Samenvatting
Samenvatting Strategische Marketing 1
- Instelling
- Saxion Hogeschool (Saxion)
Samenvatting van H1 t/m 8 van het boek Strategische Marketingplanning van Alsem.
[Meer zien]Voorbeeld 3 van de 27 pagina's
Voorbeeld 3 van de 27 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
Strategische Marketing samenvatting boeken 2022-2023Strategische Marketing 1
Hoofdstuk 1 (Alsem)
Kern van marketing
1.1 Het veranderende landschap van marketing
In deze paragraaf worden meerdere ontwikkelingen geschetst die van invloed zijn (geweest) op
marketing.
1. De komst van internet.
2. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten.
3. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich.
Iedereen doet steeds meer zijn best om de aandacht van de consument te krijgen.
Dit leidt tot toenemende reclame-uitgaven. En dat leidt tot een toenemende
concurrentie om de aandacht van de klant. Wat er weer toe leidt dat
ondernemingen nog meer hun best gaan doen om aandacht te krijgen. Zo
ontstaat de communicatiespiraal.
4. De consument krijgt door onlinegedrag meer macht.
Door de komst van social media gaat het verspreiden van informatie razendsnel.
Sociale media hebben 2 kernfuncties.
1) Word of mouth (mond-tot-mondreclame)
2) Crowdsourcing en crowdfunding
Crowdsourcing is dat een ondernemer mensen via internet laat
meedenken om tot nieuwe ideeën te komen. Crowdfunding is het
vragen van geld aan het publiek.
5. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten.
6. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet.
7. De retail verkeert in een transitie.
8. De overheid streeft naar marktwerking.
9. De consument wordt kritischer.
De conclusie van al deze trends en ontwikkelingen is dat marketing voor elke organisatie een
toenemend belang is. Aanbieders moeten goed naar de klant luisteren (doelgroepen) en ervoor
zorgen dat alle activiteiten worden uitgevoerd vanuit een helder merkidentiteit. Klantgerichtheid
en merkgerichtheid dus, de kern van marketing.
De grote vraag die momenteel speelt is of de noodzaak voor duurzaam handelen ook onderdeel
moet zijn van de marketingtheorie. Kotler en Keller (2016) introduceren een wat zij noemen
‘holistisch marketingconcept’ dat bestaat uit 4 dimensies.
1. Relatiemarketing
2. Geïntergreerde marketing
3. Interne marketing
4. Sociaal verantwoordelijke marketing
Sociaal verantwoordelijke marketing betekent dat organisaties niet alleen winst gedreven moeten
zijn, maar ook sociale en ethische dimensies in beschouwing nemen. Dit wordt ook wel
‘purposeful marketing’ genoemd.
De marketingtheorie op zichzelf hoeft niet te veranderen als gevolg van het belang van
duurzaamheid. Maar wel is het boek het eens met Kumar (2018) en andere auteurs die stellen
dat de voortgaande technologische, omgevings- en andere trends zo belangrijk zijn dat de
implementatie van marketing daardoor sterk zal wijzigen. Hiervoor wordt de term ‘transformatieve
marketing’ geïntroduceerd.
1
, Strategische Marketing samenvatting boeken 2022-2023
1.2 Wat is marketing?
Het begrip marketing kan op verschillende wijzen worden opgevat:
1. Als een organisatiecultuur.
Een set van overtuigingen die de organisatie zodanig stuurt dat er een
commitment bestaat om te voorzien in de behoeften van de klant om daarmee op
lange termijn winstgevend te zijn.
2. Als een strategie.
Het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en diensten
(STP: segmenting, targeting and positioning).
3. Als tactiek en activiteiten.
De dagelijkse activiteiten rondom de 4 marketinginstrumenten productonwikkeling,
prijszetting, distributie en kanaalkeze, en rondom communicatie.
In deze indeling stellen ze dat de hantering van de
4 marketinginstrumenten (de 4 P’s) een tactische
aangelegenheid is, kortetermijnbeslissingen voor
bijv. 1 jaar. In de afbeelding hiernaast wordt het
CAST-model genoemd (Cultuur, Analyses,
Strategie, Tactiek) en geeft in feite een hiërarchie
in de marketingtheorie weer. Het hoogste niveau
(cultuur) beschrijft de kern van datgene waarmee
marketing zich bezighoudt: klanten en merken. De
drie fasen daaronder vormen de 3 concrete Marketinghiërarchie (CAST-model)
stappen die in marketing worden genomen.
