Sales- en accountmanagement
(3de editie, Willem van Putten,
Annette Schenk en Willem Zeijl)
21-22
,1. De rol van Sales
1.1 De veranderende rol van sales: ontwikkeling van koper en verkoper
De klant heeft tegenwoordig veel meer keuzemogelijkheden door de komst van meer transparantie,
snellere communicatielijnen, informatiedeling via internet, snellere transportmogelijkheden en een
groter aanbod van (dezelfde) goederen en diensten. Waar vroeger een dienst van Groningen in
Maastricht onbetaalbaar was, behoort diezelfde dienst nu tot één van de vele mogelijkheden. Met
andere woorden: voor veel producten en diensten zit de meerwaarde vaak niet meer in het product
of dienst zelf.
Het onderscheid in het aanbod moet dus op een andere manier gemaakt worden. Dit betekent dat
verkoop niet langer een product of dienst verkoopt, maar een oplossing van een probleem of
beantwoording van een vraag van een klant. Verkopers moeten erachter zien te komen wat precies
de behoefte is van de inkopende partij. Ook als de klant zelf nog niet precies weet of de behoefte er
is. Het kan ook zo zijn dat de verkoper suggesties doet aan de klant voor een volgende aankoop.
Voordat er ook maar een stap over de drempel wordt gezet bij een verkoper, heeft de inkopende
partij waarschijnlijk al op internet gekeken wat er zoal wordt aangeboden en voor welke prijs.
Daarnaast leidt de stap over de drempel niet automatisch tot een verkoop.
1.2 Globalisering en digitalisering
Globalisering is in de letterlijke betekenis van het woord niet meer dan internationalisering. Steeds
meer producten en diensten worden grensoverschrijdend aangeboden. Een gevolg is dat kopers
toegang hebben gekregen tot een steeds groter aanbod aan producten en diensten. Vanaf het
moment dat er een groter aanbod aan diensten en producten ontstond, hebben bedrijven hun
koopgedrag aangepast. In hoofdstuk 2 wordt stilgestaan bij deze gedragsverandering.
De tweede ontwikkeling die voor een ingrijpende verandering heeft gezorgd, is digitalisering. Onder
invloed van ontwikkelingen op het gebied van informatie- en communicatietechnologie heeft de
markt een enorme verandering ondergaan. Het bekendste voorbeeld van deze digitalisering is
ongetwijfeld internet. De veranderende invloed van digitalisering op de markt is tweedelig:
1
,- In de eerste plaats heeft internet gezorgd voor een enorme informatiestroom over producten en
diensten. Kopers zijn daardoor niet meer afhankelijk van de informatie dei verkopers of voorlichter
hen verschaffen. Productinformatie is door digitalisering gemeengoed geworden. Inkopers laten zicht
met een druk op de knop informeren over zaken als aankoopbedragen, gerelateerde producten, en
service en onderhoud. Het belangrijkste gevolg daarvan is dat inkoopafdelingen opereren in een
zogenaamd transparante markt. Dat wil zeggen dat ze op elk moment informatie tot hun beschikking
hebben over nagenoeg alle producten en diensten.
- Een tweede gevolg van digitalisering is dat er een nieuw verkoopkanaal voor veel producten en
diensten is ontstaan: internet. Vanaf het begin van deze eeuw wordt internet ingezet voor de
verkoop van een steeds groter wordend aanbod aan producten en diensten. Sommige bedrijven
hebben zich sinds de opkomst van dit nieuwe kanaal zelfs alleen nog maar toegelegd op deze wijze
van verkopen (e-commerce), Ook is er een aantal gevallen een ‘nieuwe markt’ ontstaan, bijvoorbeeld
een digitale tweedehandsmarkt van machines.
Zowel het aanbod als de wijze van aanbieden van producten is veranderd. Door digitalisering van
informatie- en verkoopkanalen is er een zogenoemde balance of power (evenwicht) tussen verkoop
en inkoop ontstaan. De klant hoeft niet meer door verkopers persoonlijk geïnformeerd te worden
over de kenmerken van de verschillende soorten producten die ze aanbieden.
1.3 Gevolg van een veranderende markt
De rol van de verkoper is veranderd door de veranderende markt. De rol van de verkoper is
verschoven van een waardecommunicerende transactiesluiter naar een medewerker die waarde
toevoegt aan het product dat hij verkoopt.
Sales moet, om waarde toe te kunnen voegen, vooral bedenken wat waarde heeft voor de klant.
