensten enorm is.
1.3 Studie van consumentengedrag
Psychologie: gedrag van consumenten wordt door vele factoren beïnvloed en hun persoonlijkheid is
er daar meer één van.
Sociale psychologie: van individuen naar samenlevingsverbanden en grote groepen, bijvoorbeeld
maatschappelijke trends, hypotheek.
Sociologie: het gedrag van groepen anonieme mensen verklaren
Economie gaat uit van collectief gedrag, bijvoorbeeld wat doet de consument als de brandstof
duurder wordt. Het juridische vakgebied, bijvoorbeeld een koopovereenkomst. Aan welke regels
moet een webwinkel zich houden? Wat geldt voor het retourbeleid als iets binnen een week stuk is.
, 1.4 Nut van de studie van consumentengedrag
De consument kan een studieobject zijn in een wetenschap. Psychologen kunnen bijvoorbeeld
gokverslaving als studieobject nemen. Sociologen interesseren zich voor de algemene
maatschappelijke trends, voor onpersoonlijk sociaal gedrag, bijvoorbeeld waarom houden mensen
zich aan bepaalde regels? Economen kunnen bijvoorbeeld het spaargedrag bestuderen.
1.4.1 Nut voor de overheid
De overheid neemt concrete maatregelen, om iets te stimuleren of af te remmen, bijvoorbeeld
maatschappelijk bewust consumeren (zonne-energieprojecten) of een rookverbod in de horeca.
1.4.2 Nut voor de consumentenorganisaties
Belangenorganisaties, zoals de Consumentenbond en de ANWB zien erop toe dat er geen misbruik
wordt gemaakt van de consument door het geven van verkeerde informatie. Gaan de marketeers
niet te ver in hun beïnvloeding?
1.4.3 Nut voor de marketing
In de marketing zal men het consumentengedrag bestuderen om tot betere beslissingen te komen.
Wat moeten we aanbieden? Tegen welke prijs?
Marktkansen: zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet of nog niet helemaal zijn bevredigd.
Marktsegmentatie: het aanbod wordt specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten.
Marketingmix: product, prijs, plaats en promotie. Verbeteringen van de bestaande marketingmix zijn
mogelijk op de grond van consumenteninformatie, afkomstig uit onderzoek, panels etc.
Non-profitorganisaties: hebben klanten, het winstoogmerk staat niet voorop, bijvoorbeeld de ANWB
of Greenpeace. Ook zij moeten een goed en duidelijk inzicht hebben.
1.5 Consument en beïnvloeding
Het sturen van consumenten in een bepaalde richting, dat gebeurt met de elementen van de
marketingmix.
1.6 Het wiel van consumentengedrag
De buitenring is het consumentengedrag. Dat gedrag wordt in beweging gebracht en gehouden door
drie groepen ‘spaken’: de persoonseigenschappen van de consument, zijn directe sociale omgeving
en de maatschappij waarvan hij deel uitmaakt.
Groep 1 de consument als individu
Persoonlijkheid en levensstijl
Waarneming en leren
Motivatie, behoeften en waarden
Attitude en verandering van attitude
Beslissen
Groep 2 de consument als lid van een groep
Het gezin
Referentiegroepen
Groep 3 de consument als lid van de maatschappij
Perspectief van de sociologie
De onlineconsument
Consumentisme
, Hoofdstuk 2 Persoonlijkheid
2.1 Persoonlijke kenmerken en consumentengedrag
2.2 Levensstijl
Levensstijl: een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en smaakuitingen. De
consument is zelf bewust en koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid en sociale omgeving vindt
passen.
Consumenten worden in acht groepen verdeeld op grond van drie oriëntaties…
1. Principegeoriënteerd: deze consumenten laten zich in hun keuze meer leiden door ideële criteria dan
door gevoelens of de gevoelens en opvattingen van anderen, bijvoorbeeld veganisten.
2. Statusgeoriënteerd
Deze consumenten zoeken producten die hun succes aan anderen demonstreren.
3. Actiegeoriënteerd
Deze consumenten zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en het nemen van risico.
Actualizers: de groep aan top, zijn succesvol en beschikken over ruime middelen
Principiëlen: zijn tevreden en hebben een volwassen instelling
Presteerders: zijn carrièregericht
Ervaarders: zijn impulsief, jong en zoeken opwinding
Gelovers: hebben strenge principe, voorkeur voor bekende merken
Strevers: zoeken goedkeuring van anderen
Doeners: zijn actiegericht, willen zelfvoorzienend zijn
Strugglers: arm en slecht opgeleid
Op grond van VALS-onderzoek kan de merkkeuze niet voorspeld worden, maar de merkvoorkeur zegt
wel iets over de levensstijl van de consument. Bij levensstijl gaat het om een samenhangend patroon
van diverse soorten consumentengedrag.
Psychografisch onderzoek: is het onderzoek doen naar levensstijlen en wordt gebruikt door bedrijven
in consumentenmarkten.
2.3 Motivatie en consumentengedrag
Motivatie: kan worden omschreven als de bij een individu bestaande drijvende kracht achter het
handelen die gericht is op het bevredigen van behoeften.
Motivatie kan twee effecten hebben…
1. Motivatie activeert de persoon tot gedrag
2. Motivatie richt het handelen van het individu op een doel
Het activerend effect van motivatie: de persoon wordt aangezet iets te doen
Het motivatieproces kan in gang worden gezet door…
1. Interne prikkels: komen voort uit het individu en kunnen fysiologisch, emotioneel of cognitief van
aard zijn, bijvoorbeeld de behoefte aan eten, angst en gedachten over problemen die om een
oplossing vragen.
2. Externe prikkels: prikkels vanuit de omgeving, bijvoorbeeld reclame die een behoefte opwekt.
Het doelgerichte effect
Doel: een specifieke situatie die iemand wenst te bereiken.