In het ‘klassieke’ marketingconcept staat de klant centraal. Het strategische marketingconcept
vormt feitelijk een uitbreiding van het klassieke marketingconcept en stelt dat een onderneming
aan de volgende voorwaarden moet voldoen. De onderneming…
Moet afnemersgericht zijn.
Moet zich richten op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen van
producten op marketen.
Baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers.
Kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse belangengroepen
binnen en buiten de organisaties, zoals werknemers, distribuanten.
Maakt winst, om op lange termijn te kunnen overleven.
Stakeholder marketing is een aanduiding om het belang van marketing voor andere
belangengroepen dan klanten te benadrukken. De hierboven genoemde aandachtspunten komen
grotendeels overeen met wat in de marketingliteratuur wordt aangeduid als marktgerichtheid. Dat
bestaat uit de volgende componenten:
Afnemergericht denken (customer orientation)
Concurrentgericht denken (competitor orientation)
Interfunctionele coördinatie (interfunctional coordination)
In de jaren 90 van de vorige eeuw werd gesteld dat het nu niet meer gaat om (eenmalig)
transactiegeoriënteerde marketing, maar om relatiemarketing of direct marketing: het verkrijgen
en onderhouden van een structurele, directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer. Direct
marketing wordt soms ook wel database marketing genoemd.
Marketing gaat om klanten. Maar vanuit de praktijk gezien zijn er 2 bezwaren tegen het 100%
focussen op klanten:
1. Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen.
2. Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk.
Een strategie moet vooral gebaseerd zijn op datgene waarin een onderneming
goed is, dus op core competences.
2
, Strategische Marketing samenvatting boeken 2022-2023
Organisaties die een marketingoriëntatie onderschrijven (‘cultuur’) dienen te focussen op 2
zaken: klantwensen en merkidentiteit.
Een organisatie streeft naar het leveren
van customer value (waarde voor de
klant) en naar he bouwen van een sterk
merk. Het aangepaste marketingconcept
legt meer dan voorheen de nadruk op de
eigen kracht en identiteit van de
onderneming/het merk en kan daarom
worden aangeduid als
identiteitsmarketing, maar is in feite de
‘nieuwe, gewone’ marketing.
In de praktijk gaat het aan 2 kanten van Nieuw marketingparadigma
de afbeelding hierboven vaak mis:
Er is te weinig aandacht voor de klant.
Er is te weinig aandacht
voor de merkidentiteit.
Soms hebben consumenten geen
behoefte aan bepaalde producten,
maar zodra ze op de markt zijn wil
toch iedereen ze.
Er zijn nog 3 andere ontwikkelingen
in marketing na 2000, namelijk:
1. Digitale marketing Identiteit en behoeften
2. De rol van emotie
3. Studies van Sharp
Sharp laat zien dat consumenten een grote voorkeur hebben voor bekende
merken. Bovendien blijkt dat informatie over bijv. de kwaliteit veel minder een rol
speelt. De omvang van een merk speelt een overheersende rol in de
voorkeurspositie die een merk heeft in de hoofden van consumenten.
Om zo concreet mogelijk te zijn over wat marketing praktisch gezien inhoudt, is het goed om aan
te geven welke activiteiten onder marketing vallen. Dat zijn 3 stappen (de ‘AST’ uit het CAST-
model):
1. Analyses/onderzoek doen
2. Marketingstrategische keuzes maken
3. Marketingtactiek bedenken en uitvoeren
Wat betreft de strategische keuzes die een organisatie moet maken, worden er door
verschillende auteurs 2 (kernbeslissingen) van marketing genoemd, namelijk het beantwoorden
van de volgende vraag:
1. Waar (en wanneer) gaan we concurreren?
2. Hoe gaan we concurreren?
Een samenvattende definitie van marketing als activiteit is: marketing is het, op basis van
zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van een onderscheidend
aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen doelgroepen, en het
vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte keuzes van prijzen,
communicatiemiddelen en kanalen door een merkgerichte aansturing van het personeel.
Uit de genomen beslissingen blijkt dat de strategische marketingplanning een zeer belangrijk
onderdeel van het strategisch management vormt. Met name de keuze voor de afzetmarkten
waarop men actief wil zijn, is voor een onderneming een zeer belangrijke beslissing, die dan ook
de kern van de ondernemingsstrategie vormt.
3
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper irisbalk. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €7,39. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 67096 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen
