HOOFDSTUK 1
1.2 Dienstverlening, marketing en management
Wat is een dienst:
diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen
materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
Interactieve consumptie
Heterogeniteit
Vergankelijkheid
Deze vier aspecten kun je beschouwen als continuüm (aansluitend geheel). Een dienst is
zelden honderd procent ontastbaar of totaal heterogeen van kwaliteit.
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
Een dienst is een ervaring of experience, niet zozeer een ding of een goed en dus van
oorsprong niet fysiek aanwezig. Maar een dienst is lang niet altijd volledig ontastbaar.
Naast fysiek ontastbaar zijn diensten vaak ook mentaal ontastbaar. Mentale
ontastbaarheid hangt nauw samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat een
afnemer heeft over de precieze uitvoering van een dienst. Mentale onzekerheid leidt vaak
tot een gevoel van onzekerheid (perceived risk). Wanneer een klant dit risico zoveel
mogelijk wil beperken, is hij vaak bereid hiervoor extra geld te betalen. De klant wil dan
vaak elk risico vermijden.
Bij diensten is er vaak sprake van ontbreken van eigendom. Wanneer een klant een
fysiek product heeft aangeschaft, is hij er de eigenaar van en heeft hij daar beschikking
over. Diensten kennen meestal een beperkte beschikbaarheid voor de klant, namelijk
zolang de dienst duurt.
Interactieve consumptie
Tijdens het tot stand komen van een dienst vind er een bepaalde mate van interactie
plaats. In het dienstenmarketingsysteem staat de klant centraal in het
dienstverleningsproces. Dit model ziet er uit als een model van drie elementen:
Operationele activiteiten, Hier wordt de input verwerkt en worden de elementen
van dienstverlening gecreëerd.
Aflevering, hier vindt de assemblage van de elementen plaats en wordt de
feitelijke dienst aan de klant geleverd. (contactintensieve diensten: persoonlijk)
(contactarme diensten: zelf doen bijv. online)
Marketing en overige contacten, hierbij gaat het vooral om de
communicatieactiviteiten (alle contactmethoden met de klant)
Service encounter is de tijd dat de klant in contact is met de dienstverlenende
organisatie, dit is veelal bij de frontoffice hier kan de dienst worden verleend en
eventueel worden geconsumeerd.
Interactieve consumptie (prosumerschap) wordt ook wel onscheidbaarheid of service
encounter genoemd. De productie van een dienst kan in veel gevallen pas beginnen
wanneer de consument in persoon aanwezig is.
Er bestaan grote verschillende soorten diensten onderling. Diensten zijn niet in dezelfde
mate ontastbaar, waardoor de interactiviteit ook sterk kan verschillen. Zo kunnen
diensten bijvoorbeeld verschillen in de mate waarin ze equipment-based
(machinegeoriënteerd) of people-based (mensgeoriënteerd) zijn.
Heterogeniteit
Het verlenen van een dienst en het beleven ervan verschilt per persoon, dit maakt het als
dienstverlener lastig om altijd hetzelfde niveau aan te bieden. Om dat toch na te streven
werken dienstverleners met standaarden. Door het proces achter een dienst zoveel
,mogelijk te standaardiseren. Heterogeniteit ontstaat voornamelijk vanwege menselijke
interactie. Het wordt nog ingewikkelder wanneer er rekening mee wordt gehouden dat
een consument bij de beoordeling van bijvoorbeeld de kwaliteit van een dienst zowel
objectieve criteria als subjectieve criteria zal hanteren.
Vergankelijkheid
Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot voorraadvorming bij
de producent en bezitsvorming bij de consument afnemen. De dienst wordt dan vaak
tijdelijk of vergankelijk. Van een dienst kan dus geen voorraad opgebouwd worden.
Het diensten- of serviceconcept
Conventionele marketing benadrukt de vier marketingvariabelen: Product, Promotie, Prijs,
Plaats
Definiëren diensten- of serviceconcept: een serviceconcept omvat de gehele presentatie
van het diensten pakket – eventueel in combinatie met een fysiek product – in de
beleving van de consument of de organisatie.
De presentatie bestaat uit het verkrijgen van specifieke benefits en functievervulling voor
de beoogde doelgroep. Het concept krijgt verder vorm aan de hand van het merk, het
ontwerp, de concrete invulling van de marketing mix, de posities op het continuüm van
de vier basiskarakteristieken van diensten. Ook is een waardepropositie nodig. Hierin
wordt onder meer aangegeven op welke punten het eigen strategische dienstenconcept
zich in de toekomst zal onderscheiden van de groep van voornaamste concurrenten.
Het gebruikersnut en service benefits
De definitie voor het begrip service benefit (gebruikersnut): service benefits vormen het
totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en kenmerken van de
verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
Het creëren van benefits is niet altijd even eenvoudig. Het omzetten van verwachte of
gewenste benefits in winstgevende diensten kan om de volgende reden lastig zijn:
Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te
brengen
Voordelen voor gebruikers veranderen in de tijd, onder meer als gevolg van
ervaringen opgedaan in het verleden en/of ten gevolge van omgevingsinvloeden
Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen
Bij gebruikersnut maak je onderscheid tussen attributen of kenmerken (features) en
voordelen (benefits) van een dienst. Als met de huidige diensten niet meer kan worden
voldaan aan de verwachtingen van de klant, of wanneer verandering in de omgeving
kansen biedt, dan kan innovatie van diensten uitkomst bieden.
Het dienstenconcept of serviceconcept
Als marketeer moet je je afvragen over welke superieure middelen (mensen,
management, ICT en toegang tot financiën) en kerncompetenties (distributiemacht en
product-marktkennis) je organisatie nu beschikt en wil beschikken over vijf jaar.
Bundling: alle diensten worden in een totaalpakket aangeboden
Unbundling: alle diensten worden afzonderlijk betaald
Marketingmix
Het serviceconcept van de marketingmix is de optelsom van de dienstenmarketingmix.
De mix omvat in de oorspronkelijke toepassing slechts vier P’s: product promotie plaats
en prijs. In dit boek worden er 2 P’s aan toegevoegd: personeel en proces. De invulling
, met de marketingmix bepaalt in deze eerste opvatting dus het uiteindelijke
serviceconcept.
Perceptie van de dienstverlening
Hierin wordt het serviceconcept onderscheiden in het dienstverleningsproces (de manier
waarop de dienst wordt geleverd) en de dienstverlening (primaire ervaring van de klant),
de wijze waarop de organisatie zou willen dat haar diensten worden waargenomen door
haar klanten, personeel, aandeelhouders en verschaffers van vreemd vermogen.
Elementen van het servicepackage
Hierin wordt de visie beschreven die uitgaat van de aspecten die de klant krijgt en als
waardevol ziet. Een serviceconcept is de gedetailleerde beschrijving van de
klantbehoeften en -wensen die de organisatie wil bevredigen. Belangrijke vragen bij deze
benadering van het dienstenconcept zijn:
Op welke wijze moeten klantbehoeften en -wensen worden bevredigd
Wat kunnen klanten doen met de ervaring die de dienst oplevert
Wat is de dienstenuitkomst: wat zijn de voordelen en resultaten voor de klant
Mentaal beeld
Dit is in de gedachten van de klanten, werknemers en andere stakeholders. De
overheersende gedachte is: de noodzaak van het op één lijn brengen van de beelden van
betrokkenen over het serviceconcept (need for alignment). Het doel is de kloof tussen
verwachtingen en (waargenomen) dienstverlening te reduceren.
Levenscyclus van diensten
De levenscyclus van een dienst kan ook op elk niveau van de dienstenhiërarchie worden
vastgesteld. Per niveau kan de levenscyclus namelijk verschillen. De organisatie moet
verschillende keuzes maken ten aanzien van haar dienstenbeleid en zich bezighouden
met het managen van levenscycli. Het concept van de levenscyclus is van strategisch
belang omdat er op ondernemingsniveau uiteraard een balans moet zijn tussen de
investering (meestal in het begin) en de opbrengsten (in een latere fase) die een product
of dienst met zich meebrengt. Vaak gaat het om een combinatie van diverse, elkaar
opvolgende levenscycli, die als optelsom een curve laten zien. Als dienstenmarketeer
moet je steeds blijven innoveren.
De bekende productlevenscyclus (PLC) is de levenscyclus voor diensten. In deze cyclus
worden vijf fasen onderscheiden.
Introductiefase: de nadruk licht voornamelijk op het ontwikkelen van de primaire vraag
voor de diensten. Verschillende prijsstrategieën kunnen dan worden gevolgd. Zowel de
dienstenklasse als de doelgroep is te karakteriseren als klein met specifieke wensen.
Deze fase komt overeen met het question mark kwadrant.
Groeifase: Kenmerkt zich door een snelle groei van de afzet. De opinieleiders en early
adopters maken meer ene meer gebruik van de dienst. Er moet worden gezocht naar
nieuwe doelgroepen of distributiekanalen. De promotie, die in de introductiefase nog is
gericht op de dienst, moet zich nu meer richten op het merk of de variant. Deze fase
toont gelijkenis met het star kwadrant.
Volwassenheidsfase: de dienst groeit naar de maximale omzet. De markt is optimaal
en de dienst kan worden gezien als een ware cash cow. Natuurlijk is deze fase het doel
van elke dienst en dienstverlener. De groei verdwijnt langzaam uit de markt. Het
toevoegen van additionele diensten kan nog winstgevend zijn, maar de nadruk komt in
deze fase meer te liggen op het optimaliseren van de dienst.
