Contentmarketing en community management
Introductie van contentmarketing & community management + stappen 2 t/m 5
Introductie contentmarketing & community management
Contentmarketing: boeiende en relevante informatie creëren, publiceren en promoten zodat het
publiek of de doelgroep aandacht krijgt voor het merk of de organisatie en dit uiteindelijk leidt tot
winstgevende klantacties.
Community management: Het structureel en onderbouwd bouwen en uitbouwen van het sociaal
netwerk van het merk / de organisatie.
Door actief de conversatie met groepsleden aan te gaan kun je waardevolle interactie,
kennisuitwisseling, co-creatie en zelfs innovatie tot stand brengen.
De oorsprong van contentmarketing ligt bij de relatiebladen.
John Deere: Het eerste bedrijf dat redactionele content ontwikkelde en als marketinginstrument
gebruikte. Dit was in 1895, ‘het relatiemagazine ‘The Furrow’
* 1996: Ontstond de term ‘contentmarketing’.
* 2004: Ontstond Facebook
* 2006: Ontstond Twitter en daarna YouTube
Zeven hoofdtrends marketing- en communicatieaanpak:
1. Van onderbreken naar toegevoegde waarde
2. Van push naar pull
3. Van paid media naar integratie van paid, owned, rented & earned media
4. Van branded content naar meerdere soorten content
5. Van zenden naar community management
6. Van communicatie- en marketingafdeling naar een multidisciplinair team
7. Van massacommunicatie naar personalisatie
1. Van onderbreken naar toegevoegde waarde
* Traditionele reclame: onderbreekt mensen vaak in hun bezigheden, zoals reclame tijdens het
bekijken van een lm & advertenties bij het lezen van een tijdschrift.
* Copingmechanismen: routines om met de commerciële boodschappen om te gaan.
* No interruption marketing: Stoort niet tijdens bezigheden, maar biedt op het juiste moment
relevant vermaak.
* Testimonials: klanten vertellen waarom zij het product of de dienst fantastisch vinden.
* Customer journey: klantreis
* E ectieve strategie: bestaat uit zowel (traditionele) reclame als contentmarketing, gebaseerd
op de klantreis.
2. Van push naar pull
* Push: Benadert het merk of de organisatie actief de doelgroep om een product of dienst te
verkopen (komt vaak opdringerig over op consumenten).
* Pull: Ervoor zorgen dat klanten zelf naar het merk of product toe komen.
ff fi
,3. Van paid media naar integratie van paid, owned, rented & earned media
* Paid media (betaalde media): Als merken / organisaties betalen voor zichtbarheid. Bij paid
media betaalt het merk / de organisatie een bepaald kanaal om een boodschap op de gewenste
manier uit te dragen, zoals: krant, commercials, internetbanners, zoekmachine-advertising.
* SEA (zoekmachine-advertising): Search Engine Advertising.
* Owned media: Alle vormen van media die door de onderneming zelf worden gepubliceerd, in
eigen bezit en beheer van het merk / de organisatie. Zoals: relatietijdschrift, website,
nieuwsbrief.
* Owned media = laag bereik van mensen
* Paid media = hoog bereik van mensen
* Rented media: Organisaties / merken hebben geen eigen kanalen in bezit, maar maken wel
gebruik van deze kanalen, zoals: Facebook, LinkedIn en Instagram.
* Earned media: gratis reclame die je als bedrijf krijgt, ook wel ‘free publicity’ genoemd. Zoals:
PR, posts op sociale media, mond-tot-mond reclame.
* Aandacht trekken voor content: paid & rented media
Het PESO-model biedt een overzicht van de mediatypen inclusief de voor- en nadelen.
4. Van branded content naar meerdere soorten content
* Branded content: Betaalde content via media van derden, hierbij staat de content centraal.
Bijvoorbeeld: een informatieve advertorial.
* Curated content: Verzamelde / bewerkte informatie, organisaties die andermans content
gebruiken.
* Parodie: Een organisatie / merk gebruikt andermans content en maakt hierop een variant door
de tekst, het geluid of het beeld aan te passen.
* Parodie geschikt voor: inhakers, momentenmarketing, want het kost minder tijd dan iets
nieuws verzinnen / ontwikkelen.
* User generated content: Content gemaakt door het publiek zelf, zoals Wikipedia en Zoover.
,5. Van zenden naar community management
* Positieve beleving te versterken = goede webcare & community management van belang om
structureel te werken aan de ontwikkeling van een waardevol netwerk.
6. Van communicatie- en marketingafdeling naar een multidisciplinair team
* Goede contentmarketeer = In staat om de processen rondom contentmarketing te initiëren en
te begeleiden & verbinding te leggen tussen data, technologie, communicatie, sales en
marketing.
7. Van massacommunicatie naar personalisatie
* Personaliseren: het afstemmen van content op de ontvanger op basis van zijn speci eke
interesses / kenmerken.
* Organisaties / merken kunnen content personaliseren op basis van: Beschikbare data,
verkregen via het websitegebruik, het CRM-systeem, trend- en marktanalyses, sociale media,
brancheonderzoek.
* Waardevolle klantinformatie achterhalen: Interne & externe data te combineren en te
analyseren.
Toenemend belang van contentmarketing en community management
Traditionele (marketing) communicatie Contentmarketing & community management
Push Pull
Onderbrekende commerciële boodschappen Niet-onderbrekende informatie
Zenden Dialoog, interactie, netwerken ontwikkelen
Focus op reclame / branded content Focus op curated en user generated content
Niet authentiek Authentiek
Paid media Integratie van paid, owned, rented & earned media
Weinig invloed op zoekmachineoptimalisatie Grote invloed op zoekmachineoptimalisatie
Weinig aandacht voor engagement van de Vergroten van het engagement van de community
community
Contentmarketing: diverse de nities & invalshoeken
Drie invalshoeken
1. Verschijningsvorm van contentmarketing
2. Activiteiten van contentmarketing
3. Doel van contentmarketing
1. Verschijningsvorm van contentmarketing
* Gericht op de vorm waarin je de content weergeeft, zoals whitepapers, reviews, events,
artikelen op site, blogs, vlogs.
2. Activiteiten van contentmarketing
* Vorm van uitgeven
* Traditioneel uitgeven: publiceren van boeken, tijdschriften, magazines, opiniebladen en
kranten in gedrukte vorm / digitaal.
* Professionals binnen uitgeverijen houden zich bezig met: creatie, productie, distributie van
redactionele content voor deze kanalen.
* Redactie: stelt vast wie wanneer welke content schrijft, redigeert of produceert, vaak via
redactievergaderingen.
fi fi
, Overeenkomsten traditionele uitgeven en contentmarketing
* Afbakening van de doelgroep: speci ek publiek met gemeenschappelijke interesses &
behoeften
* Inhoud: ontvanger-gerichte redactionele content, gericht op niche (deelgebied).
* Activiteiten: contentcreatie, redactie, crossmediale activiteiten
* Contentfocus: ontwikkelen aansprekende, waardevolle informatie, afgestemd op wensen &
behoeften van publiek. Beschikbaar gesteld op het juiste moment, plek en voor een speci eke
situatie
Verschil uitgevers en contentmarketeers = legitimering en het verdienmodel van
contentmarketing
Uitgevers: willen direct geld verdienen met publicaties (abonnementsgelden & advertentie-
inkomsten)
Contentmarketeers: ontwikkelen en promoten content om de kernactiviteiten van de organisatie
te ondersteunen (marketing & verbeteren relatie met klanten en stakeholders.
Traditioneel uitgeven Contentmarketing
Legitimering Content als kernactiviteit Content ter ondersteuning van
kernactiviteiten van organisatie /
marketing / sales
Inkomstenbron / verdienmodel Direct: abonnementsgelden, Indirect: via verbetering van de
advertentiegelden, rechten over reputatie en stimulering van
teksten, beelden, lms marketing, sales en
relatieontwikkeling
Contentproces Lineair en volgtijdelijk proces van Continu proces (iedereen maakt
contentcreatie, eindredactie, en deel informatie)
productie en distributie
Bronnen Vanuit een professionele redactie Vanuit verschillende bronnen
(in dienst of ingehuurd door een binnen & buiten de organisatie
uitgever) (professionals, publiek en
partners)
Afhankelijkheid van externe media neemt af wanneer: het bedrijf / merk / organisatie zelf gaat
uitgeven.
3. Doel van contentmarketing
* Contentmarketing vanuit doelstellingen beschrijven.
* Langetermijndoelen: verbeteren reputatie, autoriteit vergroten, tonen van deskundigheid.
* Kortetermijndoelen: vergroten naamsbekendheid, laadgeneratie en omzet
Integrale benadering contentmarketing: Een marketing- en bedrijfsproces, een
aaneenschakeling van activiteiten met een commercieel en bedrijfsmatig karakter die dwars door
functies en afdelingen heen lopen.
Contentmarketing is geen nieuwe marketingspecialisatie, maar leid tot: meer verbinding,
samenwerking en samenhang tussen verschillende disciplines.
fi fi fi
