Samenvatting
Samenvatting Deel 2, de onderbouwing. Marketing Design. Eveline van Zeeland
- Vak
- Marketing
- Instelling
- Fontys Hogeschool (Fontys)
Samenvatting deel 2, de onderbouwing, Marketing Design. Heeft echter geen afbeeldingen.
[Meer zien]Voorbeeld 3 van de 22 pagina's
Voorbeeld 3 van de 22 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
DE UITVOERINGStappenplan Customer Journey Mapping
Customer Journey Mapping bestaat uit drie fases:
1. Wat je denkt dat de ist-situatie is: Welke stappen maakt je klant in zijn klantreis en welke
beleving verwacht je dat hij daarbij heeft? Vanuit de organisatie gezien.
2. De daadwerkelijke ist-situatie: Welke stappen maakt de klant daadwerkelijk in zijn klantreis
en welke beleving heeft hij daarbij? Vanuit de klant gezien.
3. De soll-situatie: Welke stappen maakt de klant idealer in zijn klantreis en welke beleving wil
je dat hij daarbij heeft? Cocreatie tussen klant en organisatie.
Wanneer je deze drie fases in Costumer Journey Mapping volgt, kun je twee gap-analyses maken:
o Denken-zijn-gap: Gap-analyse tussen de verwachting vanuit de organisatie en de werkelijke
perceptie van de klant.
o Zijn-willen-gap: Gap-analyse tussen de daadwerkelijke ist-situatie en de soll-situatie.
Ist-situatie = Situatie zoals deze nu is.
Soll-situatie = Situatie zoals die zou moeten zijn.
De standaardroute voor Customer Journey Mapping:
1. Wat is de scope: waar begint en waar eindigt de journey?
2. Wat zijn, per fase in het aankoopproces, de mogelijke touchpoints?
3. Kwantificeer de touchpoints: hoeveel procent van de klanten komt daadwerkelijk in touch
met de touchpoints? Wat zijn de meest voorkomende touchpoints?
4. Wat denk je als organisatie dat de emotionele beleving bij ieder veelvoorkomende
touchpoint is?
5. Costumer Journey-analyse. Wat zijn de meest relevante touchpoints (moments of truth) en
waar zitten de belangrijkste knelpunten? In het Design Thinking-proces is dit de definitiefase.
6. Soll-situatie. Hoe zou de beleving moeten zijn? In het Design Thinking-proces is dit de
ideatefase.
7. Maak een Strategic Action Map. Welke acties kun je ondernemen om de knelpunten op te
lossen? In het Design Thinking-proces is dit de prototype- en testfase.
Costumer Journey Mapping is geen lineair maar een cyclisch proces. Er is dus eigenlijk nog een stap
9: de iteratie. Cruciaal aan het model is dat analyseren, ontwerpen, denken en doen, hand in hand
gaan en elkaar versterken.
2.1 Stap 1: de scope
Waar houdt de periode na de aankoop op? Theoretisch houdt deze pas op bij het overlijden van de
klant, maar in praktische zin eindigt deze wanneer de klant niet meer in directe relatie staat tot het
product of het merk. In de periode voor de aankoop zijn consumenten voornamelijk een precieze
behoefte aan het verkennen. Tijdens de aankoop gaat het voor de klant om het maken van een
keuze en om de prijs en het betalen van het product. Na de aankoop gaat het om het gebruiken of
consumeren van het product, maar ook om een bepaalde betrokkenheid bij het merk of de
organisatie. Idealer ontstaat na de aankoop een zogenaamde loyalty loop, waarbij ergens na de
aankoop en trigger ontstaat waardoor herhaalaankopen en verdere betrokkenheid van de klant met
de organisatie gerealiseerd worden.
,De scope kan ook betrekking hebben op welke kanalen je meeneemt in je analyse. Op het speelvlak
tussen de fase voor de aankoop en de fase tijdens de aankoop spelen hierbij twee patronen een rol:
Showrooming = zoek in de winkel, koop online.
Webrooming = zoek online, koop in winkel.
2.2 Stap 2: de mogelijke touchpoints
Het is belangrijk om je te realiseren dat klantbeleving eigenlijk een heel dynamisch proces is:
voorgaande klantervaringen zijn van invloed op toekomstige klantervaringen, er zit steeds vaker een
technologisch element als touchpoint in dit proces. In dit kader is het van belang het piramidemodel
van Parasuraman onder aandacht te brengen; alle interacties worden meer en meer
gekarakteriseerd door een technologische component. Dat maakt dat niet alleen de
betrouwbaarheid, maar ook de look-and-feel van die interface van invloed is op de klantbeleving.
Door de invloed van de technologie is het drie-componentenmodel (triangelmodel) met organisatie,
klanten en medewerkers veranderd in een vier-componentenmodel (piramidemodel) met
technologie als cruciale vierde pijler.
Onderscheidingen touchpoints:
Richardson Maakt een onderverdeling in products, interactions, messages en
settings.
Stein en Ramaseshan Onderscheiden elementen op het gebied van atmosfeer, technologie,
communicatie, proces, werknemer-klantrelatie, klant-klantinteractie en
productinteractie, waarbij zij aangeven dat touchpoints combinaties van
verschillende elementen kunnen vormen.
Lemon en Verhoef Onderscheiden vier soorten touchpoints: brand-owned, partner-owned,
costumer-owned en social/external.
Brand-owned Brand-controlled elementen van de Sociale, externe omgeving
media marketingmix
Advertenties Product/dienst: variëteit in kwaliteit Andere klanten in de
van assortiment verkoopomgeving
Website Verpakking Reviews van andere klanten/forums
E-mail Atmosfeer in de verkoopomgeving Invloed van
anderen/referentoegroepen
Folder/ Wachttijden Onafhankelijke informatiebronnen
catalogus
Social media Service-interface Social media buiten de organisatie om
Loyaliteitsprogramma’s en costumer
feedback
Personeel in contact met de klant
Voor veel van de touchpoints die onder de categorie brand-owned media vallen, geldt dat hun
effectiviteit direct meetbaar is.
Elk element van de marketingmix vormt een of meerdere touchpoints. (brand-controlled elementen
van de marketingmix)
Voor en ook tijdens de aankoop is de sociale omgeving van belang. Ook online heeft de sociale,
externe omgeving veelal veel invloed.
, Toolkit: het modelleren van brand rouchpoints
Het merk heeft een enorme impact op de beleving. Het merk geeft namelijk kleur aan je
verwachtingen. Juist die verwachtingen beïnvloeden de klantbeleving.
Brand Touchpoint Wheel = Geeft een beknopt overzicht van de meest relevante touchpoints per
fase.
Een ander model dat wel gebruikt wordt, is de Brand Touchpoint Matrix. Dit is een tool die je kan
helpen om te bepalen op welke touchpoints je strategisch in wilt zetten. De touchpoints in de rechter
bovenhoek zijn oefenen een hoge aantrekkingskracht uit op klanten, terwijl dat juist niet geldt voor
de touchpoints in de linker onderhoek.
2.3 Stap 3: kwanti fi ceer touchpoints
Het is van belang om touchpoints te kwantificeren, zo neem je alleen de meest voorkomende mee in
je analyse. Dit doe je door een kwantitatieve analyse te maken van het aantal klanten dat ieder
geïdentificeerde touchpoint meemaakt. Op deze manier bepaal je het relatieve belang van ieder
touchpoint.
2.4 Stap 4: ist-situati e vanuit de percepti e van de organisati e
In stap 4 leg je de belangrijkste touchpoints voor aan een team uit de organisatie. Deze stap levert
het beste resultaat wanneer je mensen van verschillende afdelingen plukt en ook van verschillende
niveaus binnen de organisatie. Hoe diverser, hoe beter. Ieder teamlid scoort de touchpoints op
emotionele reactie en op biologische reactie. Vervolgens laat iedereen zijn geschatte Costumer
Journey aan elkaar zien en worden de verschillen besproken.
2.5 Stap 5: de ist-situati e vanuit de percepti e van de klant
In de ist-situatie ga je daadwerkelijk de klantbeleving meten. In het Design Thinking-proces is dit de
emphatizefase. Het is onduidelijk waar de klantbeleving precies uit bestaat. Wel is duidelijk dat er
een steeds grotere rol wordt toegedicht aan emotie.
De klantbeleving bestaat uit twee elementen: de (marketing) basisemotie, de gedragsmatige of
biologische reactie (approach/avoidance). Wanneer je weet welke touchpoints een rol spelen in
welke fase van het aankoopproces, dan kun je de juiste hokjes aangeven. Hoe meer touchpoints zijn
meegenomen, hoe complexer de analyse wordt. Hoe meer toenaderingsgericht (groen), hoe meer de
consument geneigd is verder de funnel in te gaan. Hoe meer verwijderingsgericht (rood), hoe meer
de consument geneigd is af te haken.
De Costumer Journey Map
Immediate feedback CEX = De directe response van de klant. Dit geeft echter geen goed overzicht
van de daadwerkelijke klant beleving en de elementen die daarvan op toepassing zijn. Alhoewel dit
een heel handige tool is, geeft hij meestal geen goed overzicht van de daadwerkelijke klantbeleving
en de elementen die daarop van invloed zijn.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper nienkekieft. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 67474 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen
