Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 7 Stap twéé: Marketingcommunicatiedoelgroep
Segmenteren
De totale markt met potentiële kopers voor een product, kunnen we
opdelen in segmenten. Dit noemen we segmenteren. Een segment is een
groep (potentiële) consumenten die op een aantal belangrijke kenmerken
overeenkomsten vertonen: ze hebben bijvoorbeeld allemaal dezelfde
leeftijd, hetzelfde inkomensniveau, hetzelfde geslacht, ze streven dezelfde
waarden en normen na of hebben een ander kenmerk gemeenschappelijk.
Een markt kan op drie niveaus worden gesegmenteerd:
1. Het algemene niveau
Persoonsgebonden
2. Het domeinspecifieke niveau
Productgroepgebonden
3. Het merkspecifieke niveau
Merkgebonden
Algemeen niveau
Op het algemene niveau worden doelgroepsegmenten beschreven door
middel van algemene variabelen. We noemen deze variabelen ‘algemeen’
omdat ze losstaan van product- of merkgebruik. Het zijn algemene
beschrijvingen van personen: huishoudkenmerken, socio-economische
demografische variabelen zoals leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen en
postcode. Ook veel psychografische variabelen vallen in deze categorie:
algemene attitudes, interesses, opinies en algemeen waarden zoals
modegevoeligheid en milieubesef, vaak samengebracht in een mentaliteit
of levensstijl.
Op het algemene niveau onderscheiden we de volgende kenmerken:
- Geografische kenmerken
Kenmerken zoals woon- of verblijfplaats, Nielsen-gebied, Cebuco-
gebied, provincie, regio, gemeente, stadswijk, postcodegebied en
urbanisatiegraad zijn doorgaans gedurende lange tijd stabiel. Een
adverteerder kan zich op één of meer gebieden concentreren.
Producteigenschappen die voor een Nederlander belangrijk zijn,
kunnen voor een Fransman veel minder betekenis hebben.
- Socio-economische kenmerken
Deze kenmerken zijn aan een persoon of aan huishouden gebonden.
Voorbeelden zijn: geslacht, leeftijd, samenwoningsvorm, duur van de
samenwoning, grootte en samenstelling van het huishouden, fase in
de gezinslevencyclus, godsdienst, beroep en beroepsstatus, sociale
klasse, welstand, inkomen, opleiding en opleidingsniveau. Deze
kenmerken zijn in grote mate permanent.
, Elke fase van de gezinscyclus (jonge vrijgezel – langer getrouwd,
met oudere thuiswonende kinderen – oudere alleenstaande) heeft
invloed op het koopgedrag.
- Psychografische kernmerken
Tot deze kenmerken rekent men attitudes, interesses en opinies die
niet direct betrekking hebben op het merk of product. Voorbeelden
zijn: modegevoeligheid, opvattingen over de rollen van man en
vrouw, politieke overtuiging, houding ten opzichte van voeding en
koken, houding ten opzichte van huishoudelijk werk, bereidheid tot
experimenteren, aankooporiëntatie, plezier in het winkelen, houding
ten opzichte van geld en sparen, milieubesef, arbeidsethos, geloof,
sociale oriëntatie, zelfbeeld en optimisme of pessimisme
In vergelijking met een socio-economische beschrijving levert de
psychografische beschrijving een rijke, levendige en inzichtelijke
karakteristiek van de communicatiedoelgroep op.
- Productbezit (algemene kenmerken)
Het gaat met name om het bezit van ‘strategische goederen’ zoals
een eigen woning, tuin, auto, caravan, huisdier, sport- of
hobbyuitstraling.
Enerzijds zijn deze strategische goederen een indicator van de
welvaart van een huishouden. Anderzijds zijn ze aanleiding tot de
aanschaf van complementaire goederen zoals artikelen voor het
onderhoud en gebruik van de woning of de tuin, auto of caravan.
Domeinspecifiek niveau
Tot het domeinspecifieke niveau behoren de variabelen die betrekking
hebben op het productgebruik. Zoals koop- en gebruiksgedrag,
productervaring en betrokkenheid bij het product. Per productgroep of
domein wordt er gekeken naar gebruiksfrequentie (zware en lichte
gebruikers). Er wordt ook gekeken naar producten die elkaar kunnen
vervangen en naar specifieke interesses en houdingen.
Een domein is een geheel van gedragingen met een gemeenschappelijk
doel of een gemeenschappelijke betekenis, bijvoorbeeld fotografie of een
restaurantbezoek.
Op het domeinspecifieke niveau onderscheiden we:
- Betrokkenheid
Betrokkenheid bij een bepaalde productgroep.
Consumenten verschillen in de mate waarin ze betrokken zijn bij
producten of productcategorieën. Hoogbetrokken consumenten
weten meer over het desbetreffende domein en hebben meestal
meer productervaring. Een merk kan hun bereiken met informatieve,
soms zelfs technische communicatie. Een laagbetrokken doelgroep
