Samenvatting – Periode 2
Kennisvak - Merkpositionering
Communicatie – Jaar 2
Behandelde hoofdstukken: H1, H2, H3, H4, H5, H6
Literatuur: Positioneren – Riezebos en Van der Grinten
,Hoofdstuk 1, Inleiding
Paragraaf 1.1 Waarom positioneren?
In het boek wordt het woord ‘organisatie’ gebruikt als verzamelnaam voor ondernemingen,
bedrijven en instellingen. Waarbij ondernemingen en bedrijven commerciële organisaties
zijn. Bij instellingen is nog onderscheid te maken tussen profit- en non-profit bedrijven.
Positioneren is een instrument dar relevant is voor al deze organisaties, hoewel de motieven
om tot positioneren te komen kunnen verschillen.
Er zijn drie factoren die tot de belangstelling van positioneren kunnen leiden:
1. Er zijn heel veel producten en diensten die in hun markt proberen op te vallen.
2. Er zijn veel organisaties die zich met hun organisatienaam in de markt proberen te
profileren.
3. Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de consument.
Product- en dienstaanbod
Het product- en dienstaanbod in de markt blijft toenemen. Hierbij kun je niet alleen denken
aan de verschillende varianten op producten, maar ook de verpakkingen, hoeveelheden en
portieverpakkingen. Een ware productexplosie kunnen we dus wel stellen.
Ook in de online-wereld groeit het aanbod reuze. Denk aan de verschillende
streamingsdiensten; Netflix, Disney Plus, Videoland. En dan heb je ook nog YouTube, Spotify,
ITunes. De verschillende boekingssites. Ze treden allemaal op binnen dezelfde markt en
spelen in op dezelfde behoeften van de consument, maar toch hebben ze allemaal een
ander bedrijf.
Tegenwoordig gaat het zo hard, dat diensten niet meer veel inzetten op het beste
productonderscheiding, maar juist op het toevoegen van dienstverlening aan de koop voor
de consument. Een bepaalde service die als bedrijf wordt geboden kan zich ook
onderscheiden van de concurrent. Er wordt als het ware een meerwaarde toegevoegd aan
het product.
Positioneren is een denk- en handelswijze die een oplossing biedt.
Organisatieaanbod
Bedrijven beginnen steeds meer in te zien dat het voor de organisatie belangrijker is om via
een groter merk naar buiten te treden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de
productgroepen/merken die vallen onder de Unilever. Dit heeft mede te maken met het feit
dat andere stakeholdergroepen dan klanten – en andere issues dan marketing – van groter
belang zijn geworden voor de continuïteit van organisaties. Hierbij is te denken aan:
, 1. “The war for talent” op de arbeidsmarkt, wat betekent dat organisaties moeten
werken aan hun reputatie op de arbeidsmarkt om zo (de beste) medewerkers te
werven;
2. Het rekenschap geven van de maatschappelijke verantwoordelijkheid van
organisaties en van de maatschappelijke impact van hun producten en diensten
(Denk aan energiebedrijf Eneco, dat in zijn bedrijfsvoering en positionering
‘duurzaamheid’ centraal stelt);
3. De toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven.
Media-aanbod
Er zijn veel zenders op je tv ontvangen waarop reclame wordt uitgezonden. De kosten voor
dit soort reclame zijn erg hoog voor bedrijven. Zendtijd kost geld. Het bereiken van jouw
doelgroep is wel extra moeilijk door de reclame-vrije betaal-tv zoals; Netflix, HBO, Fox
Sports.
Daarom positioneren
Op één dag worden we in Nederland met zo’n 1.500 reclame-uitingen per persoon
geconfronteerd. Als aanbieder van jouw product of dienst moet je dus tussen die 1.500
uitingen op proberen te vallen en in het hoofd van de consument treden. Zonder een goed
verhaal is dit dus bijna onmogelijk. Bij positioneren is het van groot belang dat je scherpe
keuzes durft te maken.
, Paragraaf 1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk
Bij positioneren staat altijd een product, dienst of organisatie centraal. Producten, diensten
en merken kunnen uitgroeien tot een merk. Bijvoorbeeld: Enzo Knol. Je kunt zeggen dat als
een naam de waarde ontstijgt die feitelijk door het product, de dienst of de organisatie
wordt geleverd, er sprake is van een merk. Merken die in onze hersenen zijn opgeslagen,
bestrijken een zogeheten merkassociatieveld; hierin zijn rond de merknaam een aantal
associaties opgeslagen, zoals associaties over concrete eigenschappen, over voor- en
nadelen van het merk, over persoonlijke ervaringen met het merk, et cetera.
De mediale prefrontale cortex is een deel van de hersenen waarin hogere denkprocessen
plaatsvinden.
De definitie van een merk kent twee waarheden:
1. Enerzijds kun je een merk opvatten als een logo dat je kunt waarnemen. (Merk als
waarneembaar teken). Bijvoorbeeld bij: Unilever, zie je de U op de verpakking staan.
2. Anderzijds kun je een merk opvatten als een mentale representatie in het hoofd van
de consument. Bijvoorbeeld bij Alfa Romeo associeert men dat het op een Italiaans
merk gaat en een mooi design.
Al met al: Een merk is een teken (naam en/of logo) dat in staat is de producten of diensten
van een onderneming – dan wel de organisatie zelf – te onderscheiden en dat in materiële
dan wel immateriële zin een zekere betekenis voor de doelgroep heeft.
Een merk kan materiële en immateriële waarden kennen.
- Materiële waarden heeft betrekking op de kwaliteitsassociaties die een merk
oproept.
- Immateriële waarden verwijzen naar individuele beloning of sociale acceptatie die
van het merk uitgaat.
Voorbeeld van COCA – COLA:
Materiële waarde: Mensen vinden COCA-COLA lekkerder smaken. Dit komt door de kwaliteit
die consumenten ondervinden bij het product, dat zij niet ergens anders ondervinden.
Immateriële waarde: Pay-off: “Taste the feeling” dit is als het ware een immateriële waarde,
omdat COCA- COLA hiermee wil benadrukken dat zij een geluksgevoel geven aan de
consument.
