MANAGEMENT & ORGANISATIE
P4
3.4 STRATEGIEVORMING
Strategievorming komt na de situatieanalyse (SWOT), onderdeel van strategisch
management. Bestaat uit 3 onderdelen:
1. Vaststellen van het toekomstbeeld
2. Ontwikkelen van verschillende strategieën
3. Evaluatie en keuze van een strategie
1. VASTSTELLEN VAN TOEKOMSTBEELD
Gekeken of de organisatie de doelstelling kan realiseren in de toekomst met de huidige
strategie. Dit kan door de situatieanalyse worden bekeken. Kan het niet worden
gerealiseerdgap of kloof aanwezig. Verschil tussen de wenselijkheid en de werkelijkheid.
Vooral sprake bij sterk veranderende omgeving of veel concurrentie.
2. ONTWIKKELEN VAN VERSCHILLENDE STRATEGIEËN
Strategie: plan waarin staat aangegeven wat een organisatie wil doen om haat
doelstellingen te kunnen realiseren. De keuze die de organisatie maakt om zich optimaal
te kunnen afstemmen op de omgeving n de doelstellingen te kunnen realiseren.
De onderwerpen in strategisch plan zijn afhankelijk van: het type en omvang van de
organisatie, problematiek in bedrijfstak, kwaliteit van het management en de bekendheid
met methoden en technieken om een strategisch plan te ontwikkelen. Strategieën
moeten aansluiten bij de specifieke omstandigheden, daarom ordening brengen in de
veelheid van strategieën.
1. Strategieën afhankelijk van het marktaandeel van de organisatie
2. Strategieën afhankelijk van de mate van turbulentie in de omgeving
3. Expansiestrategieën (product-marktmatrix)
1. Strategieën afhankelijk van het marktaandeel van de organisatie
Er zijn verschillende typen organisaties te onderscheiden op basis van het marktaandeel:
Marktleiders
Uitdagers
Volgers
Specialisten
Marktleiders, grootste marktaandeel in hun markt en worden door andere organisaties als
oriëntatiepunt gezien. Marktleiders richten hun strategieën op:
o Vergroten van de totale marktaantal gebruikers vergroten, meer laten
consumenten, nieuwe doeleinden van gebruik van product stimuleren.
o Verdedigen van het marktaandeel, concurrerende strategieën
Positieverbetering, unieke eigenschappen, laag geprijsd, hoge
distributiegraad en ijzersterk reclamethema.
, Flankaanval, concurrentie aanvallen want is beste verdediging. Door
gericht marktbeleid de aanval ontmoedigen.
Mobiliteitsverhoging, mobiliteit verhogen of de mogelijkheid creëren
om activiteiten naar andere markten te verleggen.
o Uitbreiden van het marktaandeel, zelfde als 2e puntje.
Uitdagers, hebben als doelstelling marktleider te worden, hebben de volgende
concurrentiestrategieën:
o De marktleider frontaal aanvallen, marktleider bestrijden met
marketinginstrumenten vooral richten op de sterke punten van de marktleider.
Gaat vooral om wie de grootste kracht en uithoudingsvermogen heeft.
o De marktleider in de flank aanvallen, Marketinginstrumenten richten op de
zwakke kanten van de marktleider
o De marktleider omcirkelen, Door marketinginstrumenten via verschillende kanten
de marktleider aanvallen betere producten, lagere prijzen, meer
distributiepunten en meer reclame-uitingen.
o De marktleider via een omweg aanvallen, het aangaan van de concurrentie met
andere markten dan waar de marktleider opereert, door nieuwe markten te
betreden meer sterke punten opbouwen.
o Een guerrillastrategie voeren, als doel de marktleider met korte aanvallen op
verschillende punten uit evenwicht te brengen. Bv. Prijskortingen, intensieve
promotieacties etc.
Volgers, De marktleider bezit op een aantal terreinen meer macht, daarom geen zin om
een aanval te voeren. Iedere volger heeft een onderscheidend vermogen aan zijn
product/dienst. Alsnog drie concurrentiestrategieën:
o De volger volgt het beleid van de marktleider zo dicht mogelijk, imiteert op
gebieden als segmentatie en marketingmixinstrumenten.
o De volgt het beleid op enige afstand, ook op bepaalde gebieden differentiatie.
o De volger volgt het beleid selectief. Eigen beleid en beleid van de marktleider.
Specialisten, Richten zich op bepaalde gedeelten van de markt. Door hun specialisatie
verminderen ze de concurrentie. Een ideale specialist beschikt over de volgende
kenmerken:
Het gespecialiseerde gedeelte van de markt:
- is groot genoeg om winstgevend te zijn
- heeft een groeipotentieel
- valt buiten het interesseveld van de grote organisaties in de markt
Heeft de vereiste bekwaamheid en middelen om effectief te opereren op het
gespecialiseerde gedeelte.
Beschikt over mogelijkheden om een eventuele aanval van marktleider door
middel van goodwill bij de klanten te overleven.
Strategieën afhankelijk van de mate van turbulentie in de omgeving, kenmerken:
Toenemende veranderingssnelheid van diverse variabelen
Grotere onderlinge afhankelijkheid van allerlei verschijnselen
Ontwikkelingen die steeds meer autonoom van karakter zijn
