Hoofdstuk 1 Marketing
Het Marketingproces bestaat uit 5 stappen.
- 1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
- 2. Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
- 3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde oplevert.
- 4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren.
- 5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren.
De eerste stap, hier wordt er gekeken naar 5 kernbegrippen.
- Behoeften, wensen en de vraag.
- Aanbod van bestaande producten, diensten en ervaringen.
- Waarde en tevredenheid.
- Ruil, transacties en relaties.
- Markten
Behoefte is het besef van een persoon dat er iets aan hem ontbreekt. Fysieke behoefte (kleding,
eten, veiligheid). Sociale behoefte (ergens bij horen). Individuele behoefte.
Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, een Nederlander heeft als
wens om bijvoorbeeld een boterham te eten waar een Indonesiër liever een kom rijst eet.
Wanneer koopkracht voor handen is worden de wensen omgezet in vraag.
Dit is de denkwijze van een persoon wanneer zij een nieuw product zouden willen aanschaffen.
In marketing wordt een transactie vertaald in een ruil. Het verkrijgen van een gewenst product door
zelf iets anders te bieden. Een transactie is een “ruil” waarbij twee partijen iets van waarde ruilen.
Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. De afnemers delen een
bepaalde behoefte of wens die bevredigt kan worden door middel van een ruilrelatie. Kort gezegd:
consumenten. Het marketingaanbod is het feit dat producten of diensten worden aangeboden aan
de markt. Producten zijn tastbaar, diensten worden geleverd en is dan ook NIET tastbaar.
De tweede stap, marketingmanagement en marketingstrategie.
In welke behoeften willen wij voorzien?
Welke klanten gaan we bedienen? (Doelmarkt?)
Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Waardeaanbod/Valueproposition?)
Marktsegmentatie: Het beslissen welke behoeften er moeten worden voorzien voor de klanten en
wie wil het bedrijf bedienen?
Doelgroepkeuze: Welke mensen wil je hebben als klant, dit kan gaan om gender, cultuur, leeftijd etc.
Demarketing: Wanneer er een te grote vraag is naar jouw product kan een bedrijf ervoor kiezen om
klanten tijdelijk of blijvend te verminderen.
Differentiëren: Het onderscheiden van het bedrijf tegenover de concurrenten. Door andere waardes,
diensten of kwaliteit te bieden bijvoorbeeld.
Positioneren: Hoe wil het bedrijf door de afnemers (markt) gezien worden in relaties ten opzichte
van andere relaties.
Waardeaanbod: Door een seriebenefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren zorg je ervoor
dat een klant kiest voor jouw product om hun behoeften te bevredigen.
Hoofdelementen van een modern marketingssysteem: Leveranciers leveren haar producten aan
concurrenten en aan het eigen bedrijf, deze leveren weer aan tussenhandelaren en -personen,
uiteindelijk komt het eindproduct/dienst bij de eindgebruiker met of zonder tussenhandelaar of
persoon.
,De derde stap is een marketingplan en -programma opstellen.
Dit geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je waarde voor deze
mensen creëert.
Marketingmix: is de combinatie van instrumenten die een organisatie kan gebruiken voor het
invullen van haar marketingstrategie. Deze bestaat uit 4p’s
Product: Welke waardes draagt het product met zich mee en hoe onderscheidt je deze van de
concurrenten? Er wordt met dit product een behoefte bevredigt.
Prijs: Hoe wordt het product betaald, kortingen, vaste relaties, betaaltermijnen etc. Hoeveel wordt
ervoor gerekend?
Plaats: Hoe komt het product naar de klant toe, online, afhalen in een winkel etc. Hoe maak je het
aanbod beschikbaar.
Promotie: Je zult voordelen moeten aanbieden bij de doelgroep waardoor zij worden overgehaald
om het product daadwerkelijk te kopen. Dit kan door online advertenties.
Bij het gebruik van diensten komen er 2 p’s bij bij de marketingmix
Proces: Hoe komt het aanbod tot stand?
Personeel: Welke medewerkers spelen een rol bij het verlenen van de dienst.
Nadat al deze stappen zijn doorlopen en er dus een strategie is ontwikkeld, is het de bedoeling dat
er winstgevende relaties worden opgebouwd. De 4e stap.
Management van klantrelaties (CRM: Customer Relations Management): Zorgt ervoor dat er
klantwaardes worden gebouwd en onderhouden door bijvoorbeeld acties aan te bieden voor
bepaalde producten wat kan leiden tot verkoop van meer producten. Door de technologie van
tegenwoordig is het makkelijk om een-op-een relaties te genereren en aanbiedingen persoonlijk te
genereren. Dit management zorgt voor goede klantwaarde en behoud van klanten.
Loyaliteitsprogramma: Een voorbeeld hiervan is ‘meer HEMA’ van HEMA. Je spaart punten voor
meer kortingen en aanbiedingen en een gratis tompouce wanneer je jarig bent.
Massamarketing: Het massaal bereiken van de klant gestandaardiseerd, niet persoonlijk geen
geselecteerde klanten. Tegenwoordig is dit het tegenovergestelde een trend, geselecteerde klanten
met een relatieopbouw.
Duurzame langdurige relaties: Zorgt voor een trend met hechte relaties, klanten blijven trouw aan
het merk of bedrijf en kopen geen spullen bij de concurrenten. De marketing die hier bij past is de
visie van winstgevende klanten en deze te behouden + uit te breiden.
Direct contact: Bedrijven streven er niet alleen naar de techniek maakt het ook mogelijk omdat
tegenwoordig bijna alles online gebeurt.
,De laatste stap in het marketing proces, waarde van klanten realiseren.
Tevreden klanten zijn trouwe en loyale klanten. Die enthousiaste verhalen vertellen aan naasten. Dit
is ook weer een vorm van marketing.
Het uiteindelijke doel van management van klantrelaties is een groot klantvermogen. Dit is de totale
levenswaarde van alle klanten (customer lifetime value) van een bedrijf. Met klantvermogen kan een
bedrijf beter kijken dan naar marktaandeel of actuele omzet.
In deze stap zorgt het bedrijf ervoor dat ze nieuwe winstgevende klanten lokaliseren en overhalen
om het product te kopen d.m.v. marketing op welke manier dan ook, deze strategie is eerder
bepaald. Daarna is het belangrijk dat de klant trouw blijft en waarde blijft toevoegen voor het bedrijf.
Marketingmanagementconcepten (Marketingactiviteiten)
Productie concept -> Productconcept -> Verkoopconcept -> Marketingsconcept -> Maatschappelijk
marketingconcept
Het productieconcept, een consument hecht waarde aan een beschikbaar en betaalbaar product, om
de kosten te verminderen is een efficiënte distributie dus belangrijk. Beschikbaarheid: de vraag is
groter dan het aanbod. Er moet worden gekeken of de productie kan worden opgeschroefd,
betaalbaar: de productiekosten zijn te hoog en dus zullen de productiekosten moeten worden
afgenomen.
Het productconcept, geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies bieden. Deze strategie zou zich dus moeten aanpassen op continue
verbeteren.
Het verkoopconcept, dit houdt in dat consumenten alleen dan genoeg van de producten van het
bedrijf afnemen wanneer zij zeer actief zijn op verkoop- en promotiegebied. Unsought goods:
producten waar consumenten normaliter niet aan denken maar door de verkoop/promotie het
vergeten product herontdekken.
Het marketingconcept, dit houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan
concurrentie. Door dit proces is het bereik van klanttevredenheid groter en rekent zich op iedere
afnemer een grotere winst door meerdere aankopen. Waar het bij het verkoopconcept draait om de
grote omzet door de massale marketing. Dit proces omschrijft eigenlijk de 5 stappen die hiervoor zijn
behandeld.
Het maatschappelijke marketingconcept, stelt de vraag of het zuivere markeingconcept mogelijke
conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn
over het hoofd ziet. Ze maken onderscheid in drie overwegingen.
1. Maatschappij (menselijk welzijn)
2. Bedrijf (winst)
3. Consumenten (bevrediging van wensen)
Om een strategie te bepalen moet er worden gekeken waar het bedrijf nou echt voor staat, Winst
voor het bedrijf? Wensen van de klanten? Belangen van de samenleving?
, Hoofdstuk 2 Bedrijfs- en marketingstrategie
Strategische planning: Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op
lange termijn met daarbij een passend plan dat het best bij de kansen, omstandigheden,
doelstellingen en bedrijfsmiddelen past.
Jaarplan/Langetermijnplan: Actuele activiteiten van het bedrijf.
Strategisch plan: gaat om de aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en bedreigingen
het hoofd te bieden in een omgeving die continue veranderd.
Strategische planning stappen:
De bedrijfsmissie definiëren, bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen, de portofolio van activiteiten
samenstellen, marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen.
(Figuur 2.1)
Mission Statement: overkoepelend doel voor de samenleving, wat zij wil bereiken in een bredere
omgeving. Als deze duidelijk is geformuleerd fungeert het als een ‘onzichtbare hand’ die
organisatieleden in de juiste richting leidt.
Voorafgaand het bepalen van de missie (mission statement) wordt er vaak een visie aangegeven: de
visie geeft aan hoe het management op de markt of de branche in het geheel ziet en welke waarde
de onderneming hier aan toe voegt.
Abell-diagram: Hulpmiddel om de missie te bepalen. Driedimensionaal assenstelsel waar activiteiten
worden opgedeeld in Hoe?, Wie? en Wat?.
Kerncompetenties: competenties waar de kern van het bedrijf ligt, zoals bij McDonalds goedkope
maaltijden en snacks voor grote groepen klanten verkopen.
Activiteitenportofolio: verzameling activiteiten en producten, respectievelijk diensten en merken die
samen het bedrijf vormen.
Portofolioanalyse: men analyseert alle producten, diensten of merken van het bedrijf en evalueert
deze.
Strategische Business Unit (SBU): onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen
doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gemanaged.
Bijvoorbeeld: enkel product, dienst of merk of een productlijn binnen een divisie of een gehele
divisie.
Boston Consulting Group: groeimarkt/aandeelmatrix, hierin wordt bepaald onder 4 quadranten waar
jouw onderneming tussen staat in 2 verschillende competenties. Hoge martkgroei en hoge
marktaandeel.
Star: Snelle groei met groot marktaandeel, door te weinig financiële middelen is het niet mogelijk
om deze snelle groei te financieren en komt uiteindelijk in verloop van tijd naar cash cow.
Cash Cow: Weinig groei met een grote marktaandeel, veel geld in het laatje waar weinig
investeringen nodig zijn.
Question Mark: Veel groei maar nog een klein marktaandeel, er moet veel geld worden gepompt in
de onderneming om het aandeel te behouden laat staan het te verhogen. Er moet goed worden
gekeken welke question marks het wil ombuigen naar stars.
Dog: Lage groei en klein markt aandeel, genereren genoeg om zichzelf te bedruipen maar dragen
niet veel bij. Soms door opkomende trends zal een dog kunnen veranderen door een star. Denk
bijvoorbeeld aan platenspelers.
