D E ONDERBOUWING
1.1 De essenti e van marketi ng
Marketing design = Het ontwerpen van oplossingen voor de klant is de echte essentie van marketing.
Je bent proactief bezig de belevingswereld van je klanten mooier, leuker, beter of efficiënter te
maken.
Marketing is het vormen van een visie op de koers die je als organisatie wilt varen en weten aan
welke knoppen je moet draaien om daar uit te komen waar je uit wilt komen.
Marketingmix = Dit palet aan knoppen. 5 P’s; product, prijs, plaats, promotie, personeel.
1.2 Marketi ng design
Design Thinking = Het combineert creatief denken met het maken van oplossingen voor klanten. Het
heeft als doel om de wereld een beetje mooier te maken.
De schijf van vijf van Design Thinking
De schijf van vijf van Design Thinking = Experimenteren, creëren, maken van prototypes, feedback
verzamelen, visualiseren.
Wanneer je deze vijf ingerdienten in een stappenplan giet, dan krijg je de volgende vijf bekende
standaardstappen (EDIPT):
o Emphatize. Het volledig verdiepen in de klant. Je kunt pas problemen oplossen als je ook
echt weet wat die problemen zijn, wie die problemen ervaart en waarom.
o Define. Je brengt je verkenning van de klant samen in een probleemstelling. Precies op deze
vraag ga je een oplossing ontwerpen.
o Ideate. De brainstormfase waarin je creatief los mag gaan om allerlei verschillende
oplossingen te bedenken.
o Prototype. Voor de meest kansrijke oplossingen ga je prototypes ontwerpen. Dit is de fase
waarin je je ideeën voor oplossingen concreet en tastbaar maakt.
o Test. De testfase is cruciaal. Mocht een ontwerp in de praktijk niet werken, dan moet je echt
weer terug naar de tekentafel.
Vijf standaardstappen komen voort uit het Creative Problem Solving-model (CPS). Dit model is door
Alex Osborne bedacht in de jaren vijftig en het is in de jaren zestig verder ontwikkeld door Parnes.
Het CPS-model kent de volgende vijf stappen; 1. Fact finding --> 2. Problem finding --> 3. Idea finding
--> 4. Solution finding --> 5. Acceptance finding.
De dubbele diamant
EDIPT ( het process van Design Thinking) = Een proces van afwisselend verbreden en vernauwen.
Het proces van Design Thinking word dan ook de ‘double diamond’ genoemd.
Wanneer je een goed beeld hebt van de problemen waar de klant mee worstelt of de nare punten
die hij/zij ervaart, kun je het een en ander gaan samenbrengen in een probleemvraag ( design
challenge ) die je als startpunt voor het verdere ontwerpproces gebruikt. Wanneer de
probleemstelling scherp staat komt de brainsstormfase ( ideate ). Uiteindelijk ben je tot een ontwerp
gekomen voor een oplossing voor de klant. De eerste diamant van verbreden en vernauwen is
gericht op het verkennen van het probleem dat de ander ervaart. De tweede diamant van verbreden
en vernauwen is gericht op het ontwerpen van oplossingen en het experimenteren van oplossingen
en testen.
,Designmanagement
Krachten van designmanagement = Redenen om je als organisatie te focussen op Design Thinking.
o Design maakt het verschil: design is een bron van onderscheidend vermogen en daarmee van
concurrentievoordeel. Hoe komen we over op de klant?
o Design brengt innovatie: design stimuleert productontwikkeling en concept development.
Hoe kunnen we onze business verbetert?
o Design is een visie: design accentueert nieuwe mogelijkheden in het kader van business
development. Hoe kunnen we door design steeds leren en groeien?
o ‘Good design is good business’: design zorgt voor betere marges en dus voor een beter
financieel plaatje. Hoe kunnen we onze financiële situatie verbeteren?
Design Thinking in marketing: waarom en hoe?
