Samenvatting van de juiste hoofdstukken uit het boek retail marketing. Samenvatting van het document klantloyaliteit en een samenvatting van het document over het GAP-model. Ik studeer ondernemerschap en retail marketing aan Avans in Den Bosch De inhoud van dit document is alles wat je moet weten v...
Hoofdstuk 2.4
Indelingen naar juridische samenwerkingsvorm
Inkoopverenigingen zijn organisaties van onafhankelijke retailers die willen komen tot een
conditieverbetering voor de aangesloten leden door middel van bundeling van inkoopvolumes
(1930). Ze werkten aanvankelijk op basis van vrijwilligheid: Men mocht kopen via de vereniging, maar
was niet verplicht. Ze presenteerde zich vaak onder hun eigen naam richting klanten. Er was dus gen
sprake van formulevorming.
Later werd de ongebondenheid minder en ontwikkelde de inkoopverenigingen zich tot een vrijwillig
filiaalbedrijf, waarbij zelf zelfstandige ondernemers zich verbonden tot afnames van een bepaalde
grossier en waarbij de aangesloten bedrijven zich gingen presenteren onder een formulenaam. Ze
bleven wel zelfstandige winkels.
Franchising kunnen we kenschetsen als een tussenvorm tussen het filiaal en het vrijwillig
filiaalbedrijf. Het is een vorm waarbij onafhankelijke ondernemers zich kunnen aansluiten bij een
centrale formulebeheerder de franchisor/franchisegever. Vaak is dit een groot bedrijf zoals
Intratuin of Formido.
De franchisenemer betaald fee aan de franchisegever voor de inspanningen die de franchisegever
wat zorgt dat de franchisegever het concept behoud.
Franchising word ook wel gekenschetst als een groeistrategie. De franchisegever is in staat met een
relatief kleiner kapitaalbeslag de keten uit te breiden. De franchisenemer is zelf verantwoordelijk
voor de investeringen van zijn eigen vestiging. De franchisenemer is ook verplicht zich te houden aan
de regels die de franchisegever opstelt. Afhankelijk van de hardheid van deze regels spreken we van
soft franchising of hard franchising.
Hard franchising: 100% assortimentsafname, voorgeschreven winkelinrichting, 1 uniform,
voorgeschreven prijsniveau. minder vrijheid als franchisenemer.
Soft franchising: minder dan 70% assortimentsafname, geen vaste winkelinrichting, enkele
onderdelen met marketingmix eisen. meer vrijheid als franchisenemer.
Een van de methoden die filiaalorganisaties gebruiken om franchising toe te passen binnen hun
organisatie is conversiefranchising. Door middel van deze methode worden eigen filialen omgezet in
franchisevestigingen. Vaak biedt de filiaalorganisatie op deze manier een kans aan een filiaalleider
om zelfstandig ondernemer te worden. Conversiefranchising kan bijdragen aan het vergroten van het
marktaandeel.
ORM RM P3 Ilse Hochstenbach
,Hoofdstuk 6
6.1 Keuze van de doelgroep
In de fysieke Retail wereld lossen we het probleem van de anonimiteit gedeeltelijk op met CMR-
systemen. CMR staat voor customer response management en is een systeem waarmee men
klantgegevens kan verzamelen om de klant uiteindelijk beter van dienst te zijn. Door verwerking van
de gegevens en transacties van de klanten via deze klantenkaarten en apps wordt het mogelijk om
meer te weten te komen over de kenmerken en het gedrag van klanten.
Ook systemen als Air Miles maakten het in principe mogelijk om koopgedrag en klantenkenmerken
met elkaar te verbinden. Air Miles stelde retailers in eerste instantie wel in stat goede klanten te
leren kennen. Vanwege privacyoverwegingen heeft Albert Heijn naast Air Miles ook de bonuskaart
geïntroduceerd. Deelnemers van de bonuskaart verklaren namelijk dat zij bereid zijn hun gegevens
ter beschikking te stellen. De klant van AH heeft de vrijheid om wel of niet zijn NAW-gegevens prijs te
geven. AH kreeg van miljoenen klanten allerlei informatie. Dit was zo veel dat er op een gegeven
moment niks meer mee gedaan werd. Ze hebben toen de ‘nieuwe’ bonuskaart geïntroduceerd. Deze
werkt op Big Data. Hier kan veel meer verschillende data worden opgeslagen en verwerkt. Nu is er
dus sprake van een-op-veel-marketing. Bij de oude bonuskaart was dat een-op-eenmarketing. Bij
een-op-veel-marketing word er meer gekeken naar groepen die gelijksoortig gedrag vertonen. Op
basis van deze gegevens word er naar die groepen informatie gestuurd wijn informatie naar
wijnliefhebbers etc.
Als een retailer geen beschikking heeft over een loyaliteitsprogramma of CRM-systeem, kan hij
eigenlijk alleen maar de bezoeken registreren. Hij maakt daarbij gebruik van klantentelsystemen. Een
systeem dat niet helemaal doet wat hij zegt, want het telt geen klanten maar bezoekers. Dus ook
mensen die geen aankoop doen. Je ziet dus niks van de bezoekersfrequentie etc. Met nieuwe
technologieën is dat wel mogelijk aan de hand van tracking en tracing. Nu kan ook, naast de online
omgeving, in de fysieke omgeving gewerkt worden met cookies. Hiervoor kan gebruik gemaakt
worden van Beacons of van wifi tracking. Beacons zijn kleine zenders en ontvangers die doormiddel
van bluetooth-technologie signalen opvangen van en verzenden naar smartphones. Het is dus
tracking door middel van wifi.
Klanten worden steeds individualistischer. Hiermee word bedoeld dat er steeds meer diversiteit in
klantensegmenten optreedt ne er dus steeds meer sprake is van nog kleinere doelgroepen. In de
non-food sector, en dan vooral mode, spreekt men zelfs al van de gefragmenteerde klant. Hiermee
word bedoeld dat een klant veel verschillende gedragspatronen kan vertonen, afhankelijk van het
moment waarvoor hij koopt. De aanschaf van een broek voor werk word al als een ander
koopmoment gezien dan de aanschaf voor een broek voor een feestje. Alle verschillende
gedragspatronen hebben ertoe geleid dat in de retail meer op zogenoemde koopmomenten word
gesegmenteerd, en minder op doelgroepen. De samenhang tussen funshoppen/runshoppen of met
het verschil tussen dagelijks/niet dagelijks, zal duidelijk zijn. Het betreft namelijk verschillende
koopmomenten.
Doelgroep segmentatie in de detailhandel kan alleen nog domein specifiek. Deze methode van
segmenteren waarbij gekeken wordt naar een specifiek domein, of ook wel een productcategorie,
sluit goed aan bij de eerdergenoemde duale of gefragmenteerde klant.
ORM RM P3 Ilse Hochstenbach
, 6.2 Marktsegmentatie
Bij het kiezen van een doelgroep maken we gebruik van marktsegmentatie. Onder marktsegmentatie
verstaan we het opdelen van de markt in min of meer homogene groepen van individuen met
gemeenschappelijke kenmerken en een gelijk soortig koopgedrag. Een zinvolle marktsegmentatie
moet voldoen aan de volgende criteria:
- Heterogeniteit van behoeften: De ‘noden’ van het segment moeten zich onderscheiden van
die van andere groepen. Dus de behoeften moeten verschillen. Het heeft geen zin groepen te
segmenteren die dezelfde behoeften hebben. Er is dan sprake van mass merchandising
doelgroep is dan ‘iedereen’.
- Meetbaarheid: De criteria waarop de segmentatie plaatsvind, moeten meetbaar zijn.
- Benaderbaarheid: een gekozen segment moet benaderbaar zijn via promotie- en
distributietechnieken. Een op zich goed meetbaar segment dat niet kan worden
aangesproken (promotie), heeft geen toegevoegde waarde.
- Omvang: de segmenten moeten groot genoeg zijn voor economische ‘uitnutting’. Deze
voorwaarde is, wanneer targetmarketing alleen word gebruikt voor het aanbrengen van
focus, van minder belang. Desondanks is het wel fijn als het gekozen segment wel zo groot is
dat het op zichzelf voldoende draagvlak biedt voor een rendabele exploitatie.
6.3 Segmentatie strategieën
Volgens onderzoek van Alsem kan het vormen van segmenten in 2 strategieën worden toegepast:
1. A-priori-segmentatie: hierbij worden de consumenten ingedeeld op basis van algemene
kenmerken en wordt vervolgens nagegaan of tussen groepen verschillen zijn in
gedragskenmerken. Een nadeel van deze vorm van segmentatie is dat de segmenten niet
homogeen zijn met betrekking tot hun producteisen, koopgedrag en gebruik. Het aantal
segmenten is hierbij van te voren bekend. (Achterwaartse segmentatie)
2. Ex-post-segmentatie: dit is segmentatie op basis van gedragsverschillen. Hierbij wordt
uitgegaan van groepen afnemers die een verschillend gedrag ten opzichte van het product
vertonen en wordt vervolgens gezocht naar algemene kenmerken op basis waarvan de
groepen kunnen worden beschreven. Een voordeel van deze vorm is dat homogene
segmenten gevormd kunnen worden met betrekking tot de producteisen, koopgedrag en
gebruik. Vaak word er bij de gedragsanalyse uitgegaan van verschillen in het belang dat
afnemers hechten aan bepaalde productattributen (benefits). Nog een voordeel is dat de
segmenten die worden gevonden voldoen aan de eisen van homogeniteit en heterogeniteit
en dat er sprake is van een directe relatie met het koopgedrag. Bij deze vorm is het aantal
segmenten niet van te voren bekend. (Voorwaartse segmentatie)
6.4 Segmentatie criteria
We kunnen geen eenduidig criterium geven voor marktsegmentatie: de gekozen criteria zijn mede
afhankelijk van de behoeften van de consument die we met de onderneming willen afdekken. Voor
het brengen van mode kiezen we andere segmentatie criteria dan voor een levensverzekering.
‘All business is local’ is een stelling die sterker opgaat voor de retail dan voor de industrie. De stelling
houd in dat geografische verschillen zullen optreden in de samenstelling, het gedrag en de vraag van
consumentengroepen. In situaties waar er één vestiging is, zal dit geen probleem zijn. In situaties
ORM RM P3 Ilse Hochstenbach
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper ilsehochstenbach. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €7,49. Je zit daarna nergens aan vast.