Deze zogenaamde klantwaarde is bepalend voor de wijze waarop de verkoper een klant benadert en
hoe hij producten aan deze klant verkoopt. Daarmee is klantwaarde een handig instrument om
verschillende klanten te kunnen onderscheiden. Weet de verkoper namelijk wat waardevol is voor
een klant, dan kan hij zijn verkoopstrategie daarop aanpassen.
In het boek Rethinking the Sales Force beschrijven Rackham & DeVincentis (1999) hoe je op basis van
klantwaarde klanten kunt indelen. Zij onderscheiden drie soorten klanten:
Intrinsic value customer (intrinsieke-waardeklant)
Kenmerkend voor de intrinsieke-waardeklant is dat:
hij vaak al veen van het product weet;
hij precies weet hoe hij het product wil gebruiken;
hij de alternatieven voor het product kent;
hij met betrekking tot het product er kostenbewust is;
hij, op basis van de bovenstaande kenmerken, niet trouw is aan het product.
Extrinsic value customer (extrinsieke-waardeklant)
Kenmerkende voor de extrinsieke-waardeklant is dat:
hij op zoek is naar oplossingen en toepassingen;
hij op zoek is naar advies en hulp;
hij bereid is tijd en middelen te investeren om tot oplossingen en toepassingen te komen;
hij bereid is een intensieve relatie op te bouwen met het bedrijf dat oplossingen en
toepassingen op maat biedt.
Strategic value customer (strategische-waardeklant)
Kenmerked voor de strategische-waardeklant is dat:
hij meer wil dan enkel een product of advies;
2
, hij bereid is een langetermijnrelatie aan te gaan met de verkoper;
hij bereid is om zijn bedrijf tot op zekere hoogte aan te passen aan de verkoper;
hij kennis en expertise wil delen met de verkoper.
Transactionele verkoop
Een transactionele verkoopwijze creëert klantwaarde door kostenbesparing. Alles wat niet direct
bijdraagt aan de transactie is prijsverhogende ballast. Daarnaast zijn aankoopgemak en snelheid van
levering (belangrijke) secundaire eisen die gesteld worden door de intrinsieke-waardeklant.
Consultatieve verkoop
Bij consultatief verkopen heeft de afdeling Sales grotendeels een adviserende rol, vandaar de term
consultatief. De consultatieve verkoper sluit dus niet alleen een transactie met de klant, maar hij
adviseert hem in de aanschaf van producten en diensten. Daarbij moet de verkoper in eerste
instantie niet gericht zijn op het verkopen van producten, maar op de situatie en/of de problemen
van de klant. Hij moet samen met de klant analyseren waar de problemen en mogelijkheden liggen,
om vervolgens te kijken welke oplossingen, ideeën en producten daarbij passen.
Strategische verkoop
Strategische verkoop is een weinig voorkomende verkoopstrategie, waarbij twee (of meer) bedrijven
een samenwerkingsverband aangaan. De reden dat deze strategie weinig voorkomt, is omdat deze
verkoopwijze niet zou voldoen. Het is echter een bijzonder complex proces, waarbij op alle lagen in
en tussen de bedrijven samengewerkt moet worden. Een dergelijke afstemming van werkwijzen en
doelen vergt een grote aanpassing voor de betroken partijen. Daardoor is het ook nog eens een
bijzonder kostbaar proces. De reden dat bedrijven soms toch zo’n strategisch proces starten, is
omdat ze verwachten dat ze samen een grotere toegevoegde waarde kunnen creëren dan elk
afzonderlijk. Als bedrijven op zo’n grote schaal gaan samenwerken, dan is dat een besluit geweest
dat op het hoogste niveau in de organisaties is genomen en dus ook niet op salesniveau.
1.4 Sales in een digitale wereld
Het slim combineren van grote hoeveelheden data gebeurt door middel van algoritmen die bepalen
welke data, in welke volgorde geplaatst en gefilterd moeten worden om een bruikbare en zinvolle
informatieset over te houden met voorspellende waarde. De grote uitdagingen waarvoor veel
bedrijven tegenwoordig staan zijn de ontwikkeling en juiste implementatie van dergelijke algoritmen.
Er zijn bedrijven zoals Netflix die hun aanbod hier al volledig mee personaliseren. Voor veel bedrijven
is de voorspelling van onderdelen van klantgedrag om daarmee timing van bijvoorbeeld campagnes
beter te laten aansluiten bij het aankoopmoment van klanten al een grote stap.
Social selling, oftewel het delen van kennis met je klanten en de interactie hierover aangaan via
social media, is de manier om waarde te creëren met informatie. Met social selling vervangen social
media een deel van het face-to-facecontact tussen verkoper en klant. Door belangrijke informatie
open te stellen voor de klant help je hem in zijn koopproces. Wat blijft in dat (eerste) contactmoment
3