Design Thinking is een manier van denken, een aanvliegroute. Het resultaat van een design oriëntatie
voor het vakgebied van de marketing kan op vier domeinen liggen:
De behoeften van de eindgebruiker: ‘Good Design Thinking identifies problems end-users face in
everyday life and develops innovative solutions that improve human and social conditions’
Kennisbemiddeling: Design Thinking impliceert het uitwisselen van kennis, gedachten, ideeën en
oplossingen. Dit kan op drie manieren:
o Een kruisbestuiving van technologie van verschillende sectoren.
o Een interdisciplinaire samenwerking van verschillende teams binnen een organisatie.
o Analogisch denken, met andere woorden: deze gedachte uit deze discipline is analoog aan
die die gedachte uit die discipline.
Merkimago = Door gebruik te maken van associaties die klanten hebben bij het merk, kun je een
eigen taal ontwikkelen die onderscheidend is ten opzichte van andere merken en die aanzet tot
verdere innovatie.
Oriëntatie op de concurrent = Door middel van design audit, waarbij marketeers en designers samen
concurrerende concepten beschouwen, kan men nieuwe designkansen ontdekken en zo het
onderscheidende vermogen vergroten.
De behoeften en de beleving van de klant; twee benaderingen van Design Thinking die relevant zijn:
o User-Centered Design (UCD): Hierbij verdiepen designers zich in de wensen en behoeften
van de klant, om van daaruit een oplossing te ontwerpen.
o Design-Driven Innovation (DDI): Hierbij gaan designers uit van de gedachte dat klanten
alleen van de bestaande situatie uitgaan, waardoor baanbrekende innovaties uitblijven. Deze
stroming richt zich dus op het loslaten van de status quo en duwt de organisatie in
disruptieve innovaties.
Bij UCD ligt de focus heel sterk op de ander. Je kan ontwerpen met anderen en voor anderen. Het
werken met prototypes van je innovatieve ideeën, kan helpen om ook in het ontwikkelingsstadium
de klant toch actief te betrekken, door ze feedback te laten geven op het prototype.
Ontwerpen voor anderen Ontwerpen met anderen
Wat? Human-centered design Participatory design
Hoe? Werken met persona’s Cocreatie
Nadeel? Een te grote ‘lijst van eisen’ werkt te Gebruikers gaan meestal uit van de
beperkend. huidige situatie, waardoor de
radicale vernieuwing uitblijft.
,De design Thinking-mindset
We worden opgeleid volgens de analytische school. We worden opgeleid met een focus op het
onderzoeken van problemen (analytische school) in plaats van het creëren van oplossingen voor die
problemen (design Thinking).
Wicked problems = Ongestructureerde problemen die zich lastig laten definieren, en waar
verwarrende en/of tegensprekende elementen in kunnen zitten.
Status quo = Bestaande toestand
Iteratief = Herhaling
Homocreans = Een wezen dat dingen kan creëren om het leven naar zijn hand te zetten.
Analytische school Design Thinking
Focus Focus op het onderzoeken van Focus op het bedenken van nieuwe
problemen oplossingen
Probleem Een goed gedefinieerde -Het probleem wordt verkend
probleemstelling met heldere tijdens het Design Thinking-proces
doelstelling -Wicked problems
Procedure Pas als je weet wat het probleem is Oplossingen creëren en testen, om
en waar het probleem door vervolgens op basis van de
veroorzaakt wordt, ga je nadenken testresultaten de oplossing weer
over een oplossing. beter te maken.
Denken versus doen Eerst denken dan doen Denken en doen gaan hand in hand
Methode Een sequentieel proces van Een iteratief proces waarin denken
plannen en analyseren en doen zijn verstrengeld
Rationale Zorg dat het goed is en dat de kans Maak prototypes zodat je
op fouten geminimaliseerd wordt gemakkelijk kunt leren van fouten
tijdens het proces
Uitkomst De uitkomst is het best mogelijke De uitkomst is dat zaken beter zijn
antwoord op het vooraf geworden
vastgestelde probleem
waarheid Iets is waar wanneer het bestaat Iets is waar wanneer het werkt
Leren Leren door onderzoeken Leren door creeeren
Mindset How does it work? -How should it work?
-How can it work?
Word een designer
Waarden Design Thinking-mindset:
o Je moet last hebben van de status quo. Met andere woorden, je moet echt behoefte hebben
aan een andere mindset.
o Je moet een helder beeld hebben van wat Design Thinking inhoud en wat het betekent voor
de organisatie.
o Het moet, ook door anderen, gezien worden als een geijkte methode. Met andere woorden,
de organisatie moet het aankunnen om op gedachtegoed te leunen dat niet volledig
gedragen wordt door cijfers en statistieken.
De zeven kernvaardigheden van een designer: alles begint met de gebruiker, denk en werk visueel,
vlieg niet solo; je bent niet slimmer dan de rest, vertel verhalen en deel ervaringen, hou het simpel,
zet kleine experimenten op en leer ervan, omarm onzekerheid; het is voeding voor de hersenen.
, Design Thinking, Agile, Lean en Scrum
Design Thinking is niet het enige buzzwoord van dit moment. Termen als Agile, Lean en Scrum komen
eveneens voorbij en kunnen in directe relatie gebracht worden met Design Thinking. De
overeenkomsten zijn groter dan de verschillen en ze gaan allemaal uit van een gelijksoortige mindset.
De overeenkomsten hebben vooral betrekking op het centraal stellen van de gebruiker of de klant,
het zoeken van de samenwerking, het creëren van flexibiliteit, de oplossingsgerichtheid, de
combinatie van denken en doen, en het iteratieve proces.
Design Thinking Agile Scrum Lean
Oplossingen Flexibiliteit Coöperatie met de Klantwaarde centraal
ontwerpen klant
Voor en met de klant Ontwerp ontstaat Multidisciplinair team Zo min mogelijk
tijdens het proces fouten/verspilling
Iteratief Iteraties Snel, leren door doen
1.3 Costumer journey mapping
Marketing Design = Het ontwerpen van oplossingen van de klant opdat de klantbeleving
gemaximaliseerd wordt.
Costumer Journey Map = Visualisatietechniek waarbij de beleving van de klant tijdens de klantreis in
beeld wordt gebracht.
Costumer satisfaction = Het voldoen aan de verwachtingen van de consument; een focus op
klantbeleving.
Costumer delight = Het overtreffen van de verwachtingen van de klant.
Tevredenheid heeft veel meer te maken met objectieve functionaliteit en dus met meer rationale
aspecten, terwijl klantbeleving veel meer geassocieerd wordt met subjectiviteit en emotionele
aspecten.
Costumer satisfaction Costumer delight
Aan de verwachtingen van de klant voldoen De verwachtingen van de klant overtreffen
Objectieve functionaliteit Subjectieve beleving
Ratio Emotie
Wanneer je costumer delight definieert als ‘het overtreffen van de verwachtingen van de klant’, dan
moet je je ervan bewust zijn dat de verwachtingen van de klant steeds veranderen; dat die zich
aanpassen aan de tijd.
De essentie van klantbeleving
Klantbeleving vindt plaats tijdens de reis van een klant door de koopcyclus, tijdens een bepaalde
periode en via verschillende touchpoints. Dat is zowel een dynamisch als een iteratief proces.
Klantbeleving heeft een intern karakter; klantbeleving is een interne en subjectieve reactie van de
klant op elke vorm van interactie met de organisatie. Het gaat bij klantbeleving dus om subjectieve
interpretaties en niet om objectieve feiten.
Klantbeleving wordt gezien als een essentieel element in het kader van onderscheidend vermogen en
concurrentievoordeel. De klantbeleving is een holistisch construct. Dat wil zeggen dat het moeilijk
uiteen te splitsen is in verschillende facetten en dat er meerdere factoren een rol spelen, maar dat de
specifieke impact van iedere factor niet te benoemen is. Dat maakt dat de klantbeleving een geheel
is van cognitieve, affectieve, emotionele, sociale en fysieke reacties van de klant op de verkopende
